Efekt licencjonowania – jak sprawić, by Twój klient zaszaleł?

W tym poście wyjaśnimy szczegóły ukrytej taktyki sprzedaży – efekt licencjonowania.

Idziesz do:

• dowiedz się , czym jest efekt licencjonowania.
• pokręcona psychologia stojąca za Licensing Effect.
• jak sprawić, by klienci poczuli moralną przewagę i zwiększyli sprzedaż .

Jeśli szukasz oryginalnych pomysłów na usprawnienie lejka sprzedażowego, nie szukaj dalej – pokochasz ten post.

Zanurzmy się.

Na zeszłorocznym spotkaniu Europejskiego Stowarzyszenia Badań Konsumenckich jeden z głównych prelegentów mógł wydawać się niecodziennym wyborem. Nie był odnoszącym sukcesy marketingowcem, ani nie był znany ze studiowania kontekstów marketingowych. Był psychologiem ze Stanford o nazwisku Benoit Monin, który bada moralność. Mówił na temat swojego najbardziej znanego odkrycia, „ efektu licencjonowania ”, zjawiska, które może rzucić światło na zachowania, od codziennej ludzkiej hipokryzji po pokusę oszukiwania na diecie. I jak się okazuje, jest to niesamowicie silny motywator dla konsumentów na całym świecie.

Robię źle, bo jestem dobry – podstawy efektu licencjonowania

W słynnej gazecie z 2001 roku Benoit Monin i Dale Miller zauważyli, że ludzie, którym dano szansę udowodnienia, że ​​nie są seksistami lub rasistami, później częściej zachowywali się w sposób seksistowski lub rasistowski. Na przykład, poprosili kobietę eksperymentatora, by podeszła do mężczyzn i poprosiła ich o wypełnienie ankiety. Niektóre z uczestniczek otrzymały dodatkową pierwszą stronę: poproszono ich o wyrażenie zgody lub sprzeciw wobec serii rażąco seksistowskich stwierdzeń (na przykład „Większość kobiet nie jest naprawdę mądra” lub „Większość kobiet lepiej zaopiekuje się dziećmi”) . Oczywiście im bardziej seksistowska uwaga, tym większe prawdopodobieństwo, że mężczyźni się z nią nie zgadzają.

W głównej części ankiety respondenci zapoznali się z opisem małej firmy budowlanej, który został opisany w stereotypowy sposób sugerujący, że jest to miejsce, w którym pracowaliby mężczyźni. Następnie poproszono ich o wybranie, czy uważają, że bardziej odpowiednie dla firmy jest zatrudnienie mężczyzny czy kobiety. Jeśli mężczyźni mieli najpierw szansę powiedzieć, że nie zgadzają się z seksistowskimi uwagami, byli co najmniej dwa razy bardziej skłonni do wskazania, że ​​mężczyzna jest lepszym wyborem do pracy. Jest to konsekwencja „efektu licencjonowania” : ponieważ mężczyźni „udowodnili”, że nie są seksistami, nie czuli żadnych moralnych obaw co do podtrzymania seksistowskiego stereotypu.

Ten sam artykuł zademonstrował podobne odkrycie w przypadku decyzji o zatrudnieniu Afroamerykanów, a słynne badanie uzupełniające z 2009 r. wykazało, że kiedy biali wyborcy w USA zostali przypomniani, że popierali Baracka Obamę, byli wtedy bardziej skłonni do demonstrowania rasowego faworyzowania.

Ponieważ mogli usprawiedliwiać się jako „nierasiści”, ci wyborcy czuli się bardziej komfortowo zachowywali się w sposób, który można by uznać za rasistowski.

Zaszaleję, bo jestem dobry

Jak pomysł, że „ czynienie dobra oznacza, że ​​mogę czynić zło ” ma się do kontekstu marketingowego?

Załóżmy, że konsument właśnie zrobił coś „dobrego” i dzięki temu czuje się naprawdę dobrze. Czy wpłynie to na ich decyzje zakupowe? Według badania przeprowadzonego w 2006 roku przez Uzmę Khana i Ravi Dhara odpowiedź brzmi: „ tak ”. Odkryli, że kiedy ludzie wskazywali, że są zainteresowani zrobieniem czegoś „dobrego” (takiego jak praca wolontariacka, darowizna na cele charytatywne lub pomoc komuś w potrzebie), byli od 50 do 100% bardziej skłonni do kupowania czegoś drogiego lub niepoważnego ( jak markowe dżinsy lub drogie okulary przeciwsłoneczne) . Zasadniczo, ponieważ czuli się dobrze ze sobą, wierzyli (czasami nawet nie zdając sobie z tego sprawy), że zasługują na popis.

Ale Twoi klienci nie muszą wykonywać dobrych uczynków, aby czuć się licencjonowanymi: czasami czynność kupowania określonych produktów może mieć ten sam skutek. W artykule z 2010 r. Nina Mazar i Chen-Bo Zhang z Uniwersytetu w Toronto odkryli, że kupowanie przyjaznych dla środowiska „zielonych” produktów było postrzegane przez wielu konsumentów jako wybór moralny. Co więcej, odkryli, że ten wybór był na tyle pozytywny, że wywołał „efekt licencjonowania”: kiedy ludzie kupowali ekologiczne produkty, byli później bardziej skłonni kłamać i oszukiwać. Więcej o działaniach CSR, które zwiększają sprzedaż, przeczytasz tutaj.

Podsumowując, dokumenty te sugerują, że klienci, którzy podejmują „dobre” lub „moralne” decyzje zakupowe, będą wówczas bardziej skłonni do dokonywania „złych” lub luksusowych zakupów. Innymi słowy, kupowanie czegoś zielonego, ekologicznego, sprawiedliwego handlu, darmowego sklepu itp. może dać konsumentom licencję na kolejne zakupy. Badania w toku przeprowadzone przez Umę Karmarker (z Harvard Business School) i Bryana Bollingera (z NYU) przeanalizowały dane kasowe w sklepach spożywczych i wykazały, że kupujący, którzy przynoszą własne przyjazne dla środowiska torby wielokrotnego użytku, zwykle kupują bardziej pobłażliwe i niezdrowe produkty spożywcze.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Licencja na licencję

Korzystanie z licencji wymaga po prostu dania klientom powodu do poczucia moralności (lub moralnej wyższości). Marki, które mają wbudowaną jakąś formę społecznej sumienności, powinny koniecznie eksponować ten fakt: „Kupując u nas, robisz X dobra!”

Alternatywnie możesz przedstawić swoim klientom darmowy lub łatwy moralny wybór, gdy tylko pojawią się na Twojej stronie. Może to obejmować oferowanie darmowego produktu („Kliknij tutaj, aby uzyskać BEZPŁATNĄ torbę na zakupy wielokrotnego użytku!”), a nawet po prostu szansę na wyrażenie swojej moralności („Kliknij tutaj, aby dołączyć do naszej petycji, aby zakończyć X złych rzeczy!”).

Przykładem firmy, która poświęca dużą część swojej strony internetowej na promowanie swojej społecznej i środowiskowej kontrowersji, są kosmetyki LUSH, które robią wszystko, od podkreślania swojej promocji zrównoważonego rozwoju i działań, przez zakończenie testów na zwierzętach, po oferowanie produktów, które są jednocześnie darowiznami charytatywnymi.

Hipotetycznie każda witryna detaliczna z dużym wyborem i różnorodnością produktów może korzystać z licencji, bawiąc się rodzajami produktów lub marek, które pojawiają się podczas wyszukiwania. Gdy klienci po raz pierwszy pojawią się w Twojej witrynie, pokaż im więcej produktów, które sprawią, że poczują się „dobrze” dokonując zakupów. Niezależnie od tego, czy są to przyjazne dla środowiska wersje produktów, czy oferty obejmujące przekazanie części dochodów na cele charytatywne, ważne jest, aby Twoi klienci czuli się dobrze, dodając te produkty do swoich koszyków. Na przykład LUSH może popchnąć Charity Pot, gdy tylko klienci pojawią się na stronie lub gdy po raz pierwszy wyszukują „balsam” lub powiązane produkty.

Gdy klienci dokonają jednego z tych „moralnych” wyborów, mogą poczuć się upoważnieni do odrobiny popisu. Jeśli zostaną im zaprezentowane bardziej pobłażliwe lub bardziej luksusowe wersje produktów, prawdopodobnie będą nimi bardziej zainteresowani teraz, gdy czują się dobrze ze sobą. LUSH może w tym momencie wypchnąć swoje bardziej niepoważne (i drogie) produkty do kąpieli.

Dopóki można sprawić, by klienci poczuli się moralnie do swoich działań lub wyborów, powinieneś być w stanie wytworzyć „efekt licencji”. Dlatego ustalenie, jakie są wartości Twoich klientów (i przemawiają do nich) jest pierwszym krokiem do wykorzystania „Efektu licencjonowania”. Co więcej, robienie tego jest również świetnym ćwiczeniem, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach i potencjalnie pomóc im znaleźć sposoby działania zgodnie z ich wartościami.

Na wynos

1. Klienci są bardziej skłonni popisywać się pobłażliwymi lub luksusowymi zakupami, jeśli czują się „dobrze” lub moralnie.
2. Klienci poczują się „dobrze” ze sobą, jeśli poczują, że zrobili coś moralnego lub coś, co jest zgodne z ich wartościami. Może to obejmować przekazywanie darowizn na cele charytatywne lub kupowanie produktów przyjaznych dla środowiska.

Efekt licencjonowania to rzadki przypadek, w którym odkrycie z badania moralności przekłada się tak wyraźnie na behawioralny kontekst ekonomiczny. Niezależnie od tego, czy chodzi o zachowania zakupowe klientów, czy o swoje własne codzienne zachowania, miej na to oko!

{{CTA}}

Uruchamiaj kampanie kontekstowe szybciej dzięki Voucherify

Rozpocznij darmowy okres próbny

{{ENDCTA} }