许可效应——如何让你的客户挥霍？

这篇文章将解释一个隐藏的销售策略的细节——许可效应。

你会：

• 了解什么是许可效应。
• 许可效应背后的扭曲心理。
• 如何让客户感受到道德制高点，增加你的销售额。

如果您正在寻找一些原创想法来增强您的销售漏斗，请不要再犹豫了——您会喜欢这篇文章的。

让我们潜入水中。

在过去一年的欧洲消费者研究协会会议上，一位主旨发言人似乎是一个不寻常的选择。 他不是一个成功的营销人员，也不以研究任何营销环境而闻名。 他是斯坦福大学的心理学家，名叫 Benoit Monin，研究道德。 他谈到了他最著名的发现“许可效应”这一主题，这一现象可以揭示从日常人类虚伪到人们为何如此倾向于在​​饮食上作弊的各种行为。 事实证明，对于世界各地的消费者来说，它是一个令人难以置信的强大动力。

我做坏事是因为我好——许可效应的基础

在 2001 年的一篇著名论文中，Benoit Monin 和 Dale Miller 观察到，那些有机会证明自己不是性别歧视或种族主义者的人后来更有可能以性别歧视或种族主义的方式行事。 例如，他们让一位女性实验者接近男性并要求他们完成一项调查。 一些参与者获得了额外的第一页：他们被要求同意或不同意一系列公然性别歧视的陈述（例如，“大多数女性并不聪明”或“大多数女性最好照顾孩子”） . 自然，这句话的性别歧视越强烈，男人就越有可能不同意它。

在调查的主要部分，受访者阅读了对一家小型建筑公司的描述，该描述以刻板的术语描述，暗示这是一个男性工作的地方。 然后他们被要求选择他们认为公司雇用男性还是女性更合适。 如果男性首先有机会表示他们不同意性别歧视言论，那么他们表明男性是这份工作的更好选择的可能性至少是两倍。 这是“许可效应”的结果：因为男性已经“证明”他们不是性别歧视者，他们对维护性别歧视的刻板印象没有任何道德疑虑。

同一篇论文展示了招聘非裔美国人的类似发现，一项著名的 2009 年后续研究表明，当美国白人选民被提醒他们支持巴拉克奥巴马时，他们更有可能表现出种族偏袒。

因为他们可以证明自己“不是种族主义者”，所以这些选民更愿意以可能被视为种族主义者的方式行事。

我挥霍是因为我很好

这种“做好事就可以做坏事”的想法如何适用于营销环境？

假设消费者刚刚做了一件“好事”，他们因此对自己感觉非常好。 这会影响他们的购买决定吗？ 根据 Uzma Khan 和 Ravi Dhar 2006 年的一项研究，答案出人意料地是肯定的。 他们发现，当人们表示他们有兴趣做一些“好事”（例如志愿工作、向慈善机构捐款或帮助有需要的人）时，他们购买昂贵或轻浮的东西的可能性会增加 50% 到 100% 。比如名牌牛仔裤或价格过高的太阳镜） 。 基本上，因为他们对自己感觉良好，他们相信（有时甚至没有意识到）他们应该挥霍。

但是您的客户不需要为了获得许可而行善：有时购买某些产品的行为可能会产生相同的效果。 在 2010 年的一篇论文中，多伦多大学的 Nina Mazar 和 Chen-Bo Zhang 发现，购买环保的“绿色”产品被许多消费者视为一种道德选择。 此外，他们发现这种选择足以产生“许可效应”：当人们购买绿色产品时，他们随后更愿意撒谎和欺骗。 您可以在此处阅读有关促进销售的 CSR 工作的更多信息。

总之，这些论文表明，做出“好”或“道德”购买决定的顾客将更有可能做出“坏”或奢侈品购买。 换句话说，购买绿色、有机、公平贸易、免费血汗工厂等的东西可能会允许消费者在下次购买时挥霍。 Uma Karmarker（哈佛商学院）和 Bryan Bollinger（纽约大学）正在进行的研究查看了杂货店结账数据，发现自带环保可重复使用袋的购物者往往会购买更多放纵和不健康的食品。

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许可许可

使用许可只需要让您的客户有理由感到道德（或道德优越）。 具有某种形式的社会责任感的品牌应该确保突出显示这一事实：“通过与我们一起购物，您正在做X好事！”

或者，您可以在客户到达您的网站后立即向他们展示一个自由或简单的道德选择。 这可能包括提供免费产品（“单击此处获取免费的可重复使用的购物袋！”），甚至只是一个表达他们道德的机会（“单击此处加入我们的请愿书以结束X坏事！”）。

LUSH 化妆品公司将大量网站用于宣传其社会和环境争议的一个例子是，该公司从强调其对可持续性和行动的促进到结束动物试验，到提供兼作慈善捐赠的产品，无所不包。

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假设，任何拥有大量选择和各种产品的零售网站都可以通过在搜索过程中显示什么样的产品或品牌来利用许可。 当客户第一次到达您的网站时，向他们展示更多产品，让他们通过购买感觉“好”。 无论这些产品是环保版本，还是涉及将部分收益捐赠给慈善机构的交易，重要的是要让您的客户对将这些产品添加到他们的购物车中感觉良好。 例如，LUSH 可能会在客户到达网站后立即推送 Charity Pot，或者在他们第一次搜索“乳液”或相关商品时推送。

一旦客户做出了这些“道德”选择之一，他们可能会觉得被允许稍微挥霍一下。 如果向他们展示更放纵或更奢华的产品，他们可能会因为自我感觉良好而对这些产品更感兴趣。 在这一点上，LUSH 可能会推出他们更轻浮（和昂贵）的沐浴产品。

只要可以让客户对他们的行为或选择感到道德，您就应该能够产生“许可效应”。 因此，弄清楚客户的价值观是什么（并吸引他们）是使用“许可效应”的第一步。 此外，这样做也是一个很好的练习，可以更多地了解您的客户，并有可能帮助他们找到根据自己的价值观行事的方法。

外卖

1. 如果客户对自己感觉“良好”或道德，他们更愿意在放纵或奢侈品购买上挥霍。
2. 如果客户觉得自己做了一些符合道德的事情，或者符合他们的价值观的事情，他们就会对自己感觉“很好”。 这可以从慈善捐款到购买环保产品。

许可效应是一个罕见的案例，其中道德研究的发现如此清晰地转化为行为经济背景。 无论是客户的购物行为，还是您自己的日常行为，都要留意！

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