เอฟเฟกต์ล่อ – กลยุทธ์การกำหนดราคาที่คุณไม่อยากมองข้าม

ในทำนองเดียวกัน ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นแบรนด์หรือร้านค้าเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพียงเพื่อจุดประสงค์ในการทำให้ผลิตภัณฑ์อื่นดูดีขึ้นเท่านั้น หรือเพียงเพื่อปรับผลิตภัณฑ์บนชั้นวางเพื่อเน้นบางรายการเหนือรายการอื่นๆ ตัวอย่างเช่น iPhone 5s ที่มีราคาสูง ($199) สามารถทำให้ iPhone 5c ที่มีราคาปานกลาง ($99) ดูเหมือนต่อรองราคาได้ อีกทางหนึ่ง 5c อาจดูเหมือนเป็นการซื้อที่ยอดเยี่ยมหากอยู่ถัดจาก iPhone รุ่นเก่าที่มีคุณสมบัติน้อยกว่า ในทั้งสองกรณีนี้ ชุดตัวเลือกผลิตภัณฑ์สามารถมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสิ่งที่ลูกค้าเลือก

การใช้ผลิตภัณฑ์อื่นเพื่อสร้างคอนทราสต์นั้นตรงไปตรงมา สิ่งต่าง ๆ เริ่มน่าสนใจเมื่อเรามีทางเลือกสามทางให้เลือก

เอฟเฟกต์ล่อ

สมมติว่านอกเหนือจาก iPhone 5s และ 5c แล้ว Apple ยังได้เปิดตัว iPhone 5 อีกรุ่นหนึ่ง (เรียกว่า 5x) ซึ่งเหมือนกันทุกประการกับ 5s (รวมราคา) ยกเว้น ว่ามีกล้องคุณภาพต่ำกว่า สิ่งนี้จะส่งผลต่อการเลือก iPhone ของลูกค้าอย่างไร?

ผลลัพธ์แรกนั้นชัดเจน – ไม่มีใครจะซื้อ 5x เพราะมันแย่กว่า 5s อย่างเคร่งครัด ผลกระทบประการที่สองอาจน่าประหลาดใจกว่า: ยอดขายของ 5s จะสูงกว่าถ้า 5x ไม่เคยมีตัวเลือก

"ผลหลอก" หรือที่เรียกว่าการ ครอบงำแบบอสมมาตร มีอยู่ในวรรณคดีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาเป็นเวลานาน แต่ได้รับความสนใจอย่างมากเมื่อ Itamar Simonson และ Amos Tversky ตีพิมพ์บทความปี 1992 สำรวจผลกระทบของชุดตัวเลือกต่อทางเลือก . ผู้เขียนอธิบาย (โดยใช้กล้องฟิล์มแทนกล้อง iPhone) ว่าหากลูกค้าไม่สนใจระหว่างตัวเลือก A และตัวเลือก B (5s และ 5c) การแนะนำตัวเลือก A- (5x) จะเพิ่มโอกาสที่ตัวเลือก A จะถูกเลือก

Decoy Effect ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยแรงแบบเดียวกันที่ทำให้ความแตกต่างระหว่างสองผลิตภัณฑ์ทำงาน อย่างไรก็ตาม ในชุดตัวเลือกที่ใหญ่กว่า (4, 5, 6 ฯลฯ) ลูกค้าจะติดตามว่าตัวเลือกใดดีกว่าตัวเลือกอื่นๆ และมิติข้อมูลได้ยากขึ้นเรื่อยๆ การรวมออปชั่น A- ล่อ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นตัวเลือกที่แย่กว่าออปชั่น A จะดึงความสนใจของลูกค้ามาที่ออปชั่น A และเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะเลือก โปรดทราบว่าวิธีนี้ใช้ได้ผลดีที่สุดเมื่อไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจนระหว่างตัวเลือก A- และตัวเลือกอื่นๆ เพื่อให้สามารถพูดได้เฉพาะตัวเลือก A เท่านั้นที่จะครอง A-

ผลประนีประนอม

การค้นพบที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งในเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ Simonson และ Tversky พูดคุยกันเรียกว่า "ผลกระทบจากการประนีประนอม" และเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าต้องเผชิญกับสามทางเลือก จิตวิทยาที่เป็นรากฐานของผลกระทบนี้โดยพื้นฐานแล้วผู้คนไม่ชอบหรือเบื่อหน่ายกับการแลกเปลี่ยนทางจิตใจระหว่างผลิตภัณฑ์ การพิจารณาว่าคุณลักษณะใดมีความสำคัญ มีมูลค่าเท่าใด ผลิตภัณฑ์ใดมีส่วนผสมที่ลงตัว ฯลฯ อาจทำให้เสียสมาธิได้ และผู้คนมักจะชอบทำให้กระบวนการง่ายขึ้นมากที่สุด ด้วยเหตุนี้ หากลูกค้านำเสนอผลิตภัณฑ์สามตัวโดยไม่มีตัวเลือกที่ดีที่สุดที่ชัดเจน พวกเขามักจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือน "กลาง" หรือตัวเลือกประนีประนอม (ซึ่งเป็นสาเหตุที่บางครั้งเอฟเฟกต์การประนีประนอมเรียกว่า "Goldilocks ผล"). ตัวอย่างเช่น ในบทความต้นฉบับ ผู้เข้าร่วมได้แสดงไมโครเวฟสองเครื่อง:

• พานาโซนิค 0.8 ลูกบาศก์ฟุตราคา 180 เหรียญสหรัฐ
• 0.5 ลูกบาศก์ฟุต Emerson ราคา $110

ประมาณ 43% เลือกพานาโซนิค แต่เมื่อผู้เขียนแนะนำไมโครเวฟตัวที่สามราคา 200 ดอลลาร์ ลูกค้า 60% เลือกพานาโซนิค โปรดทราบว่าคือ 60% จากสามตัวเลือกในขณะที่ก่อนหน้านี้เป็น 43% จากสองตัวเลือก ส่วนแบ่งของลูกค้าที่เลือก Emerson ลดลงจาก 57% เป็น 27%

การคว้าหน้าจอต่อไปนี้ส่งตรงจาก Amazon และเดาว่าไมโครเวฟใดเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1:

อีกเหตุผลที่สำคัญสำหรับความน่าดึงดูดใจของตัวเลือกการประนีประนอมคือมีเหตุผลมากกว่า ผู้คนจะรู้สึกสบายใจในการเลือกตัวเลือกเมื่อรู้สึกว่าตนมีเหตุผลที่ดีที่จะเลือก และการสร้างสมดุลระหว่างการแลกเปลี่ยนนั้นเป็นการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองที่ง่ายและน่าพอใจ (ดูเอกสารปี 1989 นี้และโดย Itamar Simonson ด้วย) เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ หลักฐานทางสังคมเล็กน้อยที่เสนอโดยแฟล็ก "#1 Best Seller" นั้นสามารถให้บริการเพื่อเสริมสร้างเอฟเฟกต์การประนีประนอมเท่านั้น ในทำนองเดียวกัน สิ่งใดก็ตามที่ให้ลูกค้าของคุณมีเหตุผลที่ดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการโปรโมตตัวเลือกนั้น

ตามรายงานของ Ravi Dhar และ Itamar Simonson ในปี 2546 มีข้อจำกัดสำคัญประการหนึ่งที่บั่นทอนประสิทธิภาพของเอฟเฟกต์ประนีประนอม นั่นคือตัวเลือกที่จะเดินจากไป ลูกค้าเลือกตัวเลือกการประนีประนอมเนื่องจากเห็นว่าเป็นวิธีลดความซับซ้อนของตัวเลือก แต่ การไม่เลือก สิ่งใดก็เป็นวิธีที่จะทำให้ตัวเลือกง่ายขึ้นเช่นกัน ดังนั้น การประนีประนอมจะได้ผลดีที่สุดเมื่อลูกค้ามุ่งมั่นที่จะซื้อ อะไรบางอย่าง หากพวกเขามีอิสระที่จะเดินจากไป ผลที่ได้ก็จะอ่อนลงมาก

แม้ว่าการดำเนินการนี้อาจจำกัดประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จะได้รับประโยชน์อย่างมากจากชุดตัวเลือกการประนีประนอม แต่ก็อาจแนะนำว่าแบรนด์อาจต้องการวางตำแหน่งตัวเองอย่างไร หากลูกค้าของคุณมุ่งมั่นที่จะซื้อประเภทผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ ไม่ มุ่งมั่นที่จะซื้อจาก คุณ ผลประนีประนอมแนะนำให้คุณควรวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณเป็นสื่อกลางระหว่างคู่แข่งของคุณเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

การจัดการชุดตัวเลือก – รากฐานของ Decoy Effect

ผลล่อและผลประนีประนอมเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของการใส่ใจกับตัวเลือกทั้งหมดที่คุณนำเสนอต่อลูกค้าของคุณ ในแง่หนึ่ง นั่นหมายความว่าคุณต้องพิจารณาว่าลูกค้าจะทำการประนีประนอมระหว่างผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร และคุณมีสินค้าที่ทำหน้าที่เป็นตัวล่อหรือตัวเลือกประนีประนอมอยู่แล้วหรือไม่ ในทางกลับกัน มันแสดงให้เห็นว่าคุณ ไม่มี เหยื่อล่อหรือประนีประนอม คุณอาจต้องการสร้างบางอย่าง

ตัวล่อน่าจะสร้างได้ง่ายกว่าเพราะคุณเพียงแค่เสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์หรือโปรโมชันที่มีอยู่ให้น้อยลง ไม่เหมือนกับตัวอย่าง iPhone 5x ตรงที่ไม่จำเป็นต้องเหมือนกับผลิตภัณฑ์เป้าหมายของคุณทุกประการ ยกเว้นมีข้อบกพร่องเพียงอย่างเดียว แต่ควรชัดเจนทันทีว่าควรเปรียบเทียบโดยตรง อย่าลืมว่าหน้าที่หลักของตัวล่อนั้นไม่เพียงแต่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณดูดีเท่านั้น แต่ยังต้องดึงดูดความสนใจด้วย ดังนั้นดึงคุณลักษณะออก ขึ้นราคา หรือทำให้น่าสนใจน้อยลงเล็กน้อย และคุณก็มีกลลวง!

การสร้างตัวเลือกประนีประนอมต้องระบุผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการให้ลูกค้าซื้อ และจากนั้นทำให้ดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่สมดุลระหว่างข้อเสนออื่นๆ อย่าลืมเล่นกับไดรเวอร์พื้นฐานทั้งสองที่อยู่เบื้องหลังเอฟเฟกต์การประนีประนอม: ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นตัวเลือกที่ง่าย และทำให้เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ยิ่งผลิตภัณฑ์เป้าหมายของคุณง่ายและสมเหตุสมผลมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับข้อเสนอรอบๆ นั้น โอกาสที่จะถูกเลือกก็จะยิ่งสูงขึ้น!

สุดท้าย การพิจารณาจำนวนตัวเลือกที่คุณให้กับลูกค้าของคุณก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน การมีตัวเลือกมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการแลกเปลี่ยนระหว่างตัวเลือกเหล่านี้ซับซ้อนกว่า อาจทำให้ลูกค้าของคุณลดระดับลงได้เนื่องจากการเลือกตัวเลือกที่ "ถูกต้อง" นั้นน่ากลัวเกินไป (แม้ว่าจะไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป) ทั้งเอฟเฟกต์หลอกล่อและเอฟเฟกต์ประนีประนอมแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนที่สุดในกลุ่มละ 3 คน ดังนั้นหากเป็นไปได้ คุณอาจพิจารณาให้ลูกค้าของคุณดูผลิตภัณฑ์ทีละ 3 รายการ

คุณลักษณะหนึ่งที่ทำได้ดี (และฉันคิดว่าไม่เคยเห็นมาก่อน) คือเครื่องมือเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ หากลูกค้าต้องการเปรียบเทียบสินค้าสองชิ้นที่หมดสต็อกของคุณโดยตรง อนุญาตให้พวกเขาดูรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นพร้อมกัน แต่จากนั้นเพิ่มสินค้า "แนะนำ" ชิ้นที่สามซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวล่อหรือประนีประนอม

ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับผลล่อ

• ผู้คนมักสนใจผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าตัวเลือกอื่นๆ ในชุดตัวเลือกของตน ("ตัวล่อ") อย่างชัดเจน โดยไม่คำนึงถึงตัวเลือกอื่นๆ
• ผู้คนสนใจผลิตภัณฑ์ที่ถูกมองว่าเป็นการประนีประนอมระหว่างตัวเลือกอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขามุ่งมั่นที่จะซื้อบางอย่างจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้น

พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อมีใครตัดสินใจ บริบทมีความสำคัญอย่างยิ่ง การมีผลิตภัณฑ์ลวงเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์เป้าหมายของคุณดูดีขึ้น หรือทำให้ดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่ฉลาดที่สุด อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อตัวเลือกของลูกค้าของคุณ

{{CTA}}

ใช้จิตวิทยาการตลาดในการส่งเสริมการขายของคุณ

มาคุยกันเถอะ

{{ENDCTA}}