Efectul de licențiere – Cum să-ți faci clientul să facă plăcere?

Această postare va explica detaliile unei tactici de vânzare ascunse – Efectul de licențiere.

Tu te duci la:

• aflați ce este efectul de licență.
• psihologia întortocheată din spatele efectului de licențiere.
• cum să-i faci pe clienți să simtă un nivel moral ridicat și să-ți crești vânzările .

Dacă sunteți în căutarea unor idei originale pentru a vă îmbunătăți canalul de vânzări, nu căutați mai departe - vă va plăcea această postare.

Să ne scufundăm.

La reuniunea de anul trecut a Asociației Europene pentru Cercetarea Consumatorilor, unul dintre vorbitorii principali ar fi putut părea o alegere neobișnuită. Nu era un marketer de succes și nici nu era cunoscut pentru că studia orice contexte de marketing. A fost un psiholog de la Stanford pe nume Benoit Monin, care cercetează moralitatea. El a vorbit despre subiectul celei mai cunoscute descoperiri a lui, „ Efectul de licență ”, un fenomen care poate arunca lumină asupra comportamentelor, de la ipocrizia umană de zi cu zi, până la motivul pentru care oamenii sunt atât de tentați să-și înșele dietele. Și după cum se dovedește, este un motivator incredibil de puternic pentru consumatorii de pretutindeni.

Mă descurc pentru că sunt bun – elementele de bază ale efectului de licențiere

Într-o lucrare celebră din 2001, Benoit Monin și Dale Miller au observat că oamenii cărora li s-a oferit șansa de a dovedi că nu sunt sexisti sau rasiști ​​au avut mai târziu mai multe șanse să acționeze în moduri care au fost sexiste sau rasiste. De exemplu, au avut o femeie experimentatoare să se apropie de bărbați și să le ceară să completeze un sondaj. Unii dintre participanți au primit o primă pagină suplimentară: li s-a cerut să fie de acord sau să nu fie de acord cu o serie de afirmații flagrant sexiste (de exemplu, „Majoritatea femeilor nu sunt cu adevărat inteligente” sau „Majoritatea femeilor le este mai bine să aibă grijă de copii”). . Desigur, cu cât remarca era mai sexistă, cu atât bărbații erau mai probabil să nu fie de acord cu ea.

În partea principală a sondajului, respondenții au citit o descriere a unei mici companii de construcții, care a fost descrisă în termeni stereotipi, sugerând că era un loc în care bărbații ar lucra. Li s-a cerut apoi să aleagă dacă consideră că este mai potrivit ca companie să angajeze un bărbat sau o femeie. Dacă bărbaților li s-ar fi dat mai întâi șansa de a spune că nu sunt de acord cu remarcile sexiste, ei aveau cel puțin de două ori mai multe șanse să indice că un bărbat este o alegere mai bună pentru job. Aceasta este o consecință a „Efectului de licențiere” : deoarece bărbații „demonstraseră” că nu sunt sexişti, nu au simțit nicio îndoială morală cu privire la susținerea unui stereotip sexist.

Aceeași lucrare a demonstrat o constatare similară pentru deciziile de angajare ale afro-americanilor, iar un celebru studiu ulterior din 2009 a demonstrat că, atunci când alegătorilor albi din SUA li s-a reamintit că l-au susținut pe Barack Obama, au fost mai probabil să demonstreze favoritism rasial.

Deoarece se puteau justifica ca „nu rasiști”, acești alegători au fost mai confortabil să se comporte în moduri care ar putea fi considerate rasiste.

Fac stropi pentru că sunt bun

Cum se aplică această idee că „a face bine înseamnă că pot face rău ” unui context de marketing?

Să presupunem că un consumator tocmai a făcut ceva „bun” și se simte foarte bine cu sine din cauza asta. Va afecta acest lucru deciziile lor de cumpărare? Potrivit unui studiu din 2006 al lui Uzma Khan și Ravi Dhar, răspunsul este un da surprinzător. Ei au descoperit că, atunci când oamenii au indicat că sunt interesați să facă ceva „bun” (cum ar fi munca de voluntariat, donarea către organizații de caritate sau ajutarea pe cineva aflat în nevoie), au fost ulterior cu 50 până la 100% mai multe șanse să vrea să cumpere ceva scump sau frivol ( cum ar fi blugi de designer sau ochelari de soare prea scumpi) . Practic, pentru că s-au simțit bine cu ei înșiși, au crezut (uneori fără să-și dea seama) că merită să facă stropi.

Dar clienții tăi nu au nevoie să facă fapte bune pentru a se simți licențiați: uneori actul de a cumpăra anumite produse poate avea același efect. Într-o lucrare din 2010, Nina Mazar și Chen-Bo Zhang de la Universitatea din Toronto au descoperit că cumpărarea de produse „verzi” ecologice a fost percepută de mulți consumatori ca o alegere morală. Mai mult, ei au descoperit că această alegere a fost suficient de pozitivă pentru a crea un „efect de licență”: atunci când oamenii cumpărau produse ecologice, ulterior erau mai dispuși să mintă și să înșele. Puteți citi mai multe despre eforturile de CSR care sporesc vânzările aici.

Luate împreună, aceste lucrări sugerează că clienții care iau decizii de cumpărare „bune” sau „morale” vor avea mai multe șanse să facă achiziții „rele” sau de lux. Cu alte cuvinte, cumpărarea a ceva verde, organic, comerț echitabil, fără ateliere de lucru etc. poate permite consumatorilor să-și facă plăcere la următoarea lor achiziție. Cercetările în curs de desfășurare efectuate de Uma Karmarker (la Harvard Business School) și Bryan Bollinger (la NYU) au analizat datele de check-out din magazinele alimentare și au descoperit că cumpărătorii care își aduc propriile pungi reutilizabile ecologice tind să cumpere alimente mai îngăduitoare și nesănătoase.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Licență pentru licență

Folosirea licenței necesită pur și simplu să le oferi clienților un motiv să se simtă moral (sau superior din punct de vedere moral). Mărcile care au încorporată o formă de conștiinciozitate socială ar trebui să afișeze cu siguranță acest fapt: „Făcând cumpărături cu noi, faci X lucruri bune!”

Alternativ, le-ați putea prezenta clienților o alegere morală gratuită sau ușoară, imediat ce ajung pe site-ul dvs. Acest lucru ar putea varia de la oferirea unui produs gratuit (“Faceți clic aici pentru o pungă de băcănie reutilizabilă GRATUIT!”) sau chiar pur și simplu o șansă de a exprima cât de morali sunt („Faceți clic aici pentru a vă alătura petiției noastre pentru a pune capăt X -ului rău!”).

Un exemplu de companie care își dedică o mare parte din site-ul său web promovării disputei sociale și de mediu este cosmeticele LUSH, care face totul, de la evidențierea promovării sustenabilității și acțiunilor până la încheierea testării pe animale, până la oferirea de produse care dublează drept donații caritabile.

‍

În mod ipotetic, orice site de vânzare cu amănuntul cu o selecție mare și o varietate de produse poate folosi licențele jucându-se cu ce tipuri de produse sau mărci apar în timpul căutărilor. Când clienții ajung pentru prima dată pe site-ul dvs., arătați-le mai multe produse care îi vor face să se simtă „bine” cumpărând. Indiferent dacă acestea sunt versiuni de produse ecologice sau oferte care implică donarea unei părți din încasări către organizații de caritate, este important să-i faceți pe clienții dvs. să se simtă bine cu ei înșiși pentru a adăuga aceste produse în cărucioarele lor. De exemplu, LUSH poate împinge vasul de caritate imediat ce clienții ajung pe site sau când caută pentru prima dată „loțiune” sau articole conexe.

Odată ce clienții au făcut una dintre aceste selecții „morale”, s-ar putea să se simtă licențiați să facă un pic. Dacă li se prezintă versiuni de produse mai îngăduitoare sau mai luxoase, probabil că vor fi mai interesați de ele acum că se simt bine cu ei înșiși. LUSH ar putea împinge produsele lor de baie mai frivole (și mai scumpe) în acest moment.

Atâta timp cât clienții pot fi convinși să se simtă morali în ceea ce privește acțiunile sau alegerile lor, ar trebui să puteți produce un „Efect de licență”. Astfel, a afla care sunt valorile clienților tăi (și a-i atrage) este primul pas către utilizarea „Efectului de licență”. În plus, acest lucru este, de asemenea, un exercițiu grozav pentru a afla mai multe despre clienții tăi și, eventual, pentru a-i ajuta să găsească modalități de a acționa în conformitate cu valorile lor.

Concluzii

1. Clienții sunt mai dispuși să facă plăcere la achiziții indulgente sau de lux dacă se simt „bine” sau morali cu ei înșiși.
2. Clienții se vor simți „bine” cu ei înșiși dacă simt că au făcut ceva moral sau ceva care se aliniază cu valorile lor. Acest lucru ar putea varia de la a face donații caritabile până la cumpărarea de produse ecologice.

Efectul de licență este un caz rar în care o constatare din studiul moralității se traduce atât de clar într-un context economic comportamental. Fie în comportamentul de cumpărături al clienților tăi sau în comportamentul tău de zi cu zi, fii atent la asta!

{{CTA}}

Lansați campanii contextuale mai rapid cu Voucherify

Incepe o probă gratuită

{{ENDCTA} }