ライセンス効果–顧客を大騒ぎさせる方法は？

公開: 2022-04-18

この投稿では、隠された販売戦術–ライセンス効果の詳細について説明します。

次のことを行います。

ライセンス効果とは何かを学びます。
ライセンス効果の背後にあるねじれた心理学。
顧客に道徳的な高みを感じさせ、売り上げを伸ばす方法。

セールスファネルを強化するための独創的なアイデアを探しているなら、もう探す必要はありません。この投稿を気に入るはずです。

飛び込みましょう。

昨年の欧州消費者研究協会の会議では、基調講演者の1人が珍しい選択のように思われたかもしれません。彼は成功したマーケティング担当者ではなく、マーケティングの文脈を研究したことでも知られていませんでした。彼は、道徳を研究しているBenoitMoninという名前のスタンフォード大学の心理学者でした。彼は、彼の最もよく知られている発見である「ライセンス効果」のトピックについて話しました。これは、日常の人間の偽善から、人々が食事をだまそうとする理由まで、さまざまな行動に光を当てることができる現象です。そして、結局のところ、それは世界中の消費者にとって信じられないほど強力な動機です。

私は良いので悪いことをします–ライセンス効果の基本

有名な2001年の論文で、BenoitMoninとDaleMillerは、自分が性差別的または人種差別的ではないことを証明する機会を与えられた人々は、後に性差別的または人種差別的である方法で行動する可能性が高いと述べました。たとえば、女性の実験者に男性にアプローチしてもらい、調査を完了するように依頼しました。一部の参加者には追加の最初のページが与えられました。彼らは一連の露骨に性差別的な発言に賛成または反対するよう求められました（たとえば、「ほとんどの女性はあまり賢くない」または「ほとんどの女性は子供の世話をするほうがよい」）。。当然のことながら、性差別的な発言が強ければ強いほど、男性はそれに反対する可能性が高くなります。

調査の主要部分では、回答者は小さな建設会社の説明を読みました。これは、男性が働く場所であることを示唆するステレオタイプの用語で説明されていました。次に、会社が男性または女性を雇うことがより適切であると感じるかどうかを選択するように求められました。男性が最初に性差別的な発言に同意しなかったと言う機会が与えられた場合、男性がその仕事に適していることを示す可能性が少なくとも2倍ありました。これは「ライセンス効果」の結果です。男性は性差別的ではないことを「証明」したため、性差別的なステレオタイプを支持することについて道徳的な不安を感じませんでした。

その同じ論文は、アフリカ系アメリカ人の採用決定について同様の発見を示し、有名な2009年の追跡調査は、米国の白人有権者がバラク・オバマを支持したことを思い出したとき、人種的好意を示す可能性が高いことを示しました。

彼らは「人種差別主義者ではない」と自分たちを正当化できるので、これらの有権者は人種差別主義者と見なされるかもしれない方法でより快適に行動しました。

私は元気なので散財します

「良いことをするということは悪いことをすることができる」というこの考えは、マーケティングの文脈にどのように当てはまりますか？

消費者が「良い」ことをしたばかりで、そのおかげで自分自身について本当に素晴らしいと感じているとします。これは彼らの購入決定に影響しますか？ UzmaKhanとRaviDharによる2006年の調査によると、答えは驚くべきことです。彼らは、人々が「良い」何か（ボランティア活動、慈善団体への寄付、困っている人の支援など）に興味があることを示したとき、その後、高価または軽薄なものを購入したいと思う可能性が50〜100％高くなることを発見しました（デザイナージーンズや高額なサングラスのように）。基本的に、彼らは自分自身に満足しているので、（時には気づかないうちに）自分たちが贅沢をするに値すると信じていました。

しかし、顧客は免許を取得するために善行を行う必要はありません。特定の製品を購入するという行為が同じ効果をもたらす場合があります。 2010年の論文で、トロント大学のNinaMazarとChen-BoZhangは、環境に優しい「グリーン」製品の購入が多くの消費者に道徳的な選択として認識されていることを発見しました。さらに、彼らは、この選択が「ライセンス効果」を生み出すのに十分ポジティブであることに気づきました。人々がグリーン製品を購入したとき、彼らはその後、嘘をつき、不正行為をすることをいとわなかったのです。売上を伸ばすCSRの取り組みについて詳しくはこちらをご覧ください。

まとめると、これらの論文は、「良い」または「道徳的な」購入決定を下す顧客は、「悪い」または贅沢な購入を行う可能性が高くなることを示唆しています。言い換えれば、グリーン、オーガニック、フェアトレード、スウェットショップフリーなどを購入すると、消費者は次の購入に拍車をかけることができます。 Uma Karmarker（ハーバードビジネススクール）とBryan Bollinger（NYU）が進行中の調査では、食料品店のチェックアウトデータを調べ、環境に優しい再利用可能なバッグを持参する買い物客は、より贅沢で不健康な食品を購入する傾向があることがわかりました。

ライセンスへのライセンス

ライセンスを使用するには、顧客に道徳的（または道徳的に優れている）と感じる理由を与える必要があります。何らかの形の社会的誠実性が組み込まれているブランドは、この事実を目立つように表示する必要があります。「私たちと一緒に買い物をすることで、あなたはX良いことをしているのです！」

あるいは、顧客がサイトに到着したらすぐに、無料または簡単な道徳的選択を顧客に提示することもできます。これは、無料の製品を提供すること（「無料の再利用可能な買い物袋についてはここをクリックしてください！」）から、単に彼らがどれほど道徳的であるかを表現する機会（「 Xの悪いことを終わらせるために私たちの請願に参加するためにここをクリックしてください！」）にまで及ぶ可能性があります。

ウェブサイトの多くを社会的および環境的論争の促進に捧げている企業の例は、持続可能性と行動の促進を強調することから動物実験を終わらせることまで、慈善寄付を兼ねる製品を提供することまですべてを行うLUSH化粧品です。

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仮に、多種多様な製品を扱う小売サイトは、検索中に表示される製品やブランドの種類を試して、ライセンスを利用できます。顧客が最初にあなたのサイトに到着したとき、購入することで彼らが「良い」と感じるようになるより多くの製品を彼らに見せてください。これらが環境に優しいバージョンの製品であろうと、収益の一部を慈善団体に寄付することを伴う取引であろうと、顧客がこれらの製品をカートに追加することに満足できるようにすることが重要です。たとえば、LUSHは、顧客がサイトに到着するとすぐに、または顧客が最初に「ローション」または関連アイテムを検索したときに、チャリティーポットをプッシュする場合があります。

顧客がこれらの「道徳的な」選択の1つを行うと、彼らは少し贅沢をすることを許可されていると感じるかもしれません。彼らがより贅沢な、またはより豪華なバージョンの製品を提示された場合、彼らは自分自身に満足しているので、彼らにもっと興味を持っている可能性があります。 LUSHは、この時点で、より軽薄な（そして高価な）バス製品をプッシュする可能性があります。

顧客が自分の行動や選択について道徳的であると感じさせることができる限り、あなたは「ライセンス効果」を生み出すことができるはずです。したがって、顧客の価値が何であるか（そして顧客にアピールするか）を理解することは、「ライセンス効果」を使用するための最初のステップです。さらに、これを行うことは、顧客についてさらに学び、顧客が自分の価値観に従って行動する方法を見つけるのに役立つ可能性があるための優れた演習でもあります。

要点

顧客は、自分自身について「良い」または道徳的であると感じた場合、贅沢な購入や贅沢な購入をより積極的に行います。
顧客は、自分が道徳的なこと、または自分の価値観に沿った何かをしたと感じた場合、自分自身について「良い」と感じるでしょう。これは、慈善寄付から環境に優しい製品の購入まで多岐にわたります。

ライセンス効果は、道徳の研究からの発見が行動経済学的文脈に非常にきれいに変換されるまれなケースです。あなたの顧客の買い物行動であろうとあなた自身の日常行動であろうと、それに目を光らせておいてください！

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