L'effetto delle licenze: come convincere i tuoi clienti a concedersi una pazzia?

Questo post spiegherà i dettagli di una tattica di vendita nascosta : l'effetto di licenza.

Stai per:

• scopri cos'è l'effetto di licenza.
• la psicologia contorta dietro Licensing Effect.
• come far sentire i clienti al livello morale e aumentare le vendite .

Se stai cercando alcune idee originali per migliorare la tua canalizzazione di vendita, non cercare oltre: adorerai questo post.

Immergiamoci.

All'incontro dello scorso anno dell'Associazione europea per la ricerca sui consumatori, uno dei relatori principali potrebbe essere sembrata una scelta insolita. Non era un marketer di successo, né era noto per aver studiato i contesti di marketing. Era uno psicologo di Stanford di nome Benoit Monin, che ricerca la moralità. Ha parlato dell'argomento della sua scoperta più nota, il " Licensing Effect ", un fenomeno che può far luce su comportamenti che vanno dall'ipocrisia umana quotidiana, al motivo per cui le persone sono così tentate di imbrogliare la propria dieta. E a quanto pare, è un motivatore incredibilmente potente per i consumatori di tutto il mondo.

Faccio male perché sono bravo: le basi dell'effetto di licenza

In un famoso articolo del 2001, Benoit Monin e Dale Miller hanno osservato che le persone a cui era stata data la possibilità di dimostrare di non essere sessiste o razziste avevano in seguito maggiori probabilità di agire in modi sessisti o razzisti. Ad esempio, una sperimentatrice si è avvicinata agli uomini e ha chiesto loro di completare un sondaggio. Ad alcune partecipanti è stata data una prima pagina in più: è stato chiesto loro di essere d'accordo o in disaccordo con una serie di affermazioni palesemente sessiste (ad esempio, "La maggior parte delle donne non è davvero intelligente" o "La maggior parte delle donne fa meglio a prendersi cura dei bambini") . Naturalmente, più fortemente sessista era l'osservazione, più era probabile che gli uomini fossero in disaccordo con essa.

Nella parte principale del sondaggio, gli intervistati hanno letto la descrizione di una piccola impresa edile, che è stata descritta in termini stereotipati suggerendo che si trattava di un luogo in cui avrebbero lavorato gli uomini. È stato quindi chiesto loro di scegliere se ritenessero più appropriato per l'azienda assumere un uomo o una donna. Se agli uomini era stata prima data la possibilità di dire che non erano d'accordo con le osservazioni sessiste, avevano almeno il doppio delle probabilità di indicare che un uomo era una scelta migliore per il lavoro. Questa è una conseguenza dell' “Effetto Licensing” : poiché gli uomini avevano “dimostrato” di non essere sessisti, non provavano alcun timore morale nel sostenere uno stereotipo sessista.

Lo stesso documento ha dimostrato una scoperta simile per le decisioni di assunzione degli afroamericani e un famoso studio di follow-up del 2009 ha dimostrato che quando agli elettori bianchi degli Stati Uniti è stato ricordato che avevano sostenuto Barack Obama, erano quindi più propensi a dimostrare favoritismi razziali.

Poiché potevano giustificarsi come "non razzisti", questi elettori si sentivano più a loro agio nel comportarsi in modi che potrebbero essere visti come razzisti.

Faccio una pazzia perché sto bene

In che modo questa idea che " fare del bene significa che posso fare del male " si applica a un contesto di marketing?

Supponiamo che un consumatore abbia appena fatto qualcosa di "buono" e per questo si senta davvero bene con se stesso. Ciò influenzerà le loro decisioni di acquisto? Secondo uno studio del 2006 di Uzma Khan e Ravi Dhar, la risposta è un sorprendente sì . Hanno scoperto che quando le persone indicavano di essere interessate a fare qualcosa di "buono" (come il volontariato, le donazioni in beneficenza o l'aiuto a qualcuno nel bisogno), avevano successivamente il 50-100% di probabilità in più di voler acquistare qualcosa di costoso o frivolo ( come jeans firmati o occhiali da sole troppo cari) . Fondamentalmente, poiché si sentivano bene con se stessi, credevano (a volte senza nemmeno rendersene conto) di meritare il lusso.

Ma i tuoi clienti non hanno bisogno di compiere buone azioni per sentirsi autorizzati: a volte l'atto di acquistare determinati prodotti può avere lo stesso effetto. In un articolo del 2010, Nina Mazar e Chen-Bo Zhang dell'Università di Toronto hanno scoperto che l'acquisto di prodotti "verdi" rispettosi dell'ambiente era percepito da molti consumatori come una scelta morale. Inoltre, hanno scoperto che questa scelta era abbastanza positiva da creare un "effetto licenza": quando le persone acquistavano prodotti ecologici, erano successivamente più disposte a mentire e imbrogliare. Puoi leggere di più sugli sforzi di CSR che aumentano le vendite qui.

Nel loro insieme, questi documenti suggeriscono che i clienti che prendono decisioni di acquisto "buone" o "morali" avranno quindi maggiori probabilità di fare acquisti "cattivi" o di lusso. In altre parole, l'acquisto di qualcosa di ecologico, biologico, equosolidale, gratuito, ecc. può autorizzare i consumatori a concedersi il lusso del loro prossimo acquisto. La ricerca in corso di Uma Karmarker (alla Harvard Business School) e Bryan Bollinger (alla New York University) ha esaminato i dati di check-out dei negozi di alimentari e ha scoperto che gli acquirenti che portano le proprie borse riutilizzabili ecologiche tendono ad acquistare cibi più indulgenti e malsani.

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Licenza in licenza

Mettere in uso le licenze richiede semplicemente di dare ai tuoi clienti un motivo per sentirsi moralmente (o moralmente superiori). I marchi che hanno una qualche forma di coscienza sociale incorporata dovrebbero assicurarsi di mostrare in modo evidente questo fatto: "Acquistando con noi, stai facendo X cose buone!"

In alternativa, potresti presentare ai tuoi clienti una scelta morale gratuita o facile non appena arrivano sul tuo sito. Questo potrebbe variare dall'offrire un prodotto gratuito ("Fai clic qui per un sacchetto della spesa riutilizzabile GRATUITO!") O anche semplicemente la possibilità di esprimere quanto sono morali ("Fai clic qui per unirti alla nostra petizione per porre fine a X brutte cose!").

Un esempio di azienda che dedica gran parte del proprio sito Web alla promozione del proprio contenzioso sociale e ambientale è LUSH cosmetics, che fa di tutto, dall'evidenziare la promozione della sostenibilità e le azioni alla fine della sperimentazione animale, all'offerta di prodotti che raddoppiano come donazioni di beneficenza.

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Ipoteticamente, qualsiasi sito di vendita al dettaglio con un'ampia selezione e varietà di prodotti può utilizzare la licenza giocando con i tipi di prodotti o marchi visualizzati durante le ricerche. Quando i clienti arrivano per la prima volta sul tuo sito, mostra loro più prodotti che li faranno sentire "bene" acquistando. Che si tratti di versioni di prodotti rispettose dell'ambiente o di offerte che implicano la donazione di una parte dei proventi in beneficenza, è importante far sentire i tuoi clienti a proprio agio con se stessi aggiungendo questi prodotti ai loro carrelli. Ad esempio , LUSH potrebbe spingere il Charity Pot non appena i clienti arrivano sul sito o quando cercano per la prima volta "lozione" o articoli correlati.

Una volta che i clienti hanno fatto una di queste selezioni "morali", potrebbero sentirsi autorizzati a concedersi un po' di lusso. Se gli vengono presentate versioni di prodotti più indulgenti o più lussuose, è probabile che siano più interessati a loro ora che si sentono bene con se stessi. LUSH potrebbe spingere i loro prodotti da bagno più frivoli (e costosi) a questo punto.

Finché i clienti possono sentirsi morali riguardo alle loro azioni o scelte, dovresti essere in grado di produrre un "Effetto di licenza". Pertanto, capire quali sono i valori dei tuoi clienti (e attirarli su di loro) è il primo passo per utilizzare l'"Effetto di licenza". Inoltre, fare questo è anche un ottimo esercizio per saperne di più sui tuoi clienti e potenzialmente aiutarli a trovare il modo di agire secondo i loro valori.

Asporto

1. I clienti sono più disposti a concedersi il lusso di acquisti indulgenti o di lusso se si sentono "buoni" o morali con se stessi.
2. I clienti si sentiranno "bene" con se stessi se sentono di aver fatto qualcosa di morale o qualcosa che è in linea con i loro valori. Questo potrebbe variare dal fare donazioni di beneficenza all'acquisto di prodotti rispettosi dell'ambiente.

Il Licensing Effect è un raro caso in cui una scoperta dello studio della moralità si traduce in modo così netto in un contesto economico comportamentale. Che si tratti dei comportamenti di acquisto dei tuoi clienti o dei tuoi comportamenti quotidiani, tienilo d'occhio!

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