Der Lizenzeffekt – Wie bringen Sie Ihren Kunden dazu, zu protzen?

Veröffentlicht: 2022-04-18

Dieser Beitrag erklärt die Details einer versteckten Verkaufstaktik – des Lizenzeffekts.

Du wirst:

  • Erfahren Sie, was ein Lizenzeffekt ist.
  • die verdrehte Psychologie hinter Licensing Effect.
  • wie Sie Ihren Kunden ein Gefühl der moralischen Überlegenheit vermitteln und Ihren Umsatz steigern .

Wenn Sie nach originellen Ideen suchen, um Ihren Verkaufstrichter zu verbessern, suchen Sie nicht weiter – Sie werden diesen Beitrag lieben.

Tauchen wir ein.

Auf dem letztjährigen Treffen der European Association for Consumer Research mag einer der Hauptredner wie eine ungewöhnliche Wahl gewirkt haben. Er war weder ein erfolgreicher Vermarkter, noch war er dafür bekannt, Marketingkontexte zu studieren. Er war ein Stanford-Psychologe namens Benoit Monin, der Moral erforscht. Er sprach über seine bekannteste Erkenntnis, den „ Lizenzierungseffekt “, ein Phänomen, das Aufschluss über Verhaltensweisen geben kann, die von der alltäglichen menschlichen Heuchelei bis hin zu der Versuchung der Menschen reichen, bei ihrer Ernährung zu schummeln. Und wie sich herausstellt, ist es ein unglaublich starker Motivator für Verbraucher auf der ganzen Welt.

Ich bin schlecht, weil ich gut bin – die Grundlagen des Lizenzierungseffekts

In einer berühmten Arbeit aus dem Jahr 2001 stellten Benoit Monin und Dale Miller fest, dass Menschen, denen die Möglichkeit gegeben wurde zu beweisen, dass sie nicht sexistisch oder rassistisch sind, später eher sexistisch oder rassistisch handelten. Zum Beispiel ließen sie eine Versuchsleiterin auf Männer zugehen und sie bitten, an einer Umfrage teilzunehmen. Einige der Teilnehmer erhielten eine zusätzliche erste Seite: Sie wurden gebeten, einer Reihe offenkundig sexistischer Aussagen zuzustimmen oder nicht zuzustimmen (z. B. „Die meisten Frauen sind nicht wirklich schlau“ oder „Die meisten Frauen kümmern sich besser um Kinder“) . Je stärker sexistisch die Bemerkung war, desto wahrscheinlicher war es natürlich, dass die Männer ihr widersprachen.

Im Hauptteil der Umfrage lasen die Befragten eine Beschreibung eines kleinen Bauunternehmens, das mit stereotypen Begriffen beschrieben wurde, die darauf hindeuteten, dass es sich um einen Ort handelte, an dem Männer arbeiten würden. Anschließend wurden sie gebeten zu entscheiden, ob sie es für angemessener hielten, einen Mann oder eine Frau einzustellen. Wenn die Männer zuerst Gelegenheit hatten zu sagen, dass sie mit den sexistischen Äußerungen nicht einverstanden waren, gaben sie mit mindestens doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit an, dass ein Mann die bessere Wahl für den Job sei. Dies ist eine Folge des „Licensing Effect“ : Weil die Männer „bewiesen“ hatten, dass sie nicht sexistisch sind, hatten sie keine moralischen Bedenken, ein sexistisches Stereotyp aufrechtzuerhalten.

Dasselbe Papier zeigte ein ähnliches Ergebnis für die Einstellungsentscheidungen von Afroamerikanern, und eine berühmte Folgestudie aus dem Jahr 2009 zeigte, dass weiße US-Wähler, wenn sie daran erinnert wurden, dass sie Barack Obama unterstützt hatten, dann eher rassistische Bevorzugung zeigten.

Da sie sich als „nicht rassistisch“ rechtfertigen konnten, fühlten sich diese Wähler wohler damit, sich auf eine Weise zu verhalten, die als rassistisch angesehen werden könnte.

Ich protzen, weil ich gut bin

Wie lässt sich diese Idee, dass „ Gutes tun bedeutet, dass ich auch Schlechtes tun kann “, auf einen Marketingkontext anwenden?

Angenommen, ein Verbraucher hat gerade etwas „Gutes“ getan und fühlt sich deswegen wirklich großartig. Wird dies ihre Kaufentscheidungen beeinflussen? Laut einer Studie von Uzma Khan und Ravi Dhar aus dem Jahr 2006 ist die Antwort ein überraschendes Ja . Sie fanden heraus, dass Menschen, die angaben, daran interessiert zu sein, etwas „Gutes“ zu tun (z. B. Freiwilligenarbeit, Spenden für wohltätige Zwecke oder Hilfe für Bedürftige), anschließend mit 50 bis 100 % höherer Wahrscheinlichkeit etwas Teures oder Frivoles kaufen wollten ( wie Designer-Jeans oder überteuerte Sonnenbrillen) . Weil sie sich gut fühlten, glaubten sie im Grunde (manchmal ohne es zu merken), dass sie es verdient hätten, sich etwas zu gönnen.

Aber Ihre Kunden müssen keine guten Taten vollbringen, um sich lizenziert zu fühlen: Manchmal kann der Kauf bestimmter Produkte den gleichen Effekt haben. In einer Studie aus dem Jahr 2010 stellten Nina Mazar und Chen-Bo Zhang von der University of Toronto fest, dass der Kauf umweltfreundlicher „grüner“ Produkte von vielen Verbrauchern als moralische Entscheidung angesehen wird. Darüber hinaus stellten sie fest, dass diese Wahl positiv genug war, um einen „Lizenzeffekt“ zu erzeugen: Wenn Menschen grüne Produkte kauften, waren sie anschließend eher bereit zu lügen und zu betrügen. Hier können Sie mehr über CSR-Bemühungen lesen, die den Umsatz ankurbeln.

Zusammengenommen deuten diese Papiere darauf hin, dass Kunden, die „gute“ oder „moralische“ Kaufentscheidungen treffen, dann eher „schlechte“ oder Luxuskäufe tätigen werden. Mit anderen Worten, der Kauf von etwas Grünem, Bio, Fair Trade, Sweatshop-freiem usw. kann den Verbrauchern die Lizenz geben, bei ihrem nächsten Einkauf zu protzen. Eine laufende Studie von Uma Karmarker (von der Harvard Business School) und Bryan Bollinger (von der NYU) untersuchte die Checkout-Daten von Lebensmittelgeschäften und fand heraus, dass Käufer, die ihre eigenen umweltfreundlichen wiederverwendbaren Taschen mitbringen, tendenziell nachgiebigere und ungesündere Lebensmittel kaufen.

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Lizenz zum Lizenzieren

Um die Lizenzierung zu nutzen, müssen Sie Ihren Kunden lediglich einen Grund geben, sich moralisch (oder moralisch überlegen) zu fühlen. Marken, die eine gewisse Form von sozialem Bewusstsein eingebaut haben, sollten diese Tatsache unbedingt deutlich sichtbar machen: „Wenn Sie bei uns einkaufen, tun Sie X Gutes!“

Alternativ könnten Sie Ihren Kunden eine freie oder einfache moralische Wahl präsentieren, sobald sie auf Ihrer Website ankommen. Dies kann vom Anbieten eines kostenlosen Produkts reichen („Klicken Sie hier, um eine KOSTENLOSE wiederverwendbare Einkaufstüte zu erhalten!“) oder einfach nur die Möglichkeit auszudrücken, wie moralisch sie sind („Klicken Sie hier, um sich unserer Petition anzuschließen, um X schlechte Sache zu beenden!“).

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das einen großen Teil seiner Website der Förderung seines sozialen und ökologischen Engagements widmet, ist LUSH Cosmetics, das alles tut, von der Hervorhebung seiner Förderung von Nachhaltigkeit und Maßnahmen zur Beendigung von Tierversuchen bis hin zum Angebot von Produkten, die gleichzeitig als Spenden für wohltätige Zwecke dienen.

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Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, einen ethischen Kauf zu tätigen

Hypothetisch kann jede Einzelhandelswebsite mit einer großen Auswahl und Vielfalt an Produkten die Lizenzierung nutzen, indem sie damit spielt, welche Arten von Produkten oder Marken bei der Suche angezeigt werden. Wenn Kunden Ihre Website zum ersten Mal besuchen, zeigen Sie ihnen mehr Produkte, mit denen sie sich beim Kauf „gut“ fühlen. Unabhängig davon, ob es sich um umweltfreundliche Versionen von Produkten oder Angebote handelt, bei denen ein Teil des Erlöses für wohltätige Zwecke gespendet wird, ist es wichtig, dass Ihre Kunden sich wohlfühlen, wenn sie diese Produkte in ihren Einkaufswagen legen. Zum Beispiel könnte LUSH den Charity Pot pushen, sobald Kunden auf der Website ankommen oder wenn sie zum ersten Mal nach „Lotion“ oder ähnlichen Artikeln suchen.

Sobald Kunden eine dieser „moralischen“ Entscheidungen getroffen haben, fühlen sie sich möglicherweise berechtigt, ein wenig Geld auszugeben. Wenn ihnen nachsichtigere oder luxuriösere Versionen von Produkten präsentiert werden, interessieren sie sich wahrscheinlich mehr dafür, jetzt, wo sie sich wohl fühlen. LUSH könnte an dieser Stelle seine frivoleren (und teureren) Badeprodukte pushen.

Solange Kunden dazu gebracht werden können, sich bezüglich ihrer Handlungen oder Entscheidungen moralisch zu verhalten, sollten Sie in der Lage sein, einen „Lizenzierungseffekt“ zu erzielen. Daher ist es der erste Schritt, den „Lizenzierungseffekt“ zu nutzen, herauszufinden, was die Werte Ihrer Kunden sind (und sie anzusprechen). Darüber hinaus ist dies auch eine großartige Übung, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren und ihnen möglicherweise dabei zu helfen, Wege zu finden, gemäß ihren Werten zu handeln.

Imbiss

  1. Kunden sind eher bereit, sich mit Genuss- oder Luxuskäufen zu verwöhnen, wenn sie sich „gut“ oder moralisch fühlen.
  2. Kunden werden sich „gut“ fühlen, wenn sie das Gefühl haben, etwas Moralisches getan zu haben oder etwas, das mit ihren Werten übereinstimmt. Dies kann von Spenden für wohltätige Zwecke bis hin zum Kauf umweltfreundlicher Produkte reichen.

Der Lizenzierungseffekt ist ein seltener Fall, in dem eine Erkenntnis aus der Moralforschung so sauber in einen verhaltensökonomischen Kontext übersetzt werden kann. Ob im Einkaufsverhalten Ihrer Kunden oder in Ihrem eigenen Alltagsverhalten, achten Sie darauf!

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