라이선스 효과 – 고객이 과시하게 만드는 방법?

게시 됨: 2022-04-18

이번 포스트에서는 숨겨진 영업 전략 인 라이선스 효과에 대해 자세히 설명합니다.

당신은 할 것입니다 :

라이선스 효과가 무엇인지 알아보세요.
Licensing Effect의 뒤틀린 심리 .
고객이 도덕적 고지를 느끼게 하고 매출을 높이는 방법 .

판매 유입경로를 향상시킬 독창적인 아이디어를 찾고 있다면 더 이상 찾지 마십시오. 이 게시물이 마음에 드실 것입니다.

뛰어들어봅시다.

올해 유럽 소비자 연구 협회(European Association for Consumer Research) 회의에서 기조 연설자 중 한 명이 이례적인 선택처럼 보였을 수도 있습니다. 그는 성공적인 마케터도 아니었고 마케팅 맥락을 연구하는 것으로도 유명하지 않았습니다. 그는 도덕을 연구하는 Benoit Monin이라는 스탠포드 심리학자였습니다. 그는 자신의 가장 잘 알려진 발견인 "라이선싱 효과( Licensing Effect )"라는 주제에 대해 이야기했습니다. 이 현상은 일상적인 인간의 위선에서부터 사람들이 다이어트에 대해 속임수를 쓰고 싶어하는 이유에 이르기까지 다양한 행동을 밝힐 수 있는 현상입니다. 그리고 밝혀진 바와 같이, 이것은 모든 소비자들에게 믿을 수 없을 정도로 강력한 동기를 부여합니다.

나는 착해서 악하다 – 라이센싱 효과의 기본

2001년 유명한 논문에서 Benoit Monin과 Dale Miller 는 자신이 성차별주의자나 인종차별주의자가 아님을 증명할 기회가 주어진 사람들이 나중에 성차별주의자나 인종차별주의자가 되는 방식으로 행동할 가능성이 더 높다는 것을 관찰했습니다. 예를 들어, 여성 실험자가 남성에게 접근하여 설문 조사를 완료하도록 요청했습니다. 일부 참가자에게는 첫 페이지가 추가로 주어졌습니다. 일련의 노골적인 성차별적 발언에 동의하거나 동의하지 않도록 요청받았습니다(예: "대부분의 여성은 실제로 똑똑하지 않습니다" 또는 "대부분의 여성은 자녀를 돌보는 것이 더 낫습니다"). . 당연히 성차별적 발언이 강할수록 남성들은 이에 동의하지 않을 가능성이 커졌다.

설문조사의 주요 부분에서 응답자들은 작은 건설 회사에 대한 설명을 읽었습니다. 이 회사는 남성이 일할 곳이라는 고정관념에 사로잡혀 설명되었습니다. 그런 다음 그들은 회사에서 남성 또는 여성을 고용하는 것이 더 적절하다고 생각하는지 여부를 선택하도록 요청 받았습니다. 남성들에게 먼저 성차별적 발언에 동의하지 않는다고 말할 기회가 주어진다면 남성이 그 직업에 더 나은 선택임을 나타낼 가능성이 최소 두 배 였습니다. 이것은 "라이센싱 효과" 의 결과입니다. 남성이 자신이 성차별주의자가 아님을 "증명"했기 때문에 성차별적 고정관념을 유지하는 것에 대해 도덕적 불안을 느끼지 않았습니다.

같은 논문은 아프리카 계 미국인의 고용 결정에 대해 유사한 결과를 보여 주었고 2009 년 유명한 후속 연구에 따르면 백인 미국 유권자가 버락 오바마를지지했다는 것을 상기했을 때 인종 편애를 보일 가능성이 더 컸습니다.

그들은 스스로를 "인종차별주의자가 아니다"라고 정당화할 수 있었기 때문에 이 유권자들은 인종차별주의자로 보일 수 있는 방식으로 행동하는 것이 더 편했습니다.

내가 좋기 때문에 나는 과시한다

" 좋은 일을 하면 나쁜 일을 할 수 있다"는 생각이 마케팅 맥락에 어떻게 적용됩니까?

소비자가 방금 "좋은" 일을 했고 그로 인해 스스로에 대해 매우 기분이 좋다고 가정해 보겠습니다. 이것이 구매 결정에 영향을 미칩니까? Uzma Khan과 Ravi Dhar의 2006년 연구에 따르면 그 대답은 놀랍게도 예 입니다. 그들은 사람들이 "선한" 일(예: 자원봉사, 자선단체 기부, 도움이 필요한 사람 돕기)을 하는 데 관심이 있다고 표시했을 때 비싸거나 하찮은 것을 사고 싶어할 가능성이 50~100% 더 높다는 것을 발견했습니다. 디자이너 청바지나 고가 선글라스) . 기본적으로 그들은 스스로에 대해 기분이 좋기 때문에 과시할 자격이 있다고 믿었습니다.

그러나 고객이 허가를 받기 위해 선행을 할 필요는 없습니다. 때로는 특정 제품을 구매하는 행위가 동일한 효과를 낼 수 있습니다. 2010년 논문에서 토론토 대학의 Nina Mazar와 Chen-Bo Zhang은 환경 친화적인 "녹색" 제품을 구매하는 것이 많은 소비자들에게 도덕적 선택으로 인식된다는 사실을 발견했습니다. 또한, 그들은 이 선택이 "라이선싱 효과"를 일으키기에 충분히 긍정적이라는 것을 발견했습니다. 사람들이 친환경 제품을 구매할 때 나중에 거짓말을 하고 속이려는 경향이 더 커졌습니다. 여기에서 매출 증대를 위한 CSR 활동에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

종합하면, 이 문서는 "좋은" 또는 "도덕적인" 구매 결정을 내리는 고객이 "나쁜" 또는 사치품 구매를 할 가능성이 더 높다고 제안합니다. 다시 말해, 친환경, 유기농, 공정 무역, 무료 공장 등을 구매하는 것은 소비자가 다음 구매 시 과시할 수 있도록 허가할 수 있습니다. Uma Karmarker(Harvard Business School)와 Bryan Bollinger(NYU)가 진행 중인 연구는 식료품점 체크아웃 데이터를 조사한 결과, 환경 친화적인 재사용 가능한 가방을 가져오는 쇼핑객이 건강에 해로운 음식을 더 많이 구매하는 경향이 있음을 발견했습니다.

라이센스에 라이센스

라이선스를 사용하려면 고객이 도덕적으로(또는 도덕적으로 우월하다고) 느끼는 이유를 제공해야 합니다. 어떤 형태의 사회적 양심이 내장된 브랜드는 다음과 같은 사실을 눈에 띄게 표시해야 합니다.

또는 고객이 사이트에 도착하는 즉시 무료 또는 쉬운 도덕적 선택을 제시할 수 있습니다. 여기에는 무료 제품 제공("재사용 가능한 식료품 가방을 무료로 받으려면 여기를 클릭하십시오!") 또는 단순히 제품이 얼마나 도덕적인지 표현할 수 있는 기회(" X 나쁜 일을 끝내기 위한 청원에 참여하려면 여기를 클릭하십시오!")까지 다양합니다.

웹사이트의 상당 부분을 사회적 및 환경적 논쟁을 홍보하는 데 사용하는 회사의 예로는 지속 가능성 및 동물 실험 종료에 대한 홍보부터 자선 기부의 두 배인 제품 제공에 이르기까지 모든 것을 수행하는 LUSH 화장품이 있습니다.

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가정에 따르면, 선택의 폭이 넓고 다양한 제품이 있는 모든 소매 사이트는 검색 중에 어떤 종류의 제품이나 브랜드가 표시되는지 확인하여 라이선스를 사용할 수 있습니다. 고객이 귀하의 사이트에 처음 도착하면 구매를 통해 "좋은" 느낌을 줄 수 있는 제품을 더 많이 보여주십시오. 이것이 환경 친화적인 버전의 제품이든, 수익금의 일부를 자선 단체에 기부하는 것과 관련된 거래이든, 고객이 이러한 제품을 장바구니에 추가한 것에 대해 만족감을 느끼게 하는 것이 중요합니다. 예를 들어, LUSH는 고객이 사이트에 도착하자마자 또는 "로션" 또는 관련 항목을 처음 검색할 때 자선 냄비를 푸시할 수 있습니다.

고객이 이러한 "도덕적" 선택 중 하나를 선택하면 약간의 과시가 허용된다고 느낄 수 있습니다. 좀 더 관대하거나 더 호화로운 버전의 제품이 제공되면 이제 자신에 대해 기분이 좋아져서 더 많은 관심을 가질 것입니다. LUSH는 이 시점에서 더 경박하고 값비싼 목욕 제품을 출시할 수 있습니다.

고객이 자신의 행동이나 선택에 대해 도덕적으로 느낄 수 있는 한 "라이선싱 효과"를 낼 수 있어야 합니다. 따라서 고객의 가치가 무엇인지 파악하고 고객에게 어필하는 것이 "라이선싱 효과"를 사용하는 첫 번째 단계입니다. 또한 이렇게 하는 것은 고객에 대해 더 많이 배우고 잠재적으로 고객이 가치에 따라 행동하는 방법을 찾는 데 도움이 되는 훌륭한 연습입니다.

테이크아웃

고객들은 스스로에 대해 "좋다"거나 도덕적이라고 느끼면 사치품이나 사치품을 더 많이 사려고 합니다.
고객은 도덕적인 일이나 자신의 가치와 일치하는 일 을 했다고 느낄 때 스스로에 대해 "좋다"고 느낄 것입니다. 여기에는 자선 기부에서 환경 친화적 제품 구매에 이르기까지 다양할 수 있습니다.

라이센싱 효과는 도덕성 연구의 결과가 행동 경제 맥락으로 명확하게 해석되는 드문 경우입니다. 고객의 쇼핑 행동이든 자신의 일상 행동이든 상관없이 주시하십시오!

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