O efeito do licenciamento – como fazer com que seu cliente faça alarde?

Este post explicará os detalhes de uma tática de vendas oculta – Efeito de Licenciamento.

Você está indo para:

• saiba o que é o Efeito de Licenciamento.
• a psicologia distorcida por trás do Efeito de Licenciamento.
• como fazer os clientes sentirem a moral elevada e aumentar suas vendas .

Se você está procurando algumas ideias originais para aprimorar seu funil de vendas, não procure mais – você vai adorar este post.

Vamos mergulhar.

Na reunião do ano passado da Associação Europeia para Pesquisa do Consumidor, um dos palestrantes pode ter parecido uma escolha incomum. Ele não era um profissional de marketing de sucesso, nem era conhecido por estudar qualquer contexto de marketing. Ele era um psicólogo de Stanford chamado Benoit Monin, que pesquisa moralidade. Ele falou sobre o tema de sua descoberta mais conhecida, o “ Efeito Licenciamento ”, um fenômeno que pode lançar luz sobre comportamentos que vão desde a hipocrisia humana cotidiana, até por que as pessoas são tão tentadas a trapacear em suas dietas. E, como se vê, é um motivador incrivelmente poderoso para os consumidores em todos os lugares.

Faço mal porque sou bom – o básico do Efeito de Licenciamento

Em um famoso artigo de 2001, Benoit Monin e Dale Miller observaram que as pessoas que tiveram a chance de provar que não eram sexistas ou racistas eram mais propensas a agir de maneira sexista ou racista. Por exemplo, eles pediram a uma pesquisadora que abordasse os homens e lhes pedisse que completassem uma pesquisa. Alguns dos participantes receberam uma primeira página extra: eles foram solicitados a concordar ou discordar de uma série de declarações descaradamente sexistas (por exemplo, “A maioria das mulheres não é realmente inteligente” ou “A maioria das mulheres é melhor cuidar dos filhos”) . Naturalmente, quanto mais fortemente sexista a observação, maior a probabilidade de os homens discordarem dela.

Na parte principal da pesquisa, os entrevistados leram uma descrição de uma pequena construtora, que foi descrita em termos estereotipados sugerindo que era um local onde os homens trabalhariam. Em seguida, eles foram convidados a escolher se achavam que era mais apropriado para a empresa contratar um homem ou uma mulher. Se os homens tivessem tido a chance de dizer que não concordavam com os comentários sexistas, eles teriam pelo menos duas vezes mais chances de indicar que um homem era a melhor escolha para o trabalho. Esta é uma consequência do “Efeito Licenciamento” : porque os homens “provaram” que não eram sexistas, eles não sentiram nenhuma apreensão moral em manter um estereótipo sexista.

Esse mesmo artigo demonstrou uma descoberta semelhante para decisões de contratação de afro-americanos, e um famoso estudo de acompanhamento de 2009 demonstrou que, quando os eleitores brancos dos EUA eram lembrados de que haviam apoiado Barack Obama, eles eram mais propensos a demonstrar favoritismo racial.

Como eles podiam se justificar como “não racistas”, esses eleitores se sentiam mais à vontade se comportando de maneiras que poderiam ser vistas como racistas.

eu alardei porque eu sou bom

Como essa ideia de que “ fazer o bem significa que posso fazer o mal ” se aplica a um contexto de marketing?

Suponha que um consumidor tenha acabado de fazer algo “bom” e se sinta muito bem consigo mesmo por causa disso. Isso afetará suas decisões de compra? De acordo com um estudo de 2006 de Uzma Khan e Ravi Dhar, a resposta é um surpreendente sim . Eles descobriram que quando as pessoas indicavam que estavam interessadas em fazer algo “bom” (como trabalho voluntário, doar para caridade ou ajudar alguém necessitado), elas eram 50 a 100% mais propensas a querer comprar algo caro ou frívolo ( como jeans de grife ou óculos de sol superfaturados) . Basicamente, porque se sentiam bem consigo mesmos, acreditavam (às vezes sem nem perceber) que mereciam ostentar.

Mas seus clientes não precisam fazer boas ações para se sentirem licenciados: às vezes o ato de comprar determinados produtos pode ter o mesmo efeito. Em um artigo de 2010, Nina Mazar e Chen-Bo Zhang, da Universidade de Toronto, descobriram que comprar produtos “verdes” ecologicamente corretos era percebido por muitos consumidores como uma escolha moral. Além disso, eles descobriram que essa escolha foi positiva o suficiente para criar um “efeito de licenciamento”: quando as pessoas compravam produtos verdes, elas estavam mais dispostas a mentir e trapacear. Você pode ler mais sobre os esforços de RSC que impulsionam as vendas aqui.

Juntos, esses documentos sugerem que os clientes que tomam decisões de compra “boas” ou “morais” terão maior probabilidade de fazer compras “ruins” ou de luxo. Em outras palavras, comprar algo verde, orgânico, de comércio justo, livre de sweatshop, etc., pode licenciar os consumidores para fazer alarde em sua próxima compra. Uma pesquisa em andamento por Uma Karmarker (da Harvard Business School) e Bryan Bollinger (da NYU) analisou os dados de check-out de supermercados e descobriu que os compradores que trazem suas próprias sacolas reutilizáveis ​​ecológicas tendem a comprar alimentos mais indulgentes e não saudáveis.

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Licença para licença

Colocar o licenciamento em uso requer simplesmente dar a seus clientes uma razão para se sentirem morais (ou moralmente superiores). As marcas que têm alguma forma de consciência social embutida devem ter certeza de exibir com destaque este fato: “Ao comprar conosco, você está fazendo X coisa boa!”

Alternativamente, você pode apresentar a seus clientes uma escolha moral gratuita ou fácil assim que eles chegarem ao seu site. Isso pode variar de oferecer um produto gratuito (“Clique aqui para uma sacola reutilizável GRATUITA!”) ou simplesmente uma chance de expressar o quão moral eles são (“Clique aqui para se juntar à nossa petição para acabar com X coisa ruim!”).

Um exemplo de empresa que dedica grande parte de seu site a promover seu contencioso socioambiental é a LUSH cosmetics, que faz de tudo, desde destacar sua promoção da sustentabilidade e ações para acabar com os testes em animais, até oferecer produtos que dobram como doações para caridade.

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Hipoteticamente, qualquer site de varejo com uma grande seleção e variedade de produtos pode fazer uso do licenciamento brincando com os tipos de produtos ou marcas que aparecem durante as pesquisas. Quando os clientes chegarem ao seu site pela primeira vez, mostre a eles mais produtos que os farão se sentir “bem” comprando. Sejam versões de produtos ecologicamente corretas ou ofertas que envolvam doar uma parte dos lucros para caridade, é importante fazer com que seus clientes se sintam bem consigo mesmos por adicionar esses produtos aos carrinhos. Por exemplo, a LUSH pode empurrar o Charity Pot assim que os clientes chegarem ao site ou quando pesquisarem pela primeira vez por “loção” ou itens relacionados.

Uma vez que os clientes tenham feito uma dessas seleções “morais”, eles podem se sentir autorizados a gastar um pouco. Se eles são apresentados a versões de produtos mais indulgentes ou mais luxuosas, é provável que estejam mais interessados ​​neles agora que se sentem bem consigo mesmos. A LUSH pode empurrar seus produtos de banho mais frívolos (e caros) neste momento.

Contanto que os clientes possam se sentir morais sobre suas ações ou escolhas, você deve ser capaz de produzir um “Efeito de Licenciamento”. Assim, descobrir quais são os valores de seus clientes (e apelar para eles) é o primeiro passo para usar o “Efeito de Licenciamento”. Além disso, fazer isso também é um ótimo exercício para aprender mais sobre seus clientes e potencialmente ajudá-los a encontrar maneiras de agir de acordo com seus valores.

Aprendizado

1. Os clientes estão mais dispostos a fazer alarde em compras indulgentes ou de luxo se se sentirem “bem” ou morais sobre si mesmos.
2. Os clientes se sentirão “bem” consigo mesmos se sentirem que fizeram algo moral ou algo que se alinha com seus valores. Isso pode variar desde fazer doações de caridade até a compra de produtos ecológicos.

O Efeito do Licenciamento é um caso raro em que uma descoberta do estudo da moralidade se traduz tão claramente em um contexto econômico comportamental. Seja no comportamento de compra de seus clientes ou no seu próprio comportamento cotidiano, fique de olho!

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