El efecto de las licencias: ¿cómo lograr que su cliente derroche?

Esta publicación explicará los detalles de una táctica de ventas oculta : el efecto de licencia.

Tú vas a:

• Aprenda qué es el efecto de licencia.
• la psicología retorcida detrás del efecto de licencia.
• cómo hacer que los clientes se sientan moralmente superiores y aumentar sus ventas .

Si está buscando algunas ideas originales para mejorar su embudo de ventas, no busque más: le encantará esta publicación.

Sumerjámonos.

En la reunión del año pasado de la Asociación Europea para la Investigación del Consumidor, uno de los oradores principales podría haber parecido una elección inusual. No era un vendedor exitoso, ni era conocido por estudiar ningún contexto de marketing. Era un psicólogo de Stanford llamado Benoit Monin, que investiga la moralidad. Habló sobre el tema de su hallazgo más conocido, el " Efecto de licencia ", un fenómeno que puede arrojar luz sobre comportamientos que van desde la hipocresía humana cotidiana hasta por qué las personas están tan tentadas a hacer trampa en sus dietas. Y resulta que es un motivador increíblemente poderoso para los consumidores en todas partes.

Hago mal porque soy bueno: los conceptos básicos del efecto de licencia

En un famoso artículo de 2001, Benoit Monin y Dale Miller observaron que las personas a las que se les daba la oportunidad de demostrar que no eran sexistas ni racistas eran más propensas a actuar posteriormente de manera sexista o racista. Por ejemplo, hicieron que una experimentadora se acercara a los hombres y les pidiera que completaran una encuesta. A algunos de los participantes se les dio una primera página adicional: se les pidió que estuvieran de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones descaradamente sexistas (por ejemplo, "La mayoría de las mujeres no son realmente inteligentes" o "La mayoría de las mujeres están mejor cuidando a los niños"). . Naturalmente, cuanto más sexista era el comentario, más probable era que los hombres no estuvieran de acuerdo con él.

En la parte principal de la encuesta, los encuestados leyeron una descripción de una pequeña empresa de construcción, que se describió en términos estereotípicos que sugerían que era un lugar donde trabajarían hombres. Luego se les pidió que eligieran si consideraban que era más apropiado que la empresa contratara a un hombre o una mujer. Si a los hombres se les había dado primero la oportunidad de decir que no estaban de acuerdo con los comentarios sexistas, tenían al menos el doble de probabilidades de indicar que un hombre era una mejor opción para el trabajo. Esta es una consecuencia del “Efecto Licenciamiento” : debido a que los hombres habían “demostrado” que no eran sexistas, no sintieron ningún recelo moral acerca de defender un estereotipo sexista.

Ese mismo documento demostró un hallazgo similar para las decisiones de contratación de los afroamericanos, y un famoso estudio de seguimiento de 2009 demostró que cuando se les recordaba a los votantes blancos estadounidenses que habían apoyado a Barack Obama, era más probable que demostraran favoritismo racial.

Debido a que podían justificarse como “no racistas”, estos votantes se sentían más cómodos comportándose de maneras que podrían verse como racistas.

Me derrocho porque soy bueno

¿Cómo se aplica esta idea de que “ hacer el bien significa que puedo hacer el mal ” a un contexto de marketing?

Supongamos que un consumidor acaba de hacer algo "bueno" y se siente muy bien consigo mismo por eso. ¿Afectará esto a sus decisiones de compra? Según un estudio de 2006 realizado por Uzma Khan y Ravi Dhar, la respuesta es un sorprendente sí . Descubrieron que cuando las personas indicaban que estaban interesadas en hacer algo "bueno" (como trabajo voluntario, donar a una organización benéfica o ayudar a alguien que lo necesitaba), tenían entre un 50 y un 100 % más de probabilidades de querer comprar algo caro o frívolo ( como jeans de diseñador o anteojos de sol caros) . Básicamente, porque se sentían bien consigo mismos, creían (a veces sin siquiera darse cuenta) que merecían derrochar.

Pero sus clientes no necesitan realizar buenas acciones para sentirse autorizados: a veces el acto de comprar ciertos productos puede tener el mismo efecto. En un artículo de 2010, Nina Mazar y Chen-Bo Zhang, de la Universidad de Toronto, descubrieron que muchos consumidores percibían la compra de productos "verdes" respetuosos con el medio ambiente como una opción moral. Además, descubrieron que esta elección era lo suficientemente positiva como para crear un "Efecto de licencia": cuando las personas compraban productos ecológicos, posteriormente estaban más dispuestas a mentir y hacer trampa. Puede leer más sobre los esfuerzos de RSC que impulsan las ventas aquí.

En conjunto, estos documentos sugieren que los clientes que toman decisiones de compra "buenas" o "morales" serán más propensos a realizar compras "malas" o de lujo. En otras palabras, comprar algo verde, orgánico, de comercio justo, libre de explotación, etc. puede permitir a los consumidores derrochar en su próxima compra. La investigación en curso realizada por Uma Karmarker (en la Escuela de Negocios de Harvard) y Bryan Bollinger (en la Universidad de Nueva York) analizó los datos de salida de las tiendas de comestibles y descubrió que los compradores que traen sus propias bolsas reutilizables ecológicas tienden a comprar alimentos más indulgentes y poco saludables.

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licencia para licenciar

Poner las licencias en uso simplemente requiere dar a sus clientes una razón para sentirse moral (o moralmente superior). Las marcas que tienen algún tipo de conciencia social incorporada deben asegurarse de mostrar este hecho de manera destacada: "¡Al comprar con nosotros, está haciendo X cosas buenas!"

Alternativamente, puede presentar a sus clientes una elección moral fácil o gratuita tan pronto como lleguen a su sitio. Esto podría variar desde ofrecer un producto gratis ("¡Haga clic aquí para obtener una bolsa de supermercado reutilizable GRATIS!") o simplemente una oportunidad de expresar cuán morales son ("¡Haga clic aquí para unirse a nuestra petición para acabar con X cosa mala!").

Un ejemplo de una empresa que dedica una gran parte de su sitio web a promover su polémica social y ambiental es LUSH cosmetics, que hace de todo, desde destacar su promoción de la sostenibilidad y las acciones para poner fin a las pruebas con animales, hasta ofrecer productos que se duplican como donaciones benéficas.

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Hipotéticamente, cualquier sitio minorista con una gran selección y variedad de productos puede hacer uso de las licencias jugando con los tipos de productos o marcas que aparecen durante las búsquedas. Cuando los clientes lleguen por primera vez a su sitio, muéstreles más productos que los harán sentir "bien" al comprar. Ya sea que se trate de versiones de productos que no dañan el medio ambiente o de ofertas que impliquen donar una parte de las ganancias a organizaciones benéficas, es importante que sus clientes se sientan bien consigo mismos por agregar estos productos a sus carritos. Por ejemplo, LUSH podría promocionar Charity Pot tan pronto como los clientes lleguen al sitio, o cuando busquen por primera vez "loción" o artículos relacionados.

Una vez que los clientes han hecho una de estas selecciones "morales", pueden sentirse autorizados a derrochar un poco. Si se les presentan versiones de productos más indulgentes o más lujosas, es probable que estén más interesados ​​en ellos ahora que se sienten bien consigo mismos. LUSH podría impulsar sus productos de baño más frívolos (y caros) en este punto.

Siempre que se pueda hacer que los clientes se sientan morales acerca de sus acciones o elecciones, debería poder producir un "Efecto de licencia". Por lo tanto, averiguar cuáles son los valores de sus clientes (y atraerlos) es el primer paso para utilizar el "Efecto de licencia". Además, hacer esto también es un gran ejercicio para aprender más sobre sus clientes y potencialmente ayudarlos a encontrar formas de actuar de acuerdo con sus valores.

comida para llevar

1. Los clientes están más dispuestos a derrochar en compras indulgentes o lujosas si se sienten "bien" o morales consigo mismos.
2. Los clientes se sentirán "bien" consigo mismos si sienten que han hecho algo moral o algo que se alinea con sus valores. Esto podría ir desde hacer donaciones benéficas hasta comprar productos ecológicos.

El efecto de licencia es un caso raro en el que un hallazgo del estudio de la moralidad se traduce tan claramente en un contexto económico conductual. Ya sea en los comportamientos de compra de sus clientes o en sus propios comportamientos cotidianos, ¡manténgase alerta!

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