Эффект лицензирования — как заставить клиента разориться?

Этот пост объяснит детали скрытой тактики продаж — эффекта лицензирования.

Ты собираешься:

• узнать , что такое эффект лицензирования.
• извращенная психология , стоящая за Эффектом Лицензирования.
• как заставить клиентов чувствовать моральное превосходство и увеличить ваши продажи .

Если вы ищете оригинальные идеи для улучшения воронки продаж, не ищите дальше — вам понравится этот пост.

Давайте погрузимся.

На прошлогоднем собрании Европейской ассоциации потребительских исследований выбор одного из основных докладчиков мог показаться необычным выбором. Он не был успешным маркетологом и не был известен изучением каких-либо маркетинговых контекстов. Это был стэнфордский психолог по имени Бенуа Монин, занимающийся исследованиями морали. Он рассказал о своем самом известном открытии — « Эффекте лицензирования » — явлении, которое может пролить свет на поведение людей, начиная от повседневного человеческого лицемерия и заканчивая тем, почему люди так склонны обманывать свои диеты. И, как оказалось, это невероятно мощный мотиватор для потребителей во всем мире.

Я делаю плохо, потому что я хороший – основы Эффекта Лицензирования

В известной статье 2001 года Бенуа Монин и Дейл Миллер заметили, что люди, которым дали шанс доказать, что они не сексисты или расисты, позже с большей вероятностью будут вести себя сексистски или расистски. Например, женщина-экспериментатор подходила к мужчинам и просила их заполнить анкету. Некоторым участникам давали дополнительную первую страницу: их просили согласиться или не согласиться с серией откровенно сексистских утверждений (например, «Большинство женщин не очень умны» или «Большинству женщин лучше заниматься детьми»). . Естественно, чем более сексистским было замечание, тем больше вероятность того, что мужчины с ним не согласны.

В основной части опроса респонденты читали описание небольшой строительной компании, которое было описано в стереотипных выражениях, предполагающих, что это место, где будут работать мужчины. Затем их попросили выбрать, кого, по их мнению, лучше нанять компании — мужчину или женщину. Если мужчинам сначала дали возможность сказать, что они не согласны с сексистскими замечаниями, они, по крайней мере, в два раза чаще указали, что мужчина был лучшим выбором для этой работы. Это следствие «эффекта лицензирования» : поскольку мужчины «доказали», что они не сексисты, они не испытывали никаких моральных опасений по поводу поддержания сексистского стереотипа.

В той же статье был продемонстрирован аналогичный вывод о решениях о найме афроамериканцев, а известное последующее исследование 2009 года показало, что, когда белым избирателям США напомнили, что они поддерживали Барака Обаму, они с большей вероятностью продемонстрируют расовый фаворитизм.

Поскольку они могли оправдать себя как «не расистов», эти избиратели чувствовали себя более комфортно, ведя себя таким образом, который мог бы рассматриваться как расистский.

Я разоряюсь, потому что я хороший

Как эта идея о том, что « делать добро означает, что я могу делать плохо », применима к маркетинговому контексту?

Предположим, потребитель только что сделал что-то «хорошее» и чувствует себя очень хорошо благодаря этому. Повлияет ли это на их решение о покупке? Согласно исследованию 2006 года, проведенному Узмой Ханом и Рави Дхаром, ответ на этот вопрос неожиданный: да . Они обнаружили, что, когда люди указывали, что заинтересованы в том, чтобы делать что-то «хорошее» (например, волонтерскую работу, делать пожертвования на благотворительность или помогать нуждающимся), они впоследствии на 50–100 % чаще хотели купить что-то дорогое или легкомысленное. например, дизайнерские джинсы или дорогие солнцезащитные очки) . По сути, потому что они чувствовали себя хорошо, они верили (иногда даже не осознавая этого), что заслуживают пустить пыль в глаза.

Но вашим клиентам не нужно совершать добрые дела, чтобы чувствовать себя лицензированными: иногда покупка определенных продуктов может иметь тот же эффект. В статье 2010 года Нина Мазар и Чен-Бо Чжан из Университета Торонто обнаружили, что покупка экологически чистых «зеленых» продуктов воспринимается многими потребителями как моральный выбор. Кроме того, они обнаружили, что этот выбор был достаточно положительным, чтобы создать «эффект лицензирования»: когда люди покупали экологически чистые продукты, они впоследствии были более склонны лгать и жульничать. Подробнее об усилиях по корпоративной социальной ответственности, способствующих увеличению продаж, можно прочитать здесь.

В совокупности эти документы показывают, что клиенты, которые принимают «хорошие» или «моральные» решения о покупке, с большей вероятностью совершат «плохие» или дорогие покупки. Другими словами, покупка чего-то зеленого, органического, справедливой торговли, бесплатного потогонного производства и т. д. может позволить потребителям потратиться на следующую покупку. Исследование, проведенное Умой Кармаркер (в Гарвардской школе бизнеса) и Брайаном Боллинджером (в Нью-Йоркском университете), изучило данные о кассах продуктовых магазинов и обнаружило, что покупатели, которые приносят свои собственные экологически чистые многоразовые сумки, как правило, покупают более сладкие и нездоровые продукты.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Лицензия на лицензию

Использование лицензирования просто требует, чтобы у ваших клиентов была причина чувствовать себя морально (или морально выше). Бренды, в которые встроена какая-то форма социальной сознательности, должны обязательно демонстрировать этот факт на видном месте: «Покупая у нас, вы делаете Х хорошее дело!»

В качестве альтернативы вы можете предоставить своим клиентам свободный или простой моральный выбор, как только они зайдут на ваш сайт. Это может варьироваться от предложения бесплатного продукта («Нажмите здесь, чтобы получить БЕСПЛАТНУЮ многоразовую сумку для продуктов!») или даже просто возможности выразить свою мораль («Нажмите здесь, чтобы присоединиться к нашей петиции, чтобы положить конец X плохим вещам!»).

Примером компании, которая посвящает большую часть своего веб-сайта продвижению своих социальных и экологических разногласий, является косметика LUSH, которая делает все, от освещения своей деятельности в области устойчивого развития и действий до прекращения испытаний на животных, до предложения продуктов, которые удваиваются как благотворительные пожертвования.

‍

Гипотетически любой розничный сайт с большим выбором и разнообразием продуктов может использовать лицензирование, играя с тем, какие виды продуктов или брендов появляются при поиске. Когда клиенты впервые заходят на ваш сайт, покажите им больше товаров, которые заставят их чувствовать себя «хорошо» при покупке. Будь то экологически чистые версии продуктов или сделки, предполагающие пожертвование части выручки на благотворительность, важно, чтобы ваши клиенты чувствовали себя хорошо, добавляя эти продукты в свои корзины. Например, LUSH может продвигать Charity Pot, как только клиенты заходят на сайт или когда они впервые ищут «лосьон» или похожие товары.

После того как клиенты сделали один из этих «моральных» выборов, они могут почувствовать себя вправе немного разориться. Если им представить более привлекательные или более роскошные версии продуктов, они, вероятно, будут больше интересоваться ими теперь, когда они чувствуют себя хорошо. На данный момент LUSH может продвигать свои более легкомысленные (и дорогие) средства для ванн.

До тех пор, пока клиентов можно заставить относиться к своим действиям или выбору с моральной точки зрения, вы сможете создать «эффект лицензирования». Таким образом, выяснение ценностей ваших клиентов (и обращение к ним) — это первый шаг к использованию «Эффекта лицензирования». Кроме того, это также отличное упражнение для того, чтобы узнать больше о своих клиентах и, возможно, помочь им найти способы действовать в соответствии со своими ценностями.

Выводы

1. Покупатели с большей охотой тратятся на приятные или роскошные покупки, если они чувствуют себя «хорошими» или нравственными по отношению к себе.
2. Клиенты будут чувствовать себя «хорошо», если они почувствуют, что сделали что-то моральное или что-то, что соответствует их ценностям. Это может варьироваться от благотворительных пожертвований до покупки экологически чистых продуктов.

Эффект лицензирования — это тот редкий случай, когда результаты изучения морали столь четко переводятся в поведенческий экономический контекст. Будь то покупательское поведение ваших клиентов или ваше собственное повседневное поведение, следите за этим!

{{СТА}}

Запускайте контекстные кампании быстрее с Voucherify

Начать бесплатную пробную версию

{{ENDCTA} }