แบรนด์จะเพิ่มความคล่องตัวของงบประมาณให้กับกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซในปี 2021 ได้อย่างไร

ในไตรมาสที่ 2 ยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 44.4% จากปี 2019 เนื่องจาก COVID-19 ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหม่นำเสนอโอกาสที่ไม่ได้วางแผนไว้แต่สำคัญ โฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุนของ Amazon มีประสิทธิภาพเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน และสินค้าหมดและความล่าช้าในการจัดส่งทำให้เกิดความไม่แน่นอนมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซเห็นชัดเจนว่างบประมาณที่เข้มงวดจะไม่ได้ผล แบรนด์ที่พยายามใช้งบประมาณแบบเดือนต่อเดือนและไม่สามารถปรับให้เข้ากับประสิทธิภาพที่เปลี่ยนไปของตำแหน่งโฆษณาต่างๆ ได้ประสบปัญหา

แบรนด์ดั้งเดิมจำเป็นต้องคล่องตัวมากขึ้นในปีหน้า และช่วยให้นักการตลาดทั่วทั้งองค์กรสามารถตัดสินใจได้แบบเรียลไทม์ หรือทิ้งความเสี่ยงของแบรนด์ไว้เบื้องหลัง

อะไรคือแบรนด์ที่พลาดจากการไม่ยืดหยุ่นกับงบประมาณหรือลองใช้แพลตฟอร์มใหม่

แนวโน้มหนึ่งที่เราได้เห็นในปีนี้คือแบรนด์ขนาดเล็กได้เปรียบเนื่องจากไม่มีกระบวนการที่เข้มงวดในการจัดสรรงบประมาณให้กับแคมเปญโฆษณา บริษัทที่มีขนาดเล็กกว่าและมีเศษเหล็กเหล่านี้สามารถลงทุนเมื่อมีโอกาสต่างๆ เกิดขึ้น เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ผู้ผลิตรายใหญ่เข้าใจถึงความจำเป็นในความคล่องตัวของงบประมาณที่มากขึ้น แต่ก็ต้องลำบากในการทำงานกับกระบวนการระดมทุนที่มีอยู่

แบรนด์หนึ่งที่ Pacvue ร่วมงานด้วยสามารถเพิ่มส่วนแบ่งเสียงของพวกเขาได้ในช่วงไตรมาสที่ 2 ของ COVID-19 ที่พุ่งสูงขึ้นถึง 300% เนื่องจากความลื่นไหลของงบประมาณ แบรนด์ความปลอดภัยในบ้านเพิ่มงบประมาณรายเดือนในเดือนมีนาคมเมื่อเห็นว่าโฆษณามีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น โดยการเปรียบเทียบ คู่แข่งหลักของพวกเขายังคงรักษางบประมาณรายไตรมาสที่พวกเขาล็อกไว้เมื่อต้นปี

การใช้ประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเหล่านี้ตลอดทั้งปี ทำให้แบรนด์สามารถรักษาส่วนแบ่งออร์แกนิกที่ได้รับอย่างต่อเนื่องให้สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ความลื่นไหลของงบประมาณและความคล่องแคล่วทำให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วและมีส่วนร่วมกับเสียงส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรม

แบรนด์จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นด้วยงบประมาณและกลยุทธ์ในปี 2564 ได้อย่างไร

ปี 2021 จะต้องนำเสนอโอกาสใหม่ๆ สำหรับผู้ลงโฆษณาที่สามารถปรับกลยุทธ์โฆษณาได้เร็วพอที่จะใช้ประโยชน์ได้ แม้ว่าแบรนด์ขนาดเล็กจะมีความยืดหยุ่นกับงบประมาณได้ง่ายกว่า แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ที่บริษัทขนาดใหญ่จะคล่องตัวเช่นกัน ต่อไปนี้คือขั้นตอนสำคัญสองสามขั้นตอนที่ต้องทำในช่วงต้นปีเพื่อช่วยสนับสนุนกลยุทธ์โฆษณาที่ยืดหยุ่นมากขึ้นตลอดทั้งปี:

รับความเป็นผู้นำ

การตั้งงบประมาณสำหรับปี 2564 เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการรับตำแหน่งผู้นำระดับสูงสำหรับแนวทางโฆษณาที่ลื่นไหลมากขึ้น แม้ว่าจะไม่สามารถควบคุมงบประมาณประจำปีทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์ แต่ให้มีแผนและ SOP พร้อมคำแนะนำที่ชัดเจนและกระบวนการที่คล่องตัวมากขึ้นสำหรับการอนุมัติงบประมาณ การทำให้ CMO ของคุณลงชื่อออกจากความลื่นไหลของงบประมาณในช่วงต้นปี รวมถึงการให้คุณควบคุมงบประมาณได้ในระดับสัมพัทธ์นั้น เป็นกุญแจสำคัญ เนื่องจากจะไม่มีเวลาสนทนาเหล่านี้เมื่อมีโอกาสอื่นเกิดขึ้น

เมื่อเสนอความลื่นไหลของงบประมาณ ให้แน่ใจว่าคุณกำลังสื่อสารสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำหรือบรรลุผลสำเร็จด้วยการเปลี่ยนแปลงเงินทุน นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการคำนวณขนาดของรางวัล เพื่อให้ทีมแบรนด์หรือเจ้าของบัญชีรู้ว่าพวกเขาสามารถคาดหวังอะไรจากวิธีการกระจายเงินทุน ทีมแบรนด์กำลังมองหาโอกาสที่ดี และควรใช้ KPI และรายงานโดยละเอียดเพื่อประเมินว่าส่วนใดของธุรกิจควรได้รับเงินทุนที่มีอยู่ ขนาดของรางวัลไม่ใช่ปัจจัยเดียว เนื่องจากมูลค่าเชิงกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีก/แพลตฟอร์มนั้นมีน้ำหนักมากเช่นกัน โชคดีที่อีคอมเมิร์ซเป็นกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ในขณะนี้และจะเป็นตลอดปี 2564

หลีกเลี่ยงการล็อคอินงบประมาณรายเดือน

แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากสำหรับบางองค์กร แต่แง่มุมที่สำคัญของความลื่นไหลของงบประมาณก็ไม่ใช่การใช้จ่ายจำนวนเงินที่แน่นอนในแต่ละเดือนมากเกินไป การดูทั้งปีโดยมีเป้าหมายในการกระตุ้นการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเป็นรายปีหรือรายไตรมาส จะช่วยให้คุณมีความก้าวร้าวมากขึ้นหรือน้อยลงในระยะสั้น ความสามารถนี้เป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการดึงเงินทุนไปข้างหน้าเพื่อคว้าโอกาสที่ปรากฏ มิฉะนั้น คุณจะจบลงด้วยการบังคับใช้จ่ายเมื่อโอกาสไม่อยู่ที่นั่น และขาดเงินทุนเพียงพอสำหรับโอกาสที่คุณสามารถเพิ่มยอดขายได้สูงสุด

ปรับ KPI และการรายงาน

เพื่อช่วยในเรื่องความเป็นผู้นำและการจัดทำงบประมาณแคมเปญ ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการปรับ KPI ของคุณสำหรับปีหน้าและอัปเดตแนวทางปฏิบัติในการรายงานของคุณ เริ่มต้นด้วยการใช้ Share of Voice เพื่อแสดงให้เห็นว่าคำศัพท์ของแบรนด์ใดที่คู่แข่งเอาชนะได้ เนื่องจากการสูญเสีย SOV ของแบรนด์นั้นเป็นตัวแทนที่ดีสำหรับคู่แข่งในการเสนอราคาที่สูงกว่าแบรนด์ ส่วนแบ่งของเสียงที่เพิ่มขึ้นยังสามารถนำไปสู่ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นสาเหตุที่ Pacvue ใช้จุดข้อมูลทั้งสองจุดเพื่อบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด หากมี บริษัทขนาดเล็กอาจไม่สนใจ SOV มากนักและจะใช้อัตราการเติบโตภายในกับเป้าหมายแทนเพื่อกำหนดว่าการชนะนั้นเป็นอย่างไร ซึ่งสามารถใช้เป็นข้อได้เปรียบสำหรับแบรนด์อื่นๆ

ด้วยการตั้งค่าเมตริกแบบละเอียด แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถดูได้อย่างง่ายดายว่าแคมเปญในช่วงเวลาใดของวันหมดงบประมาณ และดังนั้นจึงกำหนดว่าควรวางงบประมาณเพิ่มเติมเพื่อให้แคมเปญทำงานต่อไปหรือไม่ หากจำเป็นต้องซื้อความเป็นผู้นำเพิ่มเติม ให้เริ่มด้วยการทดสอบเพื่อดูว่าเงินที่เพิ่มขึ้นสามารถช่วยเพิ่มผลลัพธ์ได้หรือไม่ และหากประสิทธิภาพของแบรนด์แข็งแกร่งเป็นพิเศษในช่วงระยะเวลาหนึ่ง นี่เป็นเรื่องราวที่ดีที่จะแบ่งปันกับทีมแบรนด์เพื่อพยายามดึงเงินทุนไปข้างหน้าหรือเปลี่ยนเงินทุนจากช่องทางอื่นเพื่อกระตุ้นการเติบโตของ eComm

งบประมาณที่ยืดหยุ่นสำหรับแพลตฟอร์มใหม่และการโฆษณา

นอกจากการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการค้นหาและยอดขายอีคอมเมิร์ซตลอดทั้งปีแล้ว ปี 2020 ยังได้เห็นแพลตฟอร์มและตำแหน่งโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกด้วย ผู้ลงโฆษณาหลายรายที่ตั้งงบประมาณปี 2564 ต้องการทราบว่าแบรนด์งบประมาณควรจัดสรรงบประมาณไว้เท่าใดเพื่อทดสอบแพลตฟอร์มใหม่ แต่แบรนด์ควรแบ่งงบประมาณระหว่างผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน แบรนด์ที่สนับสนุน และโฆษณา DSP อย่างไร

คำตอบสั้น ๆ คือ มันขึ้นอยู่กับ

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณ การลงทุนในแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโต เช่น Walmart, Instacart และ Target ควรคำนึงถึงงบประมาณโฆษณาปี 2021 ของคุณ ในปี 2020 เราเห็นแบรนด์จำนวนมากจัดสรรงบประมาณทดสอบเพียงเล็กน้อยสำหรับแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโตเหล่านี้เพื่อพิจารณาความอยู่รอดของพวกเขา ในปี 2564 เราคาดว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้งานแพลตฟอร์มเหล่านี้ในกลยุทธ์โฆษณาโดยรวมและจัดสรรงบประมาณทั่วทั้ง Amazon, Walmart และ Instacart โดยขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับหลีกเลี่ยงการล็อกงบประมาณรายเดือน ให้หลีกเลี่ยงการล็อกค่าโฆษณากับผู้ค้าปลีกบางราย ซึ่งอาจบังคับให้คุณพลาดโอกาสหรือใช้จ่ายเงินที่คุณไม่ได้รับผลตอบแทนที่ดี

เช่นเดียวกับโอกาสในการวางโฆษณาใหม่ เช่น โฆษณาของแบรนด์ที่สนับสนุน วิดีโอของแบรนด์ที่สนับสนุน และ DSP หากโฆษณาเหล่านี้ทำงานได้ดี ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความคล่องตัวของงบประมาณที่จำเป็นในการย้ายเงินทุนจากผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนหรือโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไปยังช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่เหล่านี้ เพื่อช่วยประมาณการงบประมาณของคุณ ใช้ข้อมูลย้อนหลังจากช่วงครึ่งหลังของปี 2020 นี้เพื่อประเมินว่าจะดึงความก้าวร้าวและงบประมาณสำหรับโฆษณาบางประเภทกลับคืนมาหรือไม่ และจัดสรรใหม่ให้กับประเภทโฆษณาที่ได้ผลและให้ผลลัพธ์

ตัวอย่างเช่น โฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุนอาจมีผลงานได้ดีในอดีต แต่คู่แข่งสามารถสรุปได้เช่นเดียวกัน และพวกเขาจะทำให้โฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุนเป็นพื้นที่การลงทุนเชิงกลยุทธ์ในปีหน้า สิ่งนี้มีความหมายสองประการ ประการแรกจะทำให้โฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุนสามารถแข่งขันได้มากขึ้น (CPC ที่สูงขึ้น) และลด ROAS (เพิ่ม ACoS) และสองประการ จะทำให้พื้นที่อื่นๆ มีความเสี่ยง เช่น หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ลองลงทุนในที่ที่มีโอกาสอยู่ในปัจจุบันและไม่ยึดมั่นในอัตราส่วนการลงทุนที่ตั้งไว้ล่วงหน้าอย่างเข้มงวด แต่ให้มีการเปลี่ยนแปลงเงินทุนตลอดทั้งปีโดยพิจารณาจากสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล

ด้วยภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วกว่าที่เคย ไม่มีทางบอกได้ว่าโอกาสใดที่จะพิสูจน์ว่าผู้โฆษณามีค่ามากที่สุดในปี 2564 ด้วยการใส่ความลื่นไหลของงบประมาณมากขึ้นและใช้กลยุทธ์โฆษณาที่ยืดหยุ่นมากขึ้น คุณจึงมั่นใจได้ว่าคุณพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จาก ปีใหม่ - ไม่ว่าจะนำเสนออะไรก็ตาม