ชนะด้วยกันได้ดีขึ้น: สร้างกลยุทธ์โฆษณาที่สอดคล้องกันในตลาดต่างๆ

การสร้างแคมเปญ PPC ที่มีประสิทธิภาพเป็นเรื่องยาก และการอยู่เหนือแพลตฟอร์มผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซหลายแห่งนั้นยากยิ่งกว่า เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ อีกหลายๆ แบรนด์ อาจมีทีมเฉพาะที่มีความเชี่ยวชาญในการประสบความสำเร็จกับแต่ละตลาดเหล่านี้

แม้ว่า Amazon, Walmart, Instacart และอื่นๆ จะมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน แต่ก็อาจมีประโยชน์ในการแสวงหาความร่วมมือระหว่างแคมเปญที่แตกต่างกันของคุณมากขึ้น สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้ทีมของคุณประสบความสำเร็จในแต่ละด้านที่เชี่ยวชาญเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ของคุณสร้างกลยุทธ์ PPC ที่เหนียวแน่นยิ่งขึ้น และระบุโอกาสในการขายที่คุณพลาดไป

ต่อไปนี้คือวิธีสองสามวิธีในการสร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันใน Amazon, Walmart และ Instacart

‍

ระบุ ROAS ที่ดีที่สุดสำหรับทั้งสามแพลตฟอร์ม

การทำงานกับทั้งสามแพลตฟอร์มร่วมกันจะทำให้เห็นภาพรวมว่ากลยุทธ์ที่ครอบคลุมประเภทใดที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ คุณต้องการเพิ่มการลงทุนทางการตลาดของคุณให้สูงสุดและไล่ตามการเติบโตที่ดีที่สุดทั่วทั้งกระดาน ไม่ใช่ในไซโล

ในท้ายที่สุด วิธีการข้ามแพลตฟอร์มช่วยให้คุณระบุตำแหน่งที่คุณได้รับ ROAS ที่ดีขึ้นได้ดีขึ้น และตำแหน่งที่คุณสามารถลงทุนอย่างจริงจังมากขึ้นในระดับผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น เมื่อเราเปรียบเทียบประสิทธิภาพการโฆษณาระหว่าง Walmart และ Amazon เราพบว่าแบรนด์ต่างๆ มักจะเห็น ROAS ที่สูงขึ้นใน Amazon อย่างไรก็ตาม สาเหตุส่วนใหญ่มาจากการที่แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จกับสินค้า ASP ที่สูงกว่าใน Amazon มากกว่าที่ทำใน Walmart

ที่น่าสนใจคือ Walmart มีแนวโน้มที่จะมีราคาต่อหนึ่งคลิกที่ต่ำกว่า ที่จริงแล้วประมาณครึ่งหนึ่งที่ CPC เฉลี่ย $0.45 เทียบกับค่าเฉลี่ย $0.90 ของ Amazon Walmart เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มการเข้าถึงให้ได้มากที่สุดด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างมีประสิทธิภาพ และในการแปลการเข้าถึงนั้นเป็นการขาย แบรนด์ต่างๆ อาจต้องการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่า

ดังนั้น กลยุทธ์การลงทุนของคุณจะไม่เหมือนกันสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าหากคุณกำลังมองหาการเติบโตในระดับสูงสุดหรือระดับล่าง คุณจะต้องทำการปรับเปลี่ยนตามเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม

‍

ใช้ข้อมูลเชิงลึกของคีย์เวิร์ดในตลาดกลางต่างๆ

สิ่งหนึ่งที่คุณจะค้นพบได้อย่างรวดเร็วเมื่อจัดการตลาดกลางทั้งสามแห่งพร้อมกันคือพฤติกรรมของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้แตกต่างกันทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าลูกค้ามักจะใช้ข้อความค้นหาที่คล้ายกันไม่ว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าออนไลน์จากที่ใด สิ่งนี้ช่วยให้คุณเรียนรู้คำหลักจากแพลตฟอร์มหนึ่งและนำไปใช้กับอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น Amazon มีแนวโน้มที่จะมีการแบ่งประเภทที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่ดีในระดับแบรนด์ย่อย ผลิตภัณฑ์ และรูปแบบต่างๆ และคำหลักที่ประสบความสำเร็จในระดับความละเอียดนี้

หลายแบรนด์จะทดสอบคีย์เวิร์ดใหม่บน Amazon ก่อน ซึ่งพวกเขาสามารถให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว และใช้คีย์เวิร์ดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดกับ Walmart และ Instacart

ข้อมูลนี้ยังสามารถใช้เพื่อวางแผนว่าผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุดในการเปิดตัวในตลาดใหม่ ซึ่งทำงานได้ดีกว่าในการโฆษณา และผลิตภัณฑ์ใดทำงานได้ดีสำหรับการโปรโมตข้ามช่อง แต่ถ้าคุณไม่ได้ดูที่ประสิทธิภาพในระดับผลิตภัณฑ์จริงๆ และไม่สามารถสังเคราะห์ข้อมูลนั้นไปยังส่วนอื่นๆ ในองค์กรของคุณได้ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นอาจสูญหายได้

อย่างไรก็ตาม คุณต้องปรับกลยุทธ์การเสนอราคาตามรูปแบบการเสนอราคาในแต่ละแพลตฟอร์ม การโฆษณาของ Walmart อิงจากการประมูลครั้งแรก ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาจะจ่ายการเสนอราคาต้นทุนต่อคลิก (CPC) สูงสุด ในขณะที่การโฆษณาของ Amazon อิงจากการประมูลครั้งที่สอง ซึ่งหมายความว่า CPC ของผู้โฆษณาจะเท่ากับหนึ่งเพนนี ผู้เสนอราคาสูงสุดเป็นอันดับสอง

นำหน้าการแข่งขัน

เรามักพูดถึงข้อเท็จจริงที่ว่าคู่แข่งของคุณใน Amazon นั้นไม่เหมือนกับคู่แข่งที่มีหน้าร้านจริงของคุณ เช่นเดียวกับตลาดอีคอมเมิร์ซ

เราวัดสิ่งนี้ด้วย Share of Voice: ความถี่ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะปรากฏบนคำค้นหาที่กำหนดซึ่งสัมพันธ์กับคู่แข่งของคุณ แบรนด์ที่ตกอับในอิฐและปูนอาจมีกลยุทธ์โฆษณาเชิงรุกที่ช่วยให้พวกเขาเป็นเจ้าของ Share of Voice อันดับต้น ๆ สำหรับหมวดหมู่ของพวกเขาใน Amazon

หากต้องการใช้ข้อมูล Share of Voice เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์โฆษณาของคุณ ให้มองหาช่องว่างในกลยุทธ์ของคู่แข่งที่ระดับคำหลัก อะไรที่พวกเขา ไม่ เสนอราคาให้คุณเป็นเจ้าของ? การเปรียบเทียบส่วนแบ่งของเสียงในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะเปิดเผยพื้นที่ที่คุณอาจเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงใน Amazon แต่มีสนามเด็กเล่นที่เปิดกว้างใน Walmart หรือ Instacart

‍

ปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับแต่ละตลาด

การใช้จ่ายของคุณกับคำหลักที่แตกต่างกันในทั้งสามแพลตฟอร์มจะแตกต่างกัน แต่วิธีการสร้างแคมเปญจะคล้ายกัน ปรัชญาโดยรวมคือการจับคู่ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับผู้ซื้อที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ในการทำเช่นนั้น มีบางสิ่งเฉพาะบางแพลตฟอร์มที่คุณควรจำไว้

ตัวอย่างเช่น Walmart กำหนดให้ผลิตภัณฑ์แสดงในผลการค้นหาทั่วไป 128 อันดับแรกจึงจะมีสิทธิ์แสดงโฆษณาแบบบริการตนเอง ดังนั้น คุณอาจใช้แคมเปญอัตโนมัติใน Walmart มากขึ้นในการเริ่มต้น ดังนั้นการมุ่งเน้นที่โอกาสผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ในทางกลับกัน ใน Instacart คุณมีแคมเปญที่หลากหลายกว่าที่คุณสามารถเรียกใช้ได้ นี่เป็นเพราะ Instacart รองรับผู้ค้าปลีกทุกขนาดที่รองรับ - อาหาร ยา และมวล แต่ละระดับเหล่านี้จะมีการแบ่งประเภทที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้คุณสามารถเรียกใช้แคมเปญเฉพาะ เช่น คลับ รายการราคาสูง หรือรายการราคาต่ำ แนวคิดคือการมีความสามารถในการแยกราคาเสนอของคุณตามราคาของผลิตภัณฑ์ รายการที่มีราคาสูงกว่าจะสามารถตอบรับราคาเสนอที่สูงกว่าได้

‍

วิธีทำให้กลยุทธ์ข้ามแพลตฟอร์มทำงาน

ข้อเสียของการพยายามพัฒนากลยุทธ์ข้ามแพลตฟอร์มคือเวลาที่ต้องใช้ ในการสร้างกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง คุณจะต้องดึงข้อมูลที่คล้ายกันในทั้งสามแพลตฟอร์ม นี่เป็นกระบวนการที่น่าเบื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีแคมเปญจำนวนมาก

ลองใช้ Instacart เป็นตัวอย่าง หากคุณต้องการรับข้อมูลคำหลักทั้งหมดสำหรับแคมเปญทั้งหมดของคุณ คุณจะต้องคลิกเข้าไปทุกรายการ หากคุณจัดการประมาณ 50 แคมเปญ นั่นอาจหมายถึงการทำงาน 3-4 ชั่วโมง

นอกจากนี้ คุณจะต้องพิจารณารูปแบบการระบุแหล่งที่มาและอัตรา Conversion ทั้ง Amazon และ Instacart มีกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มา 14 วัน ในขณะที่ Walmart มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มา 3 และ 30 วันในขณะนี้

เมื่อพูดถึงอัตราการแปลง Amazon จะนับจำนวนคำสั่งซื้อ ในขณะที่ Instacart เป็นหน่วยจริง ซึ่งอาจส่งผลให้อัตรา Conversion บน Instacart สูงกว่า 100% แต่นั่นหมายถึงเฉพาะสิ่งที่ลูกค้าซื้อสินค้าหลายรายการเมื่อชำระเงิน

สิ่งนี้สามารถจัดการได้มากมายหากคุณไม่มีเครื่องมือที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังมีหลายสิ่งหลายอย่าง เช่น การรับเมตริกและกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาเพิ่มเติม ที่คุณไม่สามารถหาได้จากตัวแพลตฟอร์มเอง นั่นคือเหตุผลที่แนะนำให้ลงทุนในเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณจัดการโฆษณาอีคอมเมิร์ซทั้งหมดของคุณได้ในที่เดียว

แพลตฟอร์มอย่าง Pacvue ให้ข้อมูล Share of Voice ที่ระดับแคมเปญ ผลิตภัณฑ์ และคำหลักทั่วทั้งตลาด ดังนั้นคุณจึงสามารถค้นพบโอกาสในการแข่งขันได้ Pacvue ยังปรับข้อมูลการระบุแหล่งที่มาให้เป็นมาตรฐานเพื่อให้คุณเปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น ในที่สุด Pacvue มีการเก็บเกี่ยวคำหลักโดยอัตโนมัติและชุดเครื่องมือวิจัยคำหลักจำนวนมาก คุณจึงสามารถสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงลูกค้าของคุณได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ใด