กลยุทธ์การเจรจาต่อรองการขายสำหรับการจัดการกับการประมูลแบบย้อนกลับ

การประมูลแบบย้อนกลับ (หรือที่เรียกว่าการประมูลทางอิเล็กทรอนิกส์) เป็นเทคนิคการเจรจาต่อรองทั่วไปที่องค์กรขนาดใหญ่ใช้บ่อยขึ้นเรื่อยๆ โดยส่วนใหญ่ ผู้ขายไม่ชอบการประมูลแบบย้อนกลับ—พวกเขาเกลียดชังการประมูล

จุดประสงค์ของการประมูลแบบย้อนกลับคือการลดราคาซัพพลายเออร์ให้ต่ำที่สุดในขณะที่ผลักดันความคาดหวังของซัพพลายเออร์ให้สูงที่สุด เนื่องจากกระบวนการ (โดยทั่วไป) ขจัดปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ออกจากสมการ ผู้ขายมักรู้สึกสูญเสียโดยสมบูรณ์ที่จะไม่ทำอะไรเลยนอกจากเข้าร่วมในการประมูลหรือเดินจากไป

มีอะไรมากกว่านั้น ด้านล่างนี้ คุณจะพบกับกลยุทธ์การเจรจาต่อรองที่คุณสามารถใช้ได้ก่อนและระหว่างกระบวนการประมูลแบบย้อนกลับ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับคุณ และ ผู้ซื้อของคุณ

ทำความเข้าใจการประมูลแบบย้อนกลับ

เนื่องจากกลุ่มจัดซื้อมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันข้อมูลเพียงเล็กน้อยกับผู้ขาย ผู้ขายมักคิดว่ากลุ่มการจัดซื้อไม่ใช่กลยุทธ์ อันที่จริง มีกลยุทธ์การจัดซื้ออยู่ไม่น้อยว่าควรใช้หรือไม่ใช้กลยุทธ์เช่นการประมูลย้อนกลับ

"การจัดซื้อต้องกลายเป็นการจัดการอุปทาน" ตีพิมพ์ในปี 2526 ใน Harvard Business Review โดยสรุปแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการจัดซื้อ ซึ่งรวมถึงภาพกราฟิกแบบเดียวกับขั้นตอนด้านล่างในขั้นตอนการจัดซื้อแบบคลาสสิก:

ในกล่องด้านซ้ายล่าง ซึ่งความสำคัญของการจัดซื้อและความซับซ้อนของอุปทานและความเสี่ยงต่ำ แนวคิดคือการลดราคาลงและซื้ออย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด นี่คือที่ที่ใช้การประมูลแบบย้อนกลับซึ่งมักจะประสบความสำเร็จสำหรับผู้ซื้อ เป็นเศรษฐศาสตร์จุลภาคอย่างง่าย: หากมีอุปทานและเป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่างแท้จริง ไม่มีเหตุผลใดที่ผู้ซื้อควรจ่ายสิ่งใด ๆ ในราคาที่ต่ำที่สุด

ยิ่งอุปทานมีความซับซ้อนและมีความเสี่ยง และการซื้อที่สำคัญยิ่งควรใช้การประมูลแบบย้อนกลับน้อยลง

"ควรจะเป็น" เป็นวลีผ่าตัด ผู้ซื้อทำผิดพลาดกับการประมูลแบบย้อนกลับที่ทำให้พวกเขาเสียหายอย่างมาก

ตัวอย่างการก่อสร้าง

บทความหนึ่งที่กล่าวถึงชุมชนการจัดซื้อเกี่ยวกับวิธีการใช้การประมูลแบบย้อนกลับระบุว่า "นี่คือวิธีการประมูลแบบย้อนกลับสำหรับคุณหากคุณเป็นผู้ซื้อ: สมมติว่าคุณต้องการสร้างบ้าน คุณออกไปและรับข้อเสนอที่แตกต่างกันสามรายการจากสามข้อเสนอ คนสร้างบ้านต่างหาก”

กล่าวต่อไปว่าประโยชน์ของการใช้แนวทางนี้ ได้แก่ การเจาะคู่แข่งกันเอง การสร้างแรงกดดันต่อการจัดการของบริษัทผู้ขาย การกดดันผู้ขายเพราะพวกเขา "เกือบจะอยู่ที่นั่น" (กลยุทธ์ที่เราเรียกว่า One Last Thing) และผลักดันสัมปทานให้สูงขึ้นเพราะผู้ขายได้ลงทุนไปมากในกระบวนการจนถึงตอนนี้

ต่อไปนี้คือปัญหาบางประการกับตัวอย่างนี้:

• การซื้อเป็น สิ่งสำคัญ ! เมื่อคุณกำลังสร้างบ้านสำหรับครอบครัว ผลลัพธ์และขั้นตอนการทำงานในโครงการในฐานะเจ้าของบ้านมี ความสำคัญ อย่างไร โครงการก่อสร้างสามารถส่งผลกระทบต่อชีวิตของคุณได้อย่างมาก มักจะส่งผลในทางลบ
• ความเสี่ยง มีมาก!
• ปัญหาคุณภาพในปัจจุบันและอนาคต อาจทำให้เกิดความเครียดทางการเงิน ความเครียดทางอารมณ์ และปัญหาสุขภาพที่แท้จริงได้
• ค่าใช้จ่ายเกินเป็นเรื่องปกติ
• ปัญหาการจัดตารางเวลาและการจัดส่งล่าช้าเป็นเรื่องปกติ
• ความผิดหวังที่เกิดจากความสัมพันธ์ที่ไม่ดีกับผู้รับเหมาเป็นเรื่องปกติ
• คดีความเกิดขึ้น

ผู้ให้บริการรับสร้างบ้านอาจดูคล้ายกัน แต่ใครก็ตามที่มีประสบการณ์แย่ๆ กับผู้รับเหมาสร้างบ้านจะรู้ถึงศักยภาพมหาศาลของความเครียดทางการเงินและทางอารมณ์ และความผิดหวังหลายปี

การประมูลแบบย้อนกลับอาจเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้ซื้อในบางพื้นที่ แต่แม้กระทั่งคำแนะนำในการใช้งานก็ยังเข้าใจผิดอย่างมหันต์ ผู้ขายต้องช่วยเหลือผู้ซื้อในทางที่ดีขึ้น โดยพื้นฐานแล้วจะใช้ Insight Selling กับกระบวนการจัดซื้อเอง

เมื่อต้องเผชิญกับการประมูลแบบย้อนกลับ ผู้ขายควรคำนึงถึงกฎสำคัญ 6 ข้อในการเจรจาขาย ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ที่ผู้ขายสามารถใช้เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับตนเองและผู้ซื้อ:

6 กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย

1. เต็มใจที่จะเดินเสมอ
   รู้ความเข้มข้นในการแสวงหาของคุณ คุณอาจต้องการบุกเข้ามาในฐานะซัพพลายเออร์ให้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่คุณอาจสูญเสียสินค้าโภคภัณฑ์ แต่ชนะในสายผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ อีก 12 รายการ หรือบางทีมันไม่คุ้ม และคุณก็แค่ไม่รำคาญ ย้ายไปหาโอกาสอื่น

   รู้ BATNA และราคาจองของคุณ จุดที่คุณจะเดินจากไป หากปกติแล้วคุณเสนอราคาต่อหน่วยที่ $9.50 และราคาต่ำสุดที่คุณจะไปคือ $8.75 ก็อย่าไปต่ำกว่านั้น อาจเสี่ยงกับราคาที่ต่ำเกินไป หากคุณเข้าไปในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง ผู้ซื้ออาจคาดหวังว่าจะได้รับในพื้นที่อื่น มันอาจจะดีกว่าที่จะเสนอราคาสูงขึ้น แพ้ และเดิน

2. สร้างมูลค่า
   นี่เป็น เพียง โอกาสสำหรับวิดเจ็ตสินค้าโภคภัณฑ์หรือมีอย่างอื่นที่ผู้ซื้ออาจให้ความสำคัญหรือไม่ ข้อตกลงระดับการให้บริการ? ระยะเวลาในการจัดส่ง? รับประกันอุปทาน? การรับประกัน? ข้อตกลงปริมาณ? มูลค่าแบรนด์ (เช่น การซื้อในท้องถิ่น)? ความยืดหยุ่นเมื่อเวลาผ่านไป? เงื่อนไขการชำระเงิน?

   

   มีข้อเสนออื่นนอกเหนือจากนี้อีกไหม เมื่อมองว่าเป็นชุดโซลูชัน มีค่าสำหรับผู้ซื้อมากกว่าส่วนลดที่พวกเขาอาจได้รับจากการประมูลหรือไม่

   หากมีสิ่งใดนอกเหนือจากการซื้อวิดเจ็ตที่อาจมีความสำคัญต่อผู้ซื้อ นั่นไม่ใช่แค่เกมราคา ราคากลายเป็นส่วนหนึ่งของสมการมูลค่าโดยรวมที่คุณสามารถสร้างได้ในฐานะผู้ขาย

3. เป็นผู้นำการเจรจา
   ค้นหาก่อนว่าการประมูลแบบย้อนกลับจะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้หรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น โปรดอำนวยความสะดวกในการสนทนากับผู้ซื้อเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งนี้ดีสำหรับพวกเขา การประมูลแบบย้อนกลับมักมีความเสี่ยงที่คาดไม่ถึงอย่างมาก (ดูหัวข้อถัดไป) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ซื้อรู้ว่าความเสี่ยงเหล่านี้คืออะไร

   หากมีโอกาสที่จะเพิ่มมูลค่าเกินหรือสูงกว่าราคา ให้เป็นผู้นำในการออกแบบภาพนั้นและนำมันขึ้นมา หากคุณต้องการติดต่อผู้ซื้อธุรกิจเพื่อทำกรณีดังกล่าว ให้เป็นผู้นำและไปหาพวกเขา

   หากไม่ได้ผลสำหรับคุณที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการประมูลแบบย้อนกลับ ให้เป็นผู้นำและจากไป

   สิ่งหนึ่งที่คุณไม่ควรทำ (เว้นแต่คุณต้องการเพียงแค่ลอยราคาและดูว่าพวกเขาจะเลือกคุณหรือไม่): ยอมรับคำเชิญให้เสนอราคา เสนอราคา นั่งลง และดูว่าเกิดอะไรขึ้น

4. อารมณ์ผลกระทบ
   มีความเสี่ยงมากมายที่เกี่ยวข้องกับการประมูลแบบย้อนกลับสำหรับผู้ซื้อ หากมีอยู่ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ซื้อรู้ว่าความเสี่ยงเหล่านั้นคืออะไร ต่อไปนี้คือบางส่วนทั่วไป:

   • ปัญหาด้านคุณภาพที่อาจทำให้ตารางการผลิตเสียหาย ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ และทำให้สมาชิกในทีมไม่พอใจ
   • ต้นทุนเกินจากปัญหาคุณภาพ การวางแผนที่ไม่ดี และข้อผิดพลาด
   • หมดเวลาจัดส่ง
   • บริการแย่
   • ปัญหาเกี่ยวกับสายการผลิต ช่องว่างในการส่งมอบ และความไม่แน่นอนในการส่งมอบ

   โปรดทราบว่านี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่มุ่งหมายให้ผู้ซื้อพร้อมรับมือโดยไม่มีเหตุผล ผู้ซื้อ ควร กังวลเกี่ยวกับพื้นที่เหล่านี้หากเกิดขึ้นจริง

5. ค้าขายอย่าถ้ำ
   แม้แต่การประมูลแบบย้อนกลับก็ไม่ได้ถูกตัดออกทั้งหมด คุณสามารถลดราคาเสนอเพื่อแลกกับเงื่อนไขการชำระเงินที่ดีขึ้นหรือการรับประกันปริมาณ

   คุณสามารถเสนอราคาที่จะหมดอายุในกรอบเวลาของคุณได้ กล่าวคือ หากกระบวนการดำเนินไปนานกว่า 15 วัน ข้อเสนอจะเป็นโมฆะ

   โปรดทราบว่าคำขอใดๆ ที่เกินหรือสูงกว่าข้อตกลงระดับการให้บริการจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

   นอกจากนี้ สิ่งที่คุณทำในพื้นที่หนึ่งอาจส่งผลต่ออีกพื้นที่หนึ่ง คุณอาจขายสายผลิตภัณฑ์และบริการ 22 รายการให้กับผู้ซื้อ โดย 3 รายการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์หรือใกล้เคียงกัน คุณสามารถสนทนาอย่างตรงไปตรงมากับผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูงเกี่ยวกับข้อตกลงเชิงกลยุทธ์ได้ ตัวอย่างเช่น การกำหนดราคาในทั้ง 22 บรรทัดนั้นขึ้นอยู่กับภาพรวม

   หากผู้ซื้อหรือผู้ซื้อธุรกิจต้องการย้อนกลับการประมูลสิ่งที่คุณเสนอ อาจส่งผลต่อการกำหนดราคาในพื้นที่อื่นๆ ที่คุณในฐานะซัพพลายเออร์มีเลเวอเรจมากกว่า อย่างไรก็ตาม การเล่นเกมว่าใครจะบีบใครได้มากกว่าในด้านใดด้านหนึ่งไม่ได้ผล

   เป็นการดีที่สุดที่จะยุติการประมูลและดูความสัมพันธ์ ข้อตกลง ราคา และเงื่อนไขโดยรวมของคุณแบบตัวต่อตัว

6. วางแผนที่จะชนะ
   โดยพื้นฐานแล้ว เนื้อหาทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการวางแผน (เช่น ราคาจอง การเพิ่มมูลค่า การเปลี่ยนการสนทนา) จุดการวางแผนเพิ่มเติม ได้แก่ :

   • รู้จักคู่แข่งและจะไปที่ไหนพร้อมกับข้อเสนอ ตัวอย่างเช่น เป็นไปได้ที่คุณรู้ว่าการแข่งขันสำหรับข้อเสนอเดียวกันอาจลดลงเหลือ $220,000 สำหรับโครงการ ราคาจองของคุณคือ $205,000 เนื่องจากคุณสามารถสร้างส่วนต่างที่ดีขึ้นได้ เนื่องจากต้นทุนของคุณมีประสิทธิภาพมากกว่า แต่คุณไม่จำเป็นต้องเสนอราคา $205,000 หากคุณเชื่อว่าคู่แข่งของคุณจะไม่เสนอราคาต่ำกว่า $220,000
   • บางทีการแข่งขันก็มีคุณภาพต่ำกว่า ถ้าเป็นเช่นนั้น แจ้งให้ผู้ซื้อทราบถึงความแตกต่าง พวกเขาอาจมองข้ามราคาต่ำสุดและยังคงเสนอธุรกิจให้กับคุณ
   • การประมูลแบบย้อนกลับบางรายการมีความโปร่งใสโดยที่ทุกคนสามารถดูราคาเสนอราคาได้ ถ้ามันโปร่งใส คุณก็รู้ว่าคุณต้องเสนอราคาอะไรต่อไปเพื่อให้ได้เป็นที่หนึ่ง หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณต้องเดาให้มากขึ้นว่าใครจะอยู่และใครออก
   • พูดคุยกับนักขับธุรกิจที่บัญชีและการซื้อ บางครั้งผู้จัดการสายธุรกิจก็ผิดหวังกับการซื้อเช่นเดียวกับผู้ขาย การจัดซื้อทำให้สิ่งต่างๆ ช้าลงและทำร้ายความสัมพันธ์ของพวกเขา คุณอาจพบว่าคุณมีแชมป์เปี้ยนในการติดต่อทางธุรกิจที่จะช่วยคุณค้นหาแนวทางการจัดซื้อที่ดีที่สุด

การประมูลแบบย้อนกลับอยู่ที่นี่ และคุณจะพบพวกเขาในฐานะผู้ขาย สำหรับการใช้งานบางประเภท ผู้ซื้อควรใช้เพื่อให้ได้ราคาดีที่สุดสำหรับสินค้าโภคภัณฑ์ที่ไม่มีความสำคัญต่อภารกิจ โดยที่พวกเขาไม่ต้องกังวลกับปัญหาด้านอุปทานที่กำลังดำเนินอยู่ หากเป็นกรณีนี้ ให้กลั่นแกล้งผู้ซื้อโดยใช้การประมูลแบบย้อนกลับ

แต่ถ้าความสำคัญของการซื้อหรือความเสี่ยงและความซับซ้อนของอุปทานมีความสำคัญ ผู้ซื้อไม่ควรใช้การประมูลแบบย้อนกลับ หากเป็นเช่นนั้น และคุณยังต้องการเสนอราคา มีกลยุทธ์มากมายที่คุณสามารถใช้เพื่อให้ธุรกิจได้รับเงื่อนไขที่ดี ในราคาที่ดี และมีความสัมพันธ์ที่ดี

1 Peter Kraljic, "Purchasing Must Become-Supply-management", Harvard Business Review, 01 สิงหาคม 2014, https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( เข้าถึง 27 กุมภาพันธ์ 2018)