Estratégias de negociação de vendas para lidar com leilões reversos

Os leilões reversos (também chamados de leilões eletrônicos) são uma técnica de negociação comum usada cada vez mais frequentemente por grandes organizações. Na maioria das vezes, os vendedores não gostam de leilões reversos – eles os detestam.

O objetivo de um leilão reverso é reduzir os preços dos fornecedores ao mais baixo absoluto, enquanto eleva as expectativas dos fornecedores ao mais alto. Como o processo (normalmente) remove a interação humana da equação, os vendedores geralmente se sentem completamente perdidos para fazer qualquer coisa além de participar do leilão ou ir embora.

Há muito mais do que isso. Abaixo, você encontrará estratégias de negociação que pode usar antes e durante o processo de leilão reverso para obter os melhores resultados para você e seu comprador.

Entendendo os leilões reversos

Como os grupos de compras tendem a compartilhar poucas informações com os vendedores, os vendedores geralmente pensam que os grupos de compras não são estratégicos. Na verdade, há um pouco de estratégia de compras sobre quando usar ou não uma estratégia como um leilão reverso.

"Purchasing Must Become Supply Management" foi publicado em 1983 na Harvard Business Review , delineando uma abordagem mais estratégica para compras, incluindo um gráfico como o abaixo sobre os clássicos Stages of Purchasing Sophistication:

Na caixa inferior esquerda, onde a importância da compra e a complexidade e o risco do fornecimento são baixos, a ideia é reduzir o preço e comprar da maneira mais eficiente possível. É aqui que os leilões reversos são normalmente empregados, geralmente com sucesso para o comprador. É simples microeconomia: se a oferta está disponível e é realmente uma mercadoria, não há razão para um comprador pagar qualquer coisa acima do preço mais baixo.

Quanto mais complexa e arriscada a oferta, e quanto mais importante a compra, menos os leilões reversos devem ser usados.

"Deveria ser" sendo a frase operativa. Os compradores cometem erros com leilões reversos que lhes fazem um grande desserviço.

Exemplo de construção

Um artigo direcionado à comunidade de compras sobre como usar leilões reversos afirma: "Veja como um leilão reverso funciona para você se você for um comprador: vamos fingir que você quer construir uma casa. Você sai e recebe três ofertas diferentes de três construtores de casas diferentes."

Ele continua afirmando que os benefícios de usar essa abordagem incluem colocar os concorrentes uns contra os outros, pressionar a administração da empresa fornecedora, pressionar os vendedores porque eles estão "quase lá" (uma tática que chamamos de One Last Thing) , e gerando concessões mais altas porque os vendedores investiram muito no processo até agora.

Aqui estão alguns problemas com este exemplo:

• A compra é importante ! Quando você está construindo uma casa para sua família, o resultado e o processo de execução do projeto como proprietário são importantes . Projetos de construção podem afetar sua vida de forma significativa, muitas vezes de forma negativa.
• O risco é enorme!
• Problemas de qualidade agora e no futuro podem causar estresse financeiro, estresse emocional e problemas reais de saúde
• Excessos de custos são comuns
• Problemas de agendamento e atraso na entrega são comuns
• Frustrações decorrentes de relacionamentos ruins com empreiteiros são comuns
• Processos acontecem

Os fornecedores de construção de casas podem parecer semelhantes, mas quem teve uma experiência ruim com um empreiteiro sabe sobre o potencial colossal de estresse financeiro e emocional e anos de decepção.

Os leilões reversos podem ser bons para compradores em algumas áreas, mas até mesmo os conselhos sobre como aplicá-los são terrivelmente equivocados. Depende dos vendedores ajudarem os compradores a comprar de uma maneira melhor, essencialmente aplicando o Insight Selling ao próprio processo de compra.

Ao enfrentar leilões reversos, os vendedores devem ter em mente as 6 Regras Essenciais da Negociação de Vendas. Aqui estão eles, juntamente com as estratégias que os vendedores podem empregar para garantir que obtenham os melhores resultados para si e para os compradores:

6 Regras Essenciais de Negociação de Vendas

1. Esteja sempre disposto a caminhar
   Conheça a intensidade da sua perseguição. Você pode querer entrar como fornecedor de uma grande empresa onde pode perder em uma mercadoria, mas ganhar em 12 outras linhas de produtos e serviços. Ou talvez não valha a pena, e você simplesmente não se incomoda, passando para outras oportunidades.

   Conheça o seu BATNA e o preço de reserva, o ponto em que você vai embora. Se você normalmente oferece um preço unitário de US$ 9,50, e o preço mais baixo é US$ 8,75, não baixe mais do que isso. Pode ser arriscado precificar muito baixo. Se você ceder em uma área, os compradores podem esperar isso em outras. Pode ser melhor dar lances mais altos, perder e ir embora.

2. Valor de construção
   Isso é apenas uma oportunidade para um widget de commodity ou há algo mais que o comprador possa valorizar? Acordo de nível de serviço? Prazos de entrega? Garantia de fornecimento? Garantias? Acordos de volume? Valor da marca (por exemplo, comprando localmente)? Flexibilidade ao longo do tempo? Termos de pagamento?

   

   Existe um pacote maior de ofertas além deste que, quando visto como um conjunto de soluções, é mais valioso para o comprador do que os descontos que ele pode obter em um leilão?

   Se houver algo além dessa compra de widget que possa ser importante para o comprador, não é apenas um jogo de preços. O preço se torna parte de uma equação geral de valor que você pode construir como vendedor.

3. Liderar a negociação
   Descubra com antecedência se um leilão reverso fará parte do processo. Em caso afirmativo, facilite uma discussão com o comprador para garantir que isso seja bom para ele. Muitas vezes existem grandes riscos imprevistos em leilões reversos (veja o próximo ponto). Certifique-se de que o comprador sabe quais são esses riscos.

   Se houver oportunidade de agregar valor além do preço, assuma a liderança em projetar essa imagem e trazê-la à tona. Se você precisar chegar a um comprador comercial para fazer esse caso, assuma a liderança e vá até eles.

   Se não funcionar para você fazer parte do leilão reverso, assuma a liderança e saia.

   A única coisa que você não deve fazer (a menos que você queira simplesmente flutuar um preço e ver se eles escolhem você): aceitar o convite para licitar, dar um lance, sentar e ver o que acontece.

4. Emoções de efeito
   Há muito risco envolvido em leilões reversos para os compradores. Se existirem, certifique-se de que os compradores saibam quais são esses riscos. Aqui estão alguns comuns:

   • Problemas de qualidade que podem atrapalhar seus cronogramas de produção, incomodar seus clientes e incomodar os membros de sua equipe
   • Custos excedentes devido a problemas de qualidade, planejamento inadequado e erros
   • Horários de entrega perdidos
   • Serviço ruim
   • Problemas de linha de fornecimento, lacunas de entrega e incerteza de entrega

   Observe que esta não é uma estratégia destinada a levantar as armas dos compradores sem motivo. Os compradores devem se preocupar com essas áreas se elas realmente acontecerem.

5. Negocie, não cave
   Mesmo os leilões reversos não são todos cortados e secos. Você pode diminuir um lance de preço em troca de melhores condições de pagamento ou garantias de volume.

   Você pode colocar um lance de preço que expira no seu prazo. Ou seja, se o processo se arrastar por mais de 15 dias, a oferta é nula e sem efeito.

   Você pode observar que quaisquer solicitações além do acordo de nível de serviço declarado estão sujeitas a custos adicionais.

   Além disso, o que você faz em uma área pode afetar outra. Você pode vender 22 linhas de produtos e serviços para um comprador, 3 das quais são commodities ou muito próximas. Você pode ter uma discussão franca com um decisor sênior sobre um acordo estratégico, por exemplo, que o preço em todas as 22 linhas é baseado no quadro geral.

   Se a compra ou um comprador comercial quiser fazer o leilão reverso de uma parte do que você oferece, isso poderá afetar os preços em outras áreas onde você, como fornecedor, tem mais influência. No entanto, não é produtivo jogar o jogo de ver quem pode espremer mais quem em uma área ou outra.

   É melhor descontinuar o leilão e visualizar seu relacionamento geral, acordos, preços e termos como um todo, de pessoa para pessoa.

6. Planeje para vencer
   Essencialmente, toda esta parte é sobre planejamento (por exemplo, seu preço de reserva, agregando valor, mudando a conversa). Pontos de planejamento adicionais incluem o seguinte:

   • Conheça a concorrência e para onde eles vão com suas ofertas. Por exemplo, é possível que você saiba que a concorrência pela mesma oferta pode cair para US$ 220.000 para o projeto. Seu preço de reserva é de $ 205.000, pois você pode obter uma margem melhor porque seus custos são mais eficientes. Mas você não precisa dar um lance de US$ 205.000 se acreditar que seu concorrente não fará um lance inferior a US$ 220.000.
   • Talvez a concorrência seja de qualidade inferior. Em caso afirmativo, informe o comprador sobre as diferenças. Eles podem desconsiderar o preço mais baixo e ainda oferecer o negócio para você.
   • Alguns leilões reversos são transparentes, pois todos podem ver os lances de preços. Se for transparente, você sabe o que precisa fazer em seguida para ficar em primeiro lugar. Se não for, você precisa fazer mais suposições sobre quem vai ficar e quem vai sair.
   • Fale com um motorista de negócios na conta, bem como na compra. Às vezes, os gerentes de linha de negócios ficam tão frustrados com as compras quanto os vendedores. A compra retarda as coisas e prejudica seus relacionamentos. Você pode descobrir que tem um campeão em um contato comercial que o ajudará a navegar na compra da melhor maneira.

Os leilões reversos estão aqui e você os encontrará como vendedor. Para algumas aplicações, os compradores devem usá-los para obter o melhor preço para commodities que não são de missão crítica, onde não estão preocupados com problemas de fornecimento contínuos. Se este for o caso, intimide os compradores usando leilões reversos.

Mas se a importância da compra ou o risco e a complexidade do fornecimento forem significativos, os compradores não devem usar leilões reversos. Se forem, e você ainda quiser licitar, existem muitas estratégias que você pode usar para obter o negócio em boas condições, com bons preços e bons relacionamentos.

1 Peter Kraljic, "Purchasing Must Become Supply Management", Harvard Business Review, 01 de agosto de 2014, https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( Acessado em 27 de fevereiro de 2018).