استراتيجيات التفاوض على المبيعات للتعامل مع المزادات العكسية

المزادات العكسية (وتسمى أيضًا المزادات الإلكترونية) هي أسلوب تفاوض شائع تستخدمه المؤسسات الكبيرة أكثر فأكثر. بالنسبة للجزء الأكبر ، لا يكره البائعون المزادات العكسية - فهم يكرهونها.

الهدف من المزاد العكسي هو خفض أسعار الموردين إلى أدنى مستوياتها المطلقة مع دفع توقعات الموردين إلى أعلى مستوياتها. نظرًا لأن العملية (عادةً) تزيل التفاعل البشري من المعادلة ، غالبًا ما يشعر البائعون بأنهم في حيرة من أمرهم لفعل أي شيء سوى المشاركة في المزاد أو الابتعاد.

هناك الكثير لذلك. ستجد أدناه استراتيجيات التفاوض التي يمكنك استخدامها قبل وأثناء عملية المزاد العكسي للحصول على أفضل النتائج لك وللمشتري .

فهم المزادات العكسية

نظرًا لأن مجموعات الشراء تميل إلى مشاركة القليل من المعلومات مع البائعين ، فغالبًا ما يعتقد البائعون أن مجموعات الشراء ليست استراتيجية. في الواقع ، هناك قدر كبير من استراتيجية الشراء حول وقت استخدام أو عدم استخدام استراتيجية مثل المزاد العكسي.

نُشر "الشراء يجب أن يصبح إدارة التوريد" في عام 1983 في Harvard Business Review ، والذي يحدد نهجًا أكثر استراتيجية للشراء ، بما في ذلك رسم بياني مثل الرسم أدناه في المراحل الكلاسيكية لتطور الشراء:

في المربع الأيسر السفلي ، حيث تكون أهمية الشراء وتعقيد العرض والمخاطر منخفضة ، تكمن الفكرة في خفض السعر والشراء بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. هذا هو المكان الذي يتم فيه عادةً استخدام المزادات العكسية ، غالبًا مع نجاح المشتري. إنه اقتصاد جزئي بسيط: إذا كان العرض متاحًا وكان حقًا سلعة ، فلا يوجد سبب يدفع المشتري أي شيء مقابل أدنى سعر.

كلما كان العرض أكثر تعقيدًا وخطورة ، وكلما زادت أهمية الشراء ، يجب استخدام المزادات العكسية الأقل.

يجب أن تكون عبارة المنطوق. يخطئ المشترون في المزادات العكسية التي تلحق بهم ضررًا كبيرًا.

مثال البناء

تنص إحدى المقالات الموجهة إلى مجتمع الشراء حول كيفية استخدام المزادات العكسية ، "إليك كيفية عمل المزاد العكسي إذا كنت مشترًا: فلنتخيل أنك تريد بناء منزل. تخرج وتحصل على ثلاثة عروض مختلفة من ثلاثة بناة منازل مختلفة ".

ويضيف أن فوائد استخدام هذا النهج تشمل تأليب المنافسين ضد بعضهم البعض ، والضغط على إدارة الشركة الموردة ، والضغط على البائعين لأنهم "على وشك الانتهاء" (تكتيك نسميه One Last Thing) ، ودفع تنازلات أعلى لأن البائعين استثمروا الكثير في هذه العملية حتى الآن.

فيما يلي بعض المشكلات في هذا المثال:

• الشراء مهم ! عندما تقوم ببناء منزل لعائلتك ، من المهم كيف يتضح ذلك وعملية العمل من خلال المشروع كمالك منزل. يمكن أن تؤثر مشاريع البناء على حياتك بشكل كبير ، وغالبًا ما تكون سلبية.
• الخطر كبير!
• يمكن أن تسبب مشاكل الجودة الآن وفي المستقبل ضغوطًا مالية وتوترًا عاطفيًا ومشكلات صحية حقيقية
• تجاوز التكلفة أمر شائع
• تعد مشاكل الجدولة والتأخر في التسليم أمرًا شائعًا
• الإحباط الناجم عن العلاقات السيئة مع المقاولين أمر شائع
• دعاوى قضائية تحدث

قد يبدو مقدمو خدمات بناء المنازل متشابهين ، لكن أي شخص لديه تجربة سيئة مع مقاول منزل يعرف عن الإمكانات الهائلة للتوتر المالي والعاطفي وسنوات من خيبة الأمل.

قد تكون المزادات العكسية مناسبة للمشترين في بعض المناطق ، ولكن حتى النصيحة حول كيفية تطبيقها مضللة بشكل مخيف. إنها تعتمد على البائعين لمساعدة المشترين على الشراء بطريقة أفضل ، وتطبيق Insight Sell بشكل أساسي على عملية الشراء نفسها.

عند مواجهة المزادات العكسية ، يجب على البائعين مراعاة القواعد الأساسية الست لمفاوضات المبيعات. ها هي ، جنبًا إلى جنب مع الاستراتيجيات التي يمكن للبائعين استخدامها للتأكد من حصولهم على أفضل النتائج لأنفسهم وللمشترين:

6 القواعد الأساسية لمفاوضات المبيعات

1. كن دائمًا على استعداد للمشي
   اعرف شدة سعيك. قد ترغب في اقتحام شركة كبيرة حيث يمكنك أن تخسر سلعة ما ، ولكنك تربح في 12 خطًا من المنتجات والخدمات الأخرى. أو ربما لا يستحق كل هذا العناء ، ولا تهتم بالانتقال إلى فرص أخرى.

   تعرف على BATNA الخاص بك وسعر الحجز ، النقطة التي ستذهب عندها. إذا كنت تقدم عادةً سعر وحدة بقيمة 9.50 دولارًا أمريكيًا ، وكان أقل سعر ستذهب إليه هو 8.75 دولارًا أمريكيًا ، فلا تقل عن ذلك. قد يكون السعر منخفضًا للغاية أمرًا محفوفًا بالمخاطر. إذا توقفت في منطقة ما ، فقد يتوقع المشترون ذلك في مناطق أخرى. قد يكون من الأفضل رفع العطاءات والخسارة والمشي.

2. بناء القيمة
   هل هذه مجرد فرصة لسلعة سلعة أم أن هناك شيئًا آخر قد يقدّره المشتري؟ اتفاقية مستوى الخدمة؟ الأطر الزمنية للتسليم؟ ضمان التوريد؟ ضمانات؟ حجم الاتفاقات؟ قيمة العلامة التجارية (على سبيل المثال ، الشراء محليًا)؟ المرونة بمرور الوقت؟ شروط الدفع؟

   هل هناك مجموعة أكبر من العروض إلى جانب هذه فقط والتي ، عند النظر إليها على أنها مجموعة حلول ، تكون أكثر قيمة للمشتري من الخصومات التي قد يحصلون عليها من المزاد؟

   

   إذا كان هناك أي شيء بالإضافة إلى شراء عنصر واجهة المستخدم هذا يمكن أن يكون مهمًا للمشتري ، فهو ليس مجرد لعبة سعر. يصبح السعر جزءًا من معادلة القيمة الإجمالية التي يمكنك إنشاؤها كبائع.

3. قيادة المفاوضات
   اكتشف مبكرًا ما إذا كان المزاد العكسي سيكون جزءًا من العملية. إذا كان الأمر كذلك ، فقم بتسهيل المناقشة مع المشتري للتأكد من أن هذا مفيد لهم. غالبًا ما تكون هناك مخاطر ضخمة غير متوقعة في المزادات العكسية (انظر النقطة التالية). تأكد من أن المشتري يعرف ما هي هذه المخاطر.

   إذا كانت هناك فرصة لإضافة قيمة أعلى من السعر ، خذ زمام المبادرة في تصميم تلك الصورة وإبرازها. إذا كنت بحاجة إلى الوصول إلى مشتر تجاري لإثبات هذه القضية ، فتولى زمام المبادرة وتوصل إليهم.

   إذا لم تنجح في أن تكون جزءًا من المزاد العكسي ، خذ زمام المبادرة وانطلق.

   الشيء الوحيد الذي لا يجب عليك فعله (إلا إذا كنت تريد ببساطة تعويم السعر ومعرفة ما إذا كانوا يختارونك): قبول الدعوة لتقديم العطاء ، وتقديم عرض ، والجلوس ، وشاهد ما سيحدث.

4. تأثير المشاعر
   هناك الكثير من المخاطر التي تنطوي عليها المزادات العكسية للمشترين. إذا كانت موجودة ، فتأكد من أن المشترين يعرفون ما هي هذه المخاطر. فيما يلي بعض الأشياء الشائعة:

   • قضايا الجودة التي يمكن أن تخل بجداول الإنتاج وتزعج عملائها وتزعج أعضاء فريقهم
   • تجاوز التكلفة من مشكلات الجودة وسوء التخطيط والأخطاء
   • مواعيد التسليم الفائتة
   • خدمة سيئة
   • مشاكل خط التوريد وفجوات التسليم وعدم اليقين في التسليم

   لاحظ أن هذه ليست استراتيجية تهدف إلى تحفيز المشترين دون سبب. يجب أن يشعر المشترون بالقلق بشأن هذه المناطق إذا كانوا سيحدثون بالفعل.

5. التجارة ، لا تغفر
   حتى المزادات العكسية ليست كلها مقطوعة وجافة. يمكنك خفض عرض السعر مقابل شروط دفع أفضل أو ضمانات الحجم.

   يمكنك تقديم عرض سعر ينتهي في الإطار الزمني الخاص بك. وهذا يعني أنه إذا استمرت العملية لأكثر من 15 يومًا ، فسيكون العرض لاغيًا وباطلاً.

   يمكنك ملاحظة أن أي طلبات تتجاوز اتفاقية مستوى الخدمة المذكورة تخضع لتكاليف إضافية.

   أيضًا ، قد يؤثر ما تفعله في منطقة ما على منطقة أخرى. قد تبيع 22 منتجًا وخطوط خدمة إلى مشترٍ ، 3 منها سلع أو قريبة جدًا. يمكنك إجراء مناقشة صريحة مع أحد كبار صانعي القرار حول اتفاقية إستراتيجية ، على سبيل المثال ، أن التسعير عبر جميع الخطوط الـ 22 يعتمد على الصورة الكبيرة.

   إذا أراد المشتري أو أحد المشترين التجاريين إجراء مزاد عكسي لقطعة مما تقدمه ، فقد يؤثر ذلك على الأسعار في المناطق الأخرى التي تتمتع فيها ، كمورد ، بنفوذ أكبر. ومع ذلك ، فليس من المجدي أن تلعب لعبة رؤية من يمكنه الضغط على من أكثر في منطقة أو أخرى.

   من الأفضل إيقاف المزاد والاطلاع على علاقتك واتفاقياتك وأسعارك وشروطك ككل ، من شخص لآخر.

6. خطط للفوز
   في الأساس ، تدور هذه القطعة بأكملها حول التخطيط (على سبيل المثال ، سعر الحجز ، وإضافة القيمة ، وتغيير المحادثة). تشمل نقاط التخطيط الإضافية ما يلي:

   • تعرف على المنافسة وأين سيذهبون مع عروضهم. على سبيل المثال ، من الممكن أن تعلم أن المنافسة على نفس العرض قد تنخفض إلى 220 ألف دولار للمشروع. سعر حجزك هو 205000 دولار حيث يمكنك تحقيق هامش أفضل لأن تكاليفك أكثر كفاءة. لكن لا يتعين عليك تقديم عرض بمبلغ 205000 دولار إذا كنت تعتقد أن منافسك لن يعرض عرضًا أقل من 220 ألف دولار.
   • ربما تكون المنافسة أقل جودة. إذا كان الأمر كذلك ، دع المشتري يعرف الاختلافات. قد يتجاهلون أقل سعر ولا يزالون يقدمون لك الأعمال.
   • بعض المزادات العكسية شفافة حيث يمكن للجميع رؤية عروض التسعير. إذا كانت شفافة ، فأنت تعلم ما تحتاجه لتقديم عرض بعد ذلك للحصول على المركز الأول. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى إجراء المزيد من التخمينات حول من سيبقى ومن المتسرب.
   • تحدث إلى سائق الأعمال على الحساب وكذلك الشراء. في بعض الأحيان ، يشعر مديرو خط الأعمال بالإحباط من الشراء مثل البائعين. الشراء يبطئ الأمور ويضر علاقاتهم. قد تجد أن لديك بطلًا في جهة اتصال تجارية سيساعدك على التنقل في عملية الشراء بأفضل طريقة.

المزادات العكسية موجودة هنا ، وسوف تصادفها كبائع. بالنسبة لبعض التطبيقات ، يجب على المشترين استخدامها للحصول على أفضل سعر للسلع التي ليست مهمة حرجة حيث لا يشعرون بالقلق بشأن مشكلات التوريد المستمرة. إذا كان هذا هو الحال ، فتنمر على المشترين الذين يستخدمون المزادات العكسية.

ولكن إذا كانت أهمية الشراء أو مخاطر وتعقيد التوريد ذات مغزى على الإطلاق ، فلا ينبغي للمشترين استخدام المزادات العكسية. إذا كان الأمر كذلك ، وما زلت ترغب في تقديم عطاءات ، فهناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكنك استخدامها للحصول على العمل بشروط جيدة ، وبأسعار جيدة ، وعلاقات جيدة.

1 بيتر كرالجيتش ، "يجب أن تصبح المشتريات إدارة التوريد" ، Harvard Business Review ، 1 أغسطس 2014 ، https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( تم الاطلاع في 27 فبراير 2018).