Strategie negocjacji sprzedaży w przypadku aukcji odwróconych

Aukcje odwrotne (zwane również e-aukcjami) to powszechna technika negocjacyjna stosowana coraz częściej przez duże organizacje. W większości sprzedawcy nie lubią aukcji odwróconych — nienawidzą ich.

Celem aukcji odwrotnej jest obniżenie cen dostawców do absolutnie najniższego poziomu, jednocześnie podnosząc oczekiwania dostawców do najwyższych. Ponieważ proces ten (zazwyczaj) usuwa interakcję między ludźmi z równania, sprzedający często czują się całkowicie straceni, mogąc zrobić cokolwiek poza uczestnictwem w aukcji lub odejściem.

Jest w tym o wiele więcej. Poniżej znajdziesz strategie negocjacyjne, których możesz użyć przed i w trakcie procesu aukcji odwróconej, aby uzyskać najlepsze wyniki dla siebie i kupującego.

Zrozumienie aukcji odwróconych

Ponieważ grupy zakupowe mają tendencję do dzielenia się niewielką ilością informacji ze sprzedawcami, sprzedawcy często uważają, że grupy zakupowe nie są strategiczne. W rzeczywistości istnieje sporo strategii zakupowych dotyczących tego, kiedy należy używać strategii takiej jak aukcja odwrócona, a kiedy nie.

„Purchasing Must Become Supply Management” został opublikowany w 1983 roku w Harvard Business Review , przedstawiając bardziej strategiczne podejście do zakupów, w tym grafikę, taką jak ta poniżej, przedstawiająca klasyczne etapy zaawansowania zakupów:

W dolnym lewym polu, gdzie znaczenie zakupów, złożoność dostaw i ryzyko są niskie, chodzi o to, aby obniżyć cenę i kupować tak efektywnie, jak to możliwe. W tym miejscu zwykle stosuje się aukcje odwrotne, często z powodzeniem dla kupującego. To prosta mikroekonomia: jeśli podaż jest dostępna i naprawdę jest towarem, nie ma powodu, aby kupujący płacił cokolwiek powyżej najniższej ceny.

Im bardziej złożona i ryzykowna podaż oraz im ważniejszy zakup, tym mniej należy stosować aukcje odwrotne.

„Powinien być” jest zwrotem operacyjnym. Kupujący popełniają błędy w aukcjach odwrotnych, które wyrządzają im wielką krzywdę.

Przykład konstrukcji

Jeden z artykułów skierowanych do społeczności kupujących na temat korzystania z aukcji odwróconych stwierdza: „Oto, jak działa aukcja odwrotna, jeśli jesteś kupującym: załóżmy, że chcesz zbudować dom. Wychodzisz i otrzymujesz trzy różne oferty z trzech różnych budowniczych domów”.

Dalej stwierdza się, że korzyści płynące z zastosowania tego podejścia obejmują rywalizację konkurentów, wywieranie presji na kierownictwo firmy sprzedającej, wywieranie presji na sprzedawców, ponieważ są „prawie na miejscu” (taktyka, którą nazywamy One Last Thing). i uzyskanie wyższych koncesji, ponieważ sprzedawcy do tej pory tak dużo zainwestowali w ten proces.

Oto kilka problemów z tym przykładem:

• Zakup jest ważny ! Kiedy budujesz dom dla swojej rodziny, ważne jest, jak to się dzieje i proces realizacji projektu jako właściciel domu. Projekty budowlane mogą znacząco wpłynąć na twoje życie, często negatywne.
• Ryzyko jest ogromne!
• Problemy z jakością teraz i w przyszłości mogą powodować stres finansowy, stres emocjonalny i prawdziwe problemy zdrowotne
• Często zdarzają się przekroczenia kosztów
• Problemy z planowaniem i opóźnienia w dostawie są powszechne
• Powszechne są frustracje wynikające ze złych relacji z kontrahentami
• Pozwy się zdarzają

Dostawcy budownictwa mieszkaniowego mogą wyglądać podobnie, ale każdy, kto miał złe doświadczenia z wykonawcą domu, wie o kolosalnym potencjale stresu finansowego i emocjonalnego oraz lat rozczarowania.

W niektórych obszarach aukcje odwrotne mogą być w porządku dla kupujących, ale nawet porady dotyczące ich stosowania są strasznie błędne. Zależy to od tego, czy sprzedający pomogą kupującym w lepszych zakupach, zasadniczo stosując funkcję Insight Selling w samym procesie zakupu.

W obliczu aukcji odwróconych sprzedający powinni pamiętać o 6 podstawowych zasadach negocjacji sprzedaży. Oto one, wraz ze strategiami, które sprzedawcy mogą zastosować, aby upewnić się, że uzyskują najlepsze wyniki dla siebie i kupujących:

6 podstawowych zasad negocjacji sprzedaży

1. Zawsze bądź chętny do chodzenia
   Poznaj intensywność pościgu. Możesz włamać się jako dostawca do dużej firmy, w której możesz stracić na towarze, ale wygrać w 12 innych liniach produktów i usług. A może to nie jest tego warte i po prostu nie zawracasz sobie głowy, przechodząc do innych możliwości.

   Poznaj swoją BATNA i cenę rezerwacji, punkt, w którym odejdziesz. Jeśli zazwyczaj oferujesz cenę jednostkową 9,50 USD, a najniższa cena to 8,75 USD, nie obniżaj tej kwoty. Zbyt niska cena może być ryzykowna. Jeśli zapadniesz się w jednym obszarze, kupujący mogą spodziewać się tego w innych. Lepiej byłoby licytować wyżej, przegrywać i chodzić.

2. Zbuduj wartość
   Czy to tylko okazja do gadżetu towarowego, czy jest coś innego, co kupujący może docenić? Umowa o poziomie usług? Ramy czasowe dostawy? Gwarancja dostaw? Gwarancje? Umowy ilościowe? Wartość marki (np. kupowanie lokalnie)? Elastyczność w czasie? Zasady płatności?

   Czy istnieje większy pakiet ofert oprócz tej, która, postrzegana jako zestaw rozwiązań, jest cenniejsza dla kupującego niż rabaty, które mogą uzyskać na aukcji?

   

   Jeśli oprócz tego zakupu widżetu jest coś, co może być ważne dla kupującego, nie jest to tylko gra cenowa. Cena staje się częścią ogólnego równania wartości, które możesz zbudować jako sprzedawca.

3. Prowadzić negocjacje
   Dowiedz się wcześnie, czy aukcja odwrotna będzie częścią tego procesu. Jeśli tak, poproś o rozmowę z kupującym, aby upewnić się, że jest to dla niego dobre. W aukcjach odwróconych często występuje ogromne nieprzewidziane ryzyko (patrz następny punkt). Upewnij się, że kupujący wie, jakie to ryzyko.

   Jeśli istnieje możliwość dodania wartości przewyższającej cenę, przejmij inicjatywę w projektowaniu tego obrazu i podnoszeniu go. Jeśli musisz skontaktować się z nabywcą biznesowym, aby zgłosić tę sprawę, przejmij inicjatywę i dotrzyj do niego.

   Jeśli udział w aukcji odwróconej nie zadziała, przejmij inicjatywę i odejdź.

   Jedyną rzeczą, której nie powinieneś robić (chyba, że ​​chcesz po prostu zmienić cenę i zobaczyć, czy oni Cię wybiorą): zaakceptuj zaproszenie do licytacji, złóż ofertę, usiądź wygodnie i zobacz, co się stanie.

4. Efekt Emocje
   Aukcje odwrotne dla kupujących wiążą się z dużym ryzykiem. Jeśli takowe istnieją, upewnij się, że kupujący wiedzą, jakie to ryzyko. Oto kilka typowych:

   • Problemy z jakością, które mogą zakłócić ich harmonogramy produkcji, zdenerwować klientów i zdenerwować członków ich zespołu
   • Przekroczenia kosztów z powodu problemów z jakością, złego planowania i błędów
   • Nieodebrane harmonogramy dostaw
   • Słaba obsługa
   • Problemy z linią dostaw, luki w dostawach i niepewność dostaw

   Zwróć uwagę, że nie jest to strategia mająca na celu zmuszenie kupujących do walki bez powodu. Kupujący powinni się martwić o te obszary, jeśli rzeczywiście się pojawią.

5. Handluj, nie jaskini
   Nawet aukcje odwrócone nie zawsze są cięte i suche. Możesz obniżyć ofertę cenową w zamian za lepsze warunki płatności lub gwarancje ilościowe.

   Możesz złożyć ofertę cenową, która wygasa w Twoim przedziale czasowym. Oznacza to, że jeśli proces przeciąga się dłużej niż 15 dni, oferta jest nieważna.

   Możesz zauważyć, że wszelkie żądania wykraczające poza podaną umowę dotyczącą poziomu usług podlegają dodatkowym kosztom.

   Ponadto to, co robisz w jednej dziedzinie, może wpłynąć na inną. Możesz sprzedać kupującemu 22 linie produktów i usług, z których 3 to towary lub całkiem blisko. Możesz szczerze porozmawiać z decydentem wyższego szczebla na temat strategicznej umowy, na przykład, że ceny we wszystkich 22 liniach są oparte na szerszym obrazie.

   Jeśli kupujący lub nabywca biznesowy chce odwrócić aukcję części tego, co oferujesz, może to wpłynąć na ceny w innych obszarach, w których Ty jako dostawca masz większą przewagę. Jednak nie jest produktywne granie w sprawdzanie, kto może wcisnąć kogo więcej w tym czy innym obszarze.

   Najlepiej przerwać aukcję i przejrzeć swoje relacje, umowy, ceny i warunki jako całość, od osoby do osoby.

6. Planuj wygrać
   Zasadniczo cały ten artykuł dotyczy planowania (np. ceny rezerwacji, dodawania wartości, zmiany rozmowy). Dodatkowe punkty planowania obejmują:

   • Poznaj konkurencję i dokąd pójdą ze swoimi ofertami. Na przykład możliwe, że wiesz, że konkurencja o tę samą ofertę może spaść nawet do 220 000 USD dla projektu. Twoja cena rezerwacji wynosi 205 000 USD, ponieważ możesz uzyskać lepszą marżę, ponieważ Twoje koszty są bardziej efektywne. Ale nie musisz licytować 205 000 USD, jeśli uważasz, że Twój konkurent nie zaoferuje niższej niż 220 000 USD.
   • Być może konkurencja jest gorszej jakości. Jeśli tak, poinformuj kupującego o różnicach. Mogą zlekceważyć najniższą cenę i nadal oferować Ci biznes.
   • Niektóre aukcje odwrotne są przejrzyste, ponieważ każdy może zobaczyć oferty cenowe. Jeśli jest przejrzysty, wiesz, co musisz licytować, aby zająć pierwsze miejsce. Jeśli tak nie jest, musisz zgadywać, kto zostaje, a kto rezygnuje.
   • Porozmawiaj z kierowcą biznesowym na koncie, a także przy zakupie. Czasami menedżerowie linii biznesowych są tak samo sfrustrowani zakupami, jak sprzedawcy. Zakupy spowalniają sprawy i szkodzą ich relacjom. Może się okazać, że masz mistrza w kontakcie biznesowym, który pomoże Ci w najlepszy sposób nawigować po zakupach.

Dostępne są aukcje odwrotne, na które natkniesz się jako sprzedawca. W przypadku niektórych zastosowań kupujący powinni korzystać z nich, aby uzyskać najlepszą cenę za towary, które nie mają kluczowego znaczenia dla misji i nie martwią się bieżącymi problemami z dostawami. W takim przypadku zastraszanie kupujących korzystających z aukcji odwrotnych.

Ale jeśli znaczenie zakupu lub ryzyko i złożoność dostaw są w ogóle znaczące, kupujący nie powinni korzystać z aukcji odwrotnych. Jeśli tak jest, a nadal chcesz licytować, istnieje wiele strategii, których możesz użyć, aby pozyskać firmę na dobrych warunkach, po dobrych cenach i dobrych relacjach.

1 Peter Kraljic, „Purchasing Must Become Supply Management”, Harvard Business Review, 1 sierpnia 2014 r., https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( dostęp 27 lutego 2018 r.).