Стратегии переговоров о продажах для работы с обратными аукционами

Обратные аукционы (также называемые электронными аукционами) — это распространенный метод ведения переговоров, который все чаще и чаще используется крупными организациями. По большей части продавцы не ненавидят обратные аукционы — они их ненавидят.

Смысл обратного аукциона заключается в том, чтобы снизить цены поставщиков до их абсолютного минимума, одновременно повышая ожидания поставщиков до их максимума. Поскольку процесс (как правило) исключает человеческое взаимодействие из уравнения, продавцы часто чувствуют себя в полной растерянности и не могут ничего сделать, кроме как участвовать в аукционе или уйти.

Это еще не все. Ниже вы найдете стратегии переговоров, которые вы можете использовать до и во время обратного аукциона, чтобы получить наилучшие результаты для вас и вашего покупателя.

Понимание обратных аукционов

Поскольку группы по закупкам, как правило, делятся с продавцами небольшим количеством информации, продавцы часто считают, что группы по закупкам не являются стратегическими. На самом деле, существует довольно много стратегий закупок в отношении того, когда использовать или не использовать такую ​​стратегию, как обратный аукцион.

«Закупки должны стать управлением поставками» были опубликованы в 1983 году в Harvard Business Review , в них излагался более стратегический подход к закупкам, включая график, подобный приведенному ниже, на классических этапах сложности закупок:

В левом нижнем углу, где важность закупок, а также сложность и риск поставки невелики, идея состоит в том, чтобы снизить цену и купить как можно эффективнее. Именно здесь обычно используются обратные аукционы, часто с успехом для покупателя. Это простая микроэкономика: если предложение доступно и это действительно товар, нет причин, по которым покупатель должен платить что-то сверх самой низкой цены.

Чем сложнее и рискованнее предложение и чем важнее покупка, тем реже следует использовать обратные аукционы.

«Должно быть» — рабочая фраза. Покупатели совершают ошибки с обратными аукционами, которые оказывают им плохую услугу.

Пример конструкции

В одной статье, посвященной покупателю, как использовать обратные аукционы, говорится: «Вот как обратный аукцион работает для вас, если вы являетесь покупателем: давайте представим, что вы хотите построить дом. Вы выходите и получаете три разных предложения от трех разные строители домов».

Далее говорится, что преимущества использования этого подхода включают в себя стравливание конкурентов друг с другом, оказание давления на руководство компании-поставщика, оказание давления на продавцов, потому что они «почти готовы» (тактика, которую мы называем «Одна последняя вещь»). , и повышать уступки, потому что продавцы вложили так много в этот процесс.

Вот некоторые проблемы с этим примером:

• Покупка важна ! Когда вы строите дом для своей семьи, важно то, как он получится, и процесс работы над проектом в качестве домовладельца. Строительные проекты могут существенно повлиять на вашу жизнь, часто в негативную сторону.
• Риск огромен!
• Проблемы с качеством сейчас и в будущем могут вызвать финансовый стресс, эмоциональный стресс и реальные проблемы со здоровьем.
• Перерасход средств – обычное дело
• Проблемы с расписанием и поздняя доставка — обычное дело
• Разочарование, вызванное плохими отношениями с подрядчиками, является обычным явлением.
• Судебные процессы случаются

Поставщики услуг по строительству домов могут выглядеть одинаково, но любой, у кого был неудачный опыт работы с строительным подрядчиком, знает о колоссальном потенциале финансового и эмоционального стресса и многих лет разочарования.

Обратные аукционы могут подойти покупателям в некоторых областях, но даже советы о том, как их применять, ужасно ошибочны. Продавцы должны помогать покупателям покупать лучше, по существу применяя Insight Selling к самому процессу покупки.

Сталкиваясь с обратными аукционами, продавцы должны помнить о 6 основных правилах переговоров о продажах. Вот они, а также стратегии, которые могут использовать продавцы, чтобы получить наилучшие результаты для себя и покупателей:

6 основных правил переговоров о продажах

1. Всегда будьте готовы идти
   Знайте свою интенсивность преследования. Вы можете захотеть стать поставщиком крупной компании, где вы можете проиграть на товаре, но выиграть в 12 других направлениях продуктов и услуг. А возможно, оно того не стоит, и вы просто не заморачиваетесь, переходя к другим возможностям.

   Знайте свою BATNA и цену бронирования, точку, в которой вы уйдете. Если вы обычно предлагаете цену за единицу в 9,50 долларов, а минимальная цена, которую вы можете предложить, составляет 8,75 долларов, не опускайтесь ниже этой суммы. Занижать цену может быть рискованно. Если вы уступите в одной области, покупатели могут ожидать этого в других. Возможно, было бы лучше сделать более высокую ставку, проиграть и уйти.

2. Создание ценности
   Это только возможность для товарного виджета или есть что-то еще, что покупатель может оценить? Соглашение об уровне обслуживания? Сроки доставки? Гарантия поставки? Гарантии? Соглашения об объемах? Ценность бренда (например, покупка на месте)? Гибкость во времени? Условия оплаты?

   Существует ли более широкий пакет предложений, помимо этого, который, если рассматривать его как набор решений, более ценен для покупателя, чем скидки, которые он может получить на аукционе?

   

   Если есть что-то помимо этой покупки виджета, что может быть важно для покупателя, это не просто игра с ценой. Цена становится частью общего уравнения ценности, которое вы можете построить как продавец.

3. Ведите переговоры
   Узнайте заранее, будет ли обратный аукцион частью процесса. Если да, поддержите обсуждение с покупателем, чтобы убедиться, что это хорошо для него. Обратные аукционы часто сопряжены с огромными непредвиденными рисками (см. следующий пункт). Убедитесь, что покупатель знает, каковы эти риски.

   Если есть возможность добавить ценность сверх цены, возьмите на себя инициативу в разработке этой картинки и поднимите ее. Если вам нужно связаться с бизнес-покупателем, чтобы сделать это, возьмите на себя инициативу и свяжитесь с ним.

   Если у вас не получится участвовать в обратном аукционе, возьмите на себя инициативу и уходите.

   Одна вещь, которую вы не должны делать (если только вы не хотите просто объявить цену и посмотреть, выберут ли вас): принять приглашение принять участие в торгах, сделать ставку, сидеть сложа руки и смотреть, что произойдет.

4. Эффект эмоций
   Обратные аукционы сопряжены с большим риском для покупателей. Если они существуют, убедитесь, что покупатели знают, каковы эти риски. Вот некоторые из них:

   • Проблемы с качеством, которые могут нарушить их производственные графики, расстроить их клиентов и расстроить членов их команды.
   • Перерасход средств из-за проблем с качеством, плохого планирования и ошибок
   • Пропущенные графики доставки
   • Плохое обслуживание
   • Проблемы с цепочками поставок, пробелы в доставке и неопределенность в доставке

   Обратите внимание, что это не стратегия, направленная на то, чтобы поднять покупателей без причины. Покупатели должны беспокоиться об этих областях, если они действительно могут произойти.

5. Торгуй, не сдавайся
   Даже обратные аукционы не совсем точны. Вы можете снизить цену в обмен на лучшие условия оплаты или гарантии объема.

   Вы можете сделать ценовую ставку, срок действия которой истекает в указанный вами период времени. То есть, если процесс затягивается более чем на 15 дней, оферта является недействительной.

   Обратите внимание, что любые запросы сверх указанного соглашения об уровне обслуживания влекут за собой дополнительные расходы.

   Кроме того, то, что вы делаете в одной области, может повлиять на другую. Вы можете продать покупателю 22 линейки продуктов и услуг, 3 из которых являются товарами или очень похожи на них. Вы можете откровенно обсудить со старшим лицом, принимающим решения, стратегическое соглашение, например, о том, что ценообразование по всем 22 линиям основано на общей картине.

   Если покупатель или бизнес-покупатель хочет выставить на обратный аукцион часть того, что вы предлагаете, это может повлиять на ценообразование в других областях, где вы, как поставщик, имеете больше рычагов влияния. Однако непродуктивно играть в игру, наблюдая, кто кого больше может сжать в той или иной области.

   Лучше прекратить аукцион и просмотреть ваши общие отношения, соглашения, цены и условия в целом, от человека к человеку.

6. План на победу
   По сути, вся эта часть посвящена планированию (например, ваша резервная цена, добавление ценности, изменение разговора). Дополнительные пункты планирования включают следующее:

   • Знайте конкуренцию и куда они пойдут со своими предложениями. Например, возможно, вы знаете, что конкуренция за одно и то же предложение может упасть до 220 000 долларов за проект. Ваша зарезервированная цена составляет 205 000 долларов США, так как вы можете получить более высокую маржу, поскольку ваши расходы более эффективны. Но вам не нужно предлагать 205 000 долларов, если вы считаете, что ваш конкурент не предложит цену ниже 220 000 долларов.
   • Возможно, у конкурентов более низкое качество. Если да, сообщите покупателю о различиях. Они могут проигнорировать самую низкую цену и по-прежнему предлагать бизнес вам.
   • Некоторые обратные аукционы прозрачны в том смысле, что каждый может видеть ценовые предложения. Если это прозрачно, вы знаете, что вам нужно сделать дальше, чтобы занять первое место. Если это не так, вам нужно сделать больше предположений о том, кто остается, а кто уходит.
   • Поговорите с бизнес-водителем на счете, а также покупки. Иногда линейные менеджеры так же разочарованы покупками, как и продавцы. Покупки замедляют ход событий и вредят их отношениям. Возможно, вы обнаружите, что у вас есть чемпион в деловых контактах, который поможет вам сориентироваться при покупке наилучшим образом.

Обратные аукционы здесь, и вы столкнетесь с ними как продавец. Для некоторых приложений покупатели должны использовать их, чтобы получить лучшую цену на товары, которые не являются критически важными, когда они не беспокоятся о текущих проблемах с поставками. Если это так, запугивайте покупателей с помощью обратных аукционов.

Но если важность покупки или риск и сложность поставки имеют хоть какое-то значение, покупатели не должны использовать обратные аукционы. Если это так, и вы все еще хотите участвовать в торгах, есть много стратегий, которые вы можете использовать, чтобы получить бизнес на хороших условиях, по хорошей цене и с хорошими отношениями.

1 Питер Кралич, «Закупки должны стать управлением поставками», Harvard Business Review, 1 августа 2014 г., https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( по состоянию на 27 февраля 2018 г.).