Stratégies de négociation des ventes pour faire face aux enchères inversées

Les enchères inversées (également appelées enchères électroniques) sont une technique de négociation courante utilisée de plus en plus fréquemment par les grandes organisations. Pour la plupart, les vendeurs n'aiment pas les enchères inversées, ils les détestent.

Le but d'une enchère inversée est de faire baisser les prix des fournisseurs à leur plus bas absolu tout en poussant les attentes des fournisseurs à leur plus haut. Comme le processus supprime (généralement) l'interaction humaine de l'équation, les vendeurs se sentent souvent complètement perdus pour faire autre chose que participer à l'enchère ou s'en aller.

Il y a beaucoup plus que ça. Vous trouverez ci-dessous des stratégies de négociation que vous pouvez utiliser avant et pendant le processus d'enchères inversées pour obtenir les meilleurs résultats pour vous et votre acheteur.

Comprendre les enchères inversées

Étant donné que les groupes d'approvisionnement ont tendance à partager peu d'informations avec les vendeurs, ces derniers pensent souvent que les groupes d'achat ne sont pas stratégiques. En fait, il y a pas mal de stratégie d'approvisionnement sur le moment d'utiliser ou de ne pas utiliser une stratégie comme une enchère inversée.

"Purchasing Must Become Supply Management" a été publié en 1983 dans la Harvard Business Review , décrivant une approche plus stratégique des achats, y compris un graphique comme celui ci-dessous sur les étapes classiques de la sophistication des achats :

Dans la case en bas à gauche, où l'importance des achats et la complexité et le risque de l'approvisionnement sont faibles, l'idée est de faire baisser les prix et d'acheter le plus efficacement possible. C'est là que les enchères inversées sont généralement utilisées, souvent avec succès pour l'acheteur. C'est de la microéconomie simple : si l'offre est disponible et qu'il s'agit vraiment d'une marchandise, il n'y a aucune raison pour qu'un acheteur paie quoi que ce soit au-dessus du prix le plus bas.

Plus l'offre est complexe et risquée, et plus l'achat est important, moins il faut recourir aux enchères inversées.

"Devrait être" étant la phrase clé. Les acheteurs font des erreurs avec les enchères inversées qui leur rendent un très mauvais service.

Exemple de construction

Un article destiné à la communauté des acheteurs sur la façon d'utiliser les enchères inversées déclare : "Voici comment une enchère inversée fonctionne pour vous si vous êtes un acheteur : imaginons que vous vouliez construire une maison. Vous sortez et obtenez trois offres différentes de trois différents constructeurs de maisons."

Il poursuit en déclarant que les avantages de l'utilisation de cette approche incluent la confrontation des concurrents, la pression sur la direction de l'entreprise du fournisseur, la pression sur les vendeurs parce qu'ils sont "presque là" (une tactique que nous appelons One Last Thing) , et en obtenant des concessions plus élevées parce que les vendeurs ont tellement investi dans le processus jusqu'à présent.

Voici quelques problèmes avec cet exemple :

• L'achat est important ! Lorsque vous construisez une maison pour votre famille, le résultat et le processus de réalisation du projet en tant que propriétaire sont importants . Les projets de construction peuvent affecter votre vie de manière significative, souvent de manière négative.
• Le risque est énorme !
• Les problèmes de qualité actuels et futurs peuvent entraîner un stress financier, un stress émotionnel et de véritables problèmes de santé
• Les dépassements de coûts sont fréquents
• Les problèmes de planification et les retards de livraison sont courants
• Les frustrations découlant de mauvaises relations avec les entrepreneurs sont courantes
• Des poursuites se produisent

Les fournisseurs de construction de maisons peuvent sembler similaires, mais quiconque a eu une mauvaise expérience avec un entrepreneur en construction connaît le potentiel colossal de stress financier et émotionnel, et des années de déception.

Les enchères inversées peuvent convenir aux acheteurs dans certaines régions, mais même les conseils sur la façon de les appliquer sont terriblement erronés. Il incombe aux vendeurs d'aider les acheteurs à mieux acheter, en appliquant essentiellement Insight Selling au processus d'achat lui-même.

Face aux enchères inversées, les vendeurs doivent garder à l'esprit les 6 règles essentielles de la négociation des ventes. Les voici, ainsi que les stratégies que les vendeurs peuvent utiliser pour s'assurer qu'ils obtiennent les meilleurs résultats pour eux-mêmes et pour les acheteurs :

6 règles essentielles de la négociation commerciale

1. Soyez toujours prêt à marcher
   Connaissez votre intensité de poursuite. Vous voudrez peut-être entrer par effraction en tant que fournisseur d'une grande entreprise où vous pouvez perdre sur un produit, mais gagner sur 12 autres gammes de produits et services. Ou peut-être que cela n'en vaut pas la peine et que vous ne vous embêtez pas à passer à d'autres opportunités.

   Connaissez votre BATNA et le prix de la réservation, le moment où vous partirez. Si vous offrez généralement un prix unitaire de 9,50 $ et que le prix le plus bas est de 8,75 $, n'allez pas plus bas que cela. Il peut être risqué de fixer un prix trop bas. Si vous cédez dans un domaine, les acheteurs peuvent s'y attendre dans d'autres. Il serait peut-être préférable d'enchérir plus haut, de perdre et de marcher.

2. Créer de la valeur
   S'agit-il uniquement d'une opportunité pour un widget de marchandise ou y a-t-il autre chose que l'acheteur pourrait apprécier ? Accord de niveau de service ? Délais de livraison ? Garantie d'approvisionnement ? Garanties ? Accords de volumes ? Valeur de la marque (par exemple, achat local) ? Flexibilité dans le temps ? Modalités de paiement?

   Existe-t-il un ensemble d'offres plus important que celui-ci qui, considéré comme un ensemble de solutions, a plus de valeur pour l'acheteur que les remises qu'il pourrait obtenir lors d'une vente aux enchères ?

   

   S'il y a quelque chose en plus de cet achat de widget qui pourrait être important pour l'acheteur, ce n'est pas seulement un jeu de prix. Le prix devient un élément d'une équation de valeur globale que vous pouvez construire en tant que vendeur.

3. Mener la négociation
   Découvrez tôt si une enchère inversée fera partie du processus. Si c'est le cas, facilitez une discussion avec l'acheteur pour vous assurer que cela est bon pour lui. Les enchères inversées comportent souvent d'énormes risques imprévus (voir point suivant). Assurez-vous que l'acheteur sait quels sont ces risques.

   S'il est possible d'ajouter de la valeur au-delà du prix, prenez l'initiative de concevoir cette image et de la présenter. Si vous avez besoin de vous adresser à un acheteur professionnel pour faire valoir votre point de vue, prenez les devants et contactez-le.

   Si cela ne fonctionne pas pour vous de faire partie de l'enchère inversée, prenez les devants et partez.

   La seule chose que vous ne devriez pas faire (sauf si vous voulez simplement faire flotter un prix et voir s'ils vous choisissent) : acceptez l'invitation à enchérir, faites une offre, asseyez-vous et voyez ce qui se passe.

4. Effet Émotions
   Les enchères inversées comportent beaucoup de risques pour les acheteurs. S'ils existent, assurez-vous que les acheteurs connaissent ces risques. Voici quelques-uns des plus courants :

   • Des problèmes de qualité qui pourraient perturber leurs calendriers de production, contrarier leurs clients et contrarier les membres de leur équipe
   • Dépassements de coûts dus à des problèmes de qualité, à une mauvaise planification et à des erreurs
   • Horaires de livraison manqués
   • Mauvais service
   • Problèmes de chaîne d'approvisionnement, écarts de livraison et incertitude de livraison

   Notez qu'il ne s'agit pas d'une stratégie destinée à mettre les acheteurs dans les bras sans raison. Les acheteurs devraient s'inquiéter de ces zones si elles pouvaient effectivement se produire.

5. Commerce, ne cède pas
   Même les enchères inversées ne sont pas toutes tranchées. Vous pouvez baisser une offre de prix en échange de meilleures conditions de paiement ou de garanties de volume.

   Vous pouvez placer une offre de prix qui expire dans votre délai. Autrement dit, si le processus traîne plus de 15 jours, l'offre est nulle et non avenue.

   Vous pouvez noter que toute demande au-delà de l'accord de niveau de service indiqué est soumise à des coûts supplémentaires.

   De plus, ce que vous faites dans un domaine peut en affecter un autre. Vous pouvez vendre 22 gammes de produits et services à un acheteur, dont 3 sont des produits de base ou assez proches. Vous pouvez avoir une discussion franche avec un décideur principal au sujet d'un accord stratégique, par exemple, que la tarification des 22 gammes est basée sur une vue d'ensemble.

   Si l'achat ou un acheteur professionnel souhaite vendre aux enchères inversées une partie de ce que vous proposez, cela pourrait affecter les prix dans d'autres domaines où vous, en tant que fournisseur, avez plus de poids. Cependant, il n'est pas productif de jouer le jeu de voir qui peut presser qui plus dans un domaine ou un autre.

   Il est préférable d'interrompre l'enchère et de voir votre relation globale, vos accords, vos prix et vos conditions dans leur ensemble, de personne à personne.

6. Planifiez pour gagner
   Essentiellement, tout cet élément concerne la planification (par exemple, votre prix de réservation, l'ajout de valeur, le changement de conversation). Les points de planification supplémentaires incluent les éléments suivants :

   • Connaître la concurrence et où ils iront avec leurs offres. Par exemple, il est possible que vous sachiez que la concurrence pour la même offre pourrait chuter à 220 000 $ pour le projet. Votre prix de réservation est de 205 000 $ car vous pouvez faire une meilleure marge car vos coûts sont plus efficaces. Mais vous n'êtes pas obligé d'enchérir 205 000 $ si vous pensez que votre concurrent ne fera pas une offre inférieure à 220 000 $.
   • Peut-être que la concurrence est de moindre qualité. Si c'est le cas, informez l'acheteur des différences. Ils peuvent ne pas tenir compte du prix le plus bas et vous proposer quand même l'entreprise.
   • Certaines enchères inversées sont transparentes en ce sens que tout le monde peut voir les offres de prix. S'il est transparent, vous savez ce que vous devez ensuite enchérir pour obtenir la première place. Si ce n'est pas le cas, vous devez faire plus de suppositions sur qui reste et qui abandonne.
   • Parlez à un conducteur d'affaires au compte ainsi qu'à l'achat. Parfois, les responsables de secteurs d'activité sont tout aussi frustrés par les achats que les vendeurs. L'achat ralentit les choses et nuit à leurs relations. Vous trouverez peut-être que vous avez un champion dans un contact d'affaires qui vous aidera à naviguer dans les achats de la meilleure façon.

Les enchères inversées sont là, et vous les rencontrerez en tant que vendeur. Pour certaines applications, les acheteurs doivent les utiliser pour obtenir le meilleur prix pour les produits qui ne sont pas essentiels à la mission et où ils ne s'inquiètent pas des problèmes d'approvisionnement en cours. Si tel est le cas, intimidez les acheteurs en utilisant les enchères inversées.

Mais si l'importance de l'achat ou le risque et la complexité de l'offre sont significatifs, les acheteurs ne devraient pas utiliser les enchères inversées. S'ils le sont et que vous souhaitez toujours enchérir, il existe de nombreuses stratégies que vous pouvez utiliser pour obtenir de l'entreprise de bonnes conditions, à un bon prix et avec de bonnes relations.

1 Peter Kraljic, « Purchasing Must Become Supply Management », Harvard Business Review, 1er août 2014, https://hbr.org/1983/09/purchasing-must-become-supply-management ( consulté le 27 février 2018).