สรุป CommerceLive: อุตสาหกรรมความงามกำลังปรับตัวอย่างไร

ด้วย COVID-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่ออุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ ทุกคนต่างพยายามตัดสินใจว่าจะตอบสนองอย่างไรเมื่อเราพบกับความปกติใหม่ เมื่อวันอังคาร ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เช่น Gary Vaynerchuk และ Marisa Thalberg เข้าร่วมการประชุมเสมือนจริงของ CommerceLive เรื่อง “คู่มือ eComm ใหม่สำหรับความปกติใหม่” ผู้เข้าร่วมประชุมได้เรียนรู้วิธีจัดการความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันและวิธีวางแผนสำหรับโลกหลังเกิดโรคระบาดในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบ

เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงในแนวโน้มการซื้อและกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ อุตสาหกรรมความงามและการดูแลส่วนบุคคลได้เผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใครในการตอบสนองต่อการระบาดใหญ่นี้

ผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมความงามและการดูแลส่วนบุคคลพบคุณค่าพิเศษใน “กลับไปสู่พื้นฐาน: จะทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนจากความหรูหราเป็นความจำเป็น” ในระหว่างการประชุมโต๊ะกลมผู้บริหารนี้ ดำเนินรายการโดยผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริษัท Pacvue Melissa Burdick; Ekta Chopra รองประธานฝ่ายดิจิทัลที่ elf Cosmetics และ Sri Rajagopalan อดีต SVP ของ Revlon, Johnson & Johnson และผู้ร่วมก่อตั้ง Zenfuel กล่าวถึงความท้าทายที่อุตสาหกรรมความงามต้องเผชิญ วิธีตอบสนองต่อ COVID-19 และสิ่งที่คาดหวังสำหรับ อนาคตของอุตสาหกรรม

สำหรับผู้ที่พลาดงานนี้ ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางประการสำหรับอีคอมเมิร์ซในอุตสาหกรรมความงาม การดูแลส่วนบุคคล และเครื่องแต่งกาย:

อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเมื่อคุณเติบโตธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณ

แม้กระทั่งก่อนเกิดโควิด-19 บริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมความงามต้องเผชิญกับความท้าทายเมื่อพวกเขาเริ่มปรับโมเดลอิฐและปูนสำหรับอีคอมเมิร์ซ ความท้าทายหลักบางประการที่พูดคุยกันระหว่างโต๊ะกลมคือ:

• ASP ที่ต่ำกว่า: ด้วยราคาขายเฉลี่ยที่ต่ำกว่าสำหรับสินค้าความงามทั่วไป การโฆษณาอีคอมเมิร์ซจะต้องกำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่า ROAS แข็งแกร่งและเพิ่มมูลค่าการขายรวมสูงสุด
• การสร้างความเท่าเทียมกันของตราสินค้า: ตามที่ Sri Rajagopalan กล่าว "ผู้นำในอุตสาหกรรมเข้าใจผิดว่าอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางการขายและไม่ใช่เป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์" Ekta Chopra เห็นด้วยว่าอีคอมเมิร์ซควรถูกมองว่าเป็นช่องทางการค้าปลีกแบบองค์รวมมากขึ้น ซึ่งคุณสามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าทึ่งได้

• เป็นเจ้าของเส้นทางสู่การซื้อ: เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ผู้ค้าปลีกด้านความงามต้องหาวิธีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคผ่านการตลาดและการโฆษณาที่แข็งแกร่งผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซของตน

เกิดอะไรขึ้นกับวงการความงามตั้งแต่โควิดระบาด? พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงเวลานี้เป็นอย่างไร และคุณมีจุดหมุนเพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างไร

นับตั้งแต่เกิดการระบาดใหญ่ การรุกของอีคอมเมิร์ซในอุตสาหกรรมสุขภาพและความงามเพิ่มขึ้น 32% จากปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Profitero ในขณะที่อุตสาหกรรมโดยรวมมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อที่เฉพาะเจาะจงก็ได้รับการบอกกล่าวเช่นกัน

รายการเสริมความงามยอดนิยมเมื่อเดือนที่แล้วเน้นไปที่การทำทรีตเมนต์ความงามด้วยตัวเองเป็นหลัก เนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถไปร้านทำผมและเสริมสวยได้ ผลิตภัณฑ์ "การปรนนิบัติพลัง" เช่น เกลืออาบน้ำและน้ำมันหอมระเหย ยังพบว่าผู้บริโภคต้องการความสงบและผ่อนคลายท่ามกลางช่วงเวลาที่เครียด อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกำลังจำกัดการซื้อของฟุ่มเฟือยในช่วง Work from home นี้ เนื่องจากสินค้าอย่างลิปสติกและการฟอกสีฟันลดลง

สำหรับแบรนด์ที่กำลังดิ้นรนกับดิจิทัลในตอนนี้ จะมีความเกี่ยวข้องในช่วงเวลานี้หรือไม่? พวกเขาสามารถคิดเกี่ยวกับความคล่องแคล่วได้อย่างไรและต้องทำอย่างไร?

จากข้อมูลของ Rajagopalan ในขณะที่อุตสาหกรรมความงามได้นำอีคอมเมิร์ซมาใช้อย่างช้าๆ ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา แต่ COVID-19 ได้กลายเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการตื่นตัวอย่างแท้จริงในการดำเนินการอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง

Chopra กล่าวต่อว่า "เราอยู่ใน Amazon มา 4-5 ปีแล้ว แต่เรายังคงเรียนรู้อยู่" elf Cosmetics มุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัส ใน Amazon นั่นหมายถึงการใช้เนื้อหาระดับ A+ การมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในการแสดง การรวมกลุ่ม และอื่นๆ สิ่งที่พวกเขาเห็นก่อนเกิดโควิดคือกลยุทธ์ดิจิทัลของพวกเขาได้ผลดี ดังนั้นตอนนี้พวกเขาจึงอยู่ในฐานะที่จะเพิ่มเป็นสองเท่าได้

ในแง่ของความคล่องตัว ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซจำเป็นต้องสามารถเข้าใจแนวโน้มการซื้อและตอบสนองต่อผู้บริโภคได้ สำหรับผู้โฆษณาและนักการตลาดส่วนใหญ่ เนื้อหาและแผนการส่งข้อความทั้งหมดของพวกเขาล้มเหลวเมื่อเกิดโรคระบาด ในกรณีนี้ทุกคนอยู่ในเรือลำเดียวกัน ตอนนี้มันเป็นเรื่องของการตอบสนองต่อสิ่งต่าง ๆ อย่างทันท่วงทีด้วยข้อความที่ดิบและเป็นของแท้มากขึ้น ซึ่งหมายความว่ามีวิดีโอและการเล่าเรื่องมากขึ้น

โลกจะหน้าตาเป็นอย่างไรสำหรับแบรนด์ความงามหลังโควิด-19?

New Normal สำหรับแบรนด์ความงามหลังโควิด-19 จะเจออุปสรรคสำคัญ ร้านค้าปลีกความงามแบบดั้งเดิมหลายแห่งจะปิดร้านค้าจริง เนื่องจากผู้บริโภคยังคงพึ่งพาอีคอมเมิร์ซต่อไป ผู้ร่วมอภิปรายของเราคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายด้านดิจิทัลจะเพิ่มขึ้น 3-5 เท่าในช่วง 12 เดือนข้างหน้า

เมื่ออิฐและปูนปิดตัวลง คุณต้องไปที่อื่นเพราะคุณกำลังสูญเสียการแจกจ่าย คุณต้องไปดิจิตอล มีช่องทางอีคอมเมิร์ซมากมาย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าหาช่องทางเหล่านี้ในลักษณะที่ช่วยให้คุณสามารถทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณได้ทุกเมื่อ

โซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพล

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ดิจิทัลใหม่นี้ Chopra แนะนำให้ทดสอบช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ และทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ของคุณ elf Cosmetics ยังได้รับรางวัลสำหรับกลยุทธ์นวัตกรรมของพวกเขาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก TikTok

“TikTok เป็นตัวเปลี่ยนเกม เราเริ่มต้นด้วยความท้าทาย สร้างแคมเปญรอบๆ ตัวที่กลายเป็นไวรัล – คนดัง ยอดวิวนับล้าน – จากนั้นเราก็สร้างมิวสิกวิดีโอ สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือมันเป็นโอกาสในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การตรวจสอบผู้มีอิทธิพล และการขายที่พุ่งสูงขึ้น”

วิธีนี้ใช้ได้ผลดีเป็นพิเศษที่ elf Cosmetics เนื่องจาก CMO ของพวกเขามีส่วนร่วมอย่างแข็งขันใน TikTok และสามารถเห็นแนวโน้มและผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มแล้ว ดังที่ Ekta Chopra กล่าวว่า "CMO ทุกคนควรอยู่ใน TikTok!"

เพิ่มความเป็นจริง

การหันมาใช้กลยุทธ์อย่างการทดลองเสมือนจริง ความเป็นจริงเสริมจะมีผลกระทบอย่างมากต่อด้านอีคอมเมิร์ซของอุตสาหกรรมความงาม elf Cosmetics เปิดตัว AR บนเว็บไซต์เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว และอัตราการแปลงเพิ่มขึ้นสองเท่าเมื่อผู้บริโภคใช้เทคโนโลยี AR

ที่จริงแล้ว เมื่อเราถามวิทยากรคนอื่นๆ ที่ CommerceLive เกี่ยวกับการคาดการณ์ของพวกเขาเกี่ยวกับอนาคตของอวกาศ Jason Goldberg หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์การพาณิชย์ของ Publicis เขาได้กล่าวถึงเทคโนโลยี Augmented Reality อย่างรวดเร็ว และมอบเครื่องมือ AR ที่สำคัญบางอย่างให้เราทราบ จับตาดู:

• L'Oreals ModiFace เป็นผู้นำในการทดลองใช้เสมือนจริง
• Coty's Magic Mirror เป็นประสบการณ์ความงามแบบ “ผสมผสานความเป็นจริง” ที่น่าสนใจซึ่งปัจจุบันอยู่ในร้าน CoverGirl ในนิวยอร์กซิตี้
• Sephora Virtual Artist และ Ulta Glamlab ก็กำลังทดลองอยู่เช่นกัน

นี่เป็นเพียงการเริ่มต้นว่าอุตสาหกรรมความงามมีแนวโน้มที่จะทำการทดลองในช่วงหลายเดือนข้างหน้าและในปีหน้าอย่างไร และในขณะที่แนวโน้มเหล่านี้บางส่วนอาจมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับหมวดหมู่นี้ สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนจาก CommerceLive: เรากำลังจะมองเห็นช่วงเวลาหนึ่ง ของการลงทุนในอีคอมเมิร์ซและการทดลองทางดิจิทัลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

‍