สามเหตุผลที่ทำให้การค้นหาติดอันดับบนสุดไม่สำคัญ

หน้าร้านจริงมีสถานที่ตั้งที่หลากหลายซึ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถแสดงและโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนได้ ตำแหน่งเหล่านี้มีตั้งแต่ฝาปิดท้ายในพื้นที่ที่มีการจราจรหนาแน่นไปจนถึงตำแหน่งบนชั้นวางในทางเดินที่มีผู้คนสัญจรไปมาน้อยลง เช่นเดียวกับสภาพแวดล้อมจริง ผู้โฆษณาใน Amazon มีตัวเลือกตำแหน่งโฆษณาที่หลากหลายในสถานที่ ราคาที่แบรนด์จ่ายสำหรับตำแหน่งเหล่านี้จะแตกต่างกันอย่างมาก และท้ายที่สุด มูลค่าของตำแหน่งเหล่านี้จะขับเคลื่อนโดยการจัดลำดับความสำคัญให้สมดุลกันทั้งการเพิ่มยอดขายที่คาดหวัง (ประสิทธิภาพ) และความสามารถในการโปรโมตแบรนด์ของคุณ (การเข้าถึง) แม้ว่าการเข้าถึงจะเป็นองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์โดยรวมของแบรนด์ แต่ในบทความนี้ เราจะเน้นที่ประสิทธิภาพการขายเพียงอย่างเดียวเมื่อประเมินมูลค่าของตำแหน่งการค้นหาที่พร้อมใช้งานของ Amazon

โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Amazon มีตำแหน่งที่แตกต่างกันสามตำแหน่ง: 1) ด้านบนของการค้นหา (ToS) 2) ส่วนที่เหลือของการค้นหา (RoS) และ 3) หน้าผลิตภัณฑ์ (โดยทั่วไปจะเรียกว่าหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์) ตำแหน่ง ToS คือโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามถึงสี่รายการที่ด้านบนสุดของหน้าผลการค้นหาคำหลัก (ครึ่งหน้าบน) ในขณะที่ตำแหน่ง RoS จะอยู่ด้านล่างสุดในผลการค้นหา (ครึ่งหน้าล่าง) ภูมิปัญญาดั้งเดิมแนะนำว่าคุณสามารถคาดหวังให้มีคนเห็นและคลิกที่ข้อกำหนดในการให้บริการมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งที่อยากได้สูงเหล่านี้มักจะมีราคาแพงกว่าเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จะเสนอราคาในเชิงรุกมากขึ้นเพื่อเอาชนะพวกเขา ตำแหน่งโฆษณาในหน้าผลิตภัณฑ์หมายถึงตำแหน่งที่ได้รับการสนับสนุนในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งเหล่านี้สร้างปริมาณการแสดงผลที่มีนัยสำคัญอันเนื่องมาจากจำนวนพื้นที่โฆษณาที่แท้จริง แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีการมีส่วนร่วมกับโฆษณาต่ำกว่า ToS และ RoS

‍

สุดท้ายนี้เป็นเพียงการคำนวณ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ควรคำนึงถึงสมการสองประการ:

1. การขายโฆษณา = การดูหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ * อัตราการแปลง * ราคาขายเฉลี่ย
2. ROAS = การขายโฆษณา / ค่าโฆษณา

เมื่อพิจารณาตามสูตรประสิทธิภาพแล้ว เราสามารถระบุได้ว่าแบรนด์ใดสามารถควบคุมการเพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งการค้นหาได้ มาแบ่งตัวแปรในสูตร Ad Sales กัน:

1. การดูหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ – แบรนด์สามารถควบคุมการเข้าชมได้โดยตรงโดยการเสนอราคาคำหลักและสร้างการคลิก ปริมาณการคลิกจะแตกต่างกันไปตามราคาเสนอ ปริมาณการค้นหาระดับคำหลัก และตำแหน่งการค้นหา
2. อัตราการแปลง - แบรนด์สามารถควบคุมอัตราการแปลงได้ พวกเขาสามารถปรับปรุงความพร้อมในการขายปลีก (เช่นเนื้อหาและรูปภาพของหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ สินค้าในสต็อก ฯลฯ) หรือเรียกใช้การส่งเสริมการขายราคาเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงโดยรวม อัตราการแปลงอาจแตกต่างกันไปตามตำแหน่งการค้นหา ซึ่งเราจะกล่าวถึงในส่วนที่ 3 ด้านล่าง
3. ราคาขายเฉลี่ย (ASP) – ระดับของการควบคุม ASP จะถูกกำหนดโดยว่าแบรนด์เป็นบุคคลที่หนึ่งหรือบุคคลที่สาม และหากเป็นแบรนด์ก่อน จะเป็นการจัดการช่องทางโดยรวมของแบรนด์นั้นๆ โปรโมชั่น/คูปองที่กล่าวถึงข้างต้นจะส่งผลต่อสิ่งนี้ด้วย

การรวมกันของเมตริกทั้งสามนี้จะกำหนดยอดขายโฆษณาทั้งหมดของคุณ เมื่อคุณปรับให้เหมาะสมสำหรับการขายโฆษณาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาของคุณโดยลดต้นทุนต่อคลิก (CPC)

หากแบรนด์ต่างๆ มองการสร้างยอดขายโฆษณาจากมุมมองด้านประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียว ก็ไม่ควรกังวลว่าการคลิกจะเกิดจาก ToS หรือ RoS หรือไม่ แบรนด์ควรสนใจว่าพวกเขา 1) มีจำนวนคลิกมากพอที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือไม่ และ 2) ได้รับจำนวนคลิกนั้นอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด แน่นอนว่าการคลิกแต่ละครั้งไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน บางตัวสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นในขณะที่บางตัวมีอัตราการแปลงที่สูงกว่าเนื่องจากผลิตภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องกับข้อความค้นหาสูง ในท้ายที่สุด แบรนด์ที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพควรเน้นที่การลงทุนในตำแหน่งการค้นหาด้วยต้นทุนต่อคลิก (CPC) ต่ำสุดและอัตรา Conversion สูงสุด คำถามเชิงตรรกะบางอย่างอาจเกิดขึ้นในภายหลัง:

1. มีการเข้าชมในตำแหน่งที่ไม่ใช่ข้อกำหนดในการให้บริการจริงหรือไม่
2. ค่าใช้จ่ายสำหรับตำแหน่งต่างๆ แตกต่างกันมากหรือไม่?
3. ToS ย่อมไม่มีอัตรา Conversion ที่สูงกว่าใช่หรือไม่
4. แบรนด์สามารถทำอะไรกับข้อมูลนี้ได้บ้าง

มาจัดการกับคำถามสามข้อแรกกัน:

1. การเข้าชม: มีการเข้าชมในตำแหน่งที่ไม่ใช่ข้อกำหนดในการให้บริการจริงหรือไม่

เนื่องจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอาศัยการคลิก คุณจึงอาจถามโดยธรรมชาติว่าตำแหน่ง RoS สามารถสร้างปริมาณการเข้าชมที่เพียงพอสำหรับแบรนด์เพื่อใช้จ่ายผ่านงบประมาณของพวกเขาหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ซื้อสำรวจลึกลงไปอีกในการค้นหาที่ตำแหน่ง RoS อาศัยอยู่หรือไม่ คำตอบของทั้งสองคือใช่ จำนวนคลิกที่มีอยู่สำหรับคำหลักที่มีปริมาณมาก เช่น ผงโปรตีน หรือ น้ำยาซักผ้า สามารถมีได้มากสำหรับตำแหน่งการค้นหาทั้งหมด ความหมายก็คือแบรนด์ต่างๆ สามารถผลักดันปริมาณการเข้าชมที่เท่ากันไปยังหน้ารายละเอียดโดยแสดงขึ้นอย่างสม่ำเสมอใน RoS แทนที่จะแสดงเป็นจังหวะใน ToS อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ เนื่องจากคำหลักมีความละเอียดมากขึ้น (เช่น คำหลักส่วนท้าย) ปริมาณการค้นหาโดยรวมลดลง และปริมาณการเข้าชมในตำแหน่งที่ไม่ใช่ข้อกำหนดในการให้บริการก็ลดลงเช่นกัน ดังนั้น กลยุทธ์ตำแหน่งการค้นหาแบบละเอียดจึงทำงานได้ดีที่สุดสำหรับคำหลัก 15-25% อันดับแรกที่วัดโดยปริมาณการค้นหาโดยรวม

2. ค่าใช้จ่าย: ค่าใช้จ่ายสำหรับตำแหน่งต่างๆ แตกต่างกันมากหรือไม่?

งบประมาณมีจำกัดและต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อชนะ ToS เป็นประจำจากคำหลักที่มีปริมาณการค้นหาสูง แบรนด์ต่างๆ เสนอราคาอย่างจริงจังเพื่อเอาชนะใจลูกค้าด้วยข้อความค้นหาหลัก ซึ่งสร้างแรงกดดันต่อ CPC อย่างล้นหลาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตำแหน่งข้อกำหนดในการให้บริการ จากข้อมูลของเรา เราพบว่าตำแหน่ง ToS อาจมีราคาแพงกว่าตำแหน่ง RoS สำหรับคำหลักเดียวกัน 2-3 เท่า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและการเติบโตของยอดขายด้วยการโฆษณาของคุณ คุณควรตั้งเป้าที่จะเพิ่มปริมาณการเข้าชมหน้ารายละเอียดของคุณให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ นี่หมายถึงการหา CPC ที่ประหยัดที่สุด

3. พฤติกรรม: โดยธรรมชาติแล้ว ToS ไม่ได้มีอัตราการแปลงที่สูงกว่าใช่หรือไม่

อาจมีคนโต้แย้งว่าการจัดวาง ToS นั้นคุ้มค่ากับต้นทุนที่สูงกว่า หากผู้ซื้อที่คลิกบนโฆษณา ToS ที่แปลงในอัตราที่สูงกว่าผู้คลิก RoS อย่างไม่เป็นสัดส่วน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลไม่ได้ตรวจสอบสิ่งนี้เสมอไป และในหลายกรณี แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการแปลงไม่แตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับว่านักช้อปเข้ามาที่หน้ารายละเอียดของคุณผ่าน ToS กับ RoS หรือไม่ คุณต้องดูข้อมูลอัตรา Conversion ระหว่างตำแหน่งการค้นหาต่างๆ เพื่อระบุว่า ToS ช่วยเพิ่ม Conversion สำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่ ลองใช้การทดสอบและเรียนรู้สำหรับแต่ละหมวดหมู่ย่อยที่คุณดำเนินการเพื่อแยกมูลค่าของข้อกำหนดในการให้บริการสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

ดังนั้น แบรนด์สามารถทำอะไรกับข้อมูลนี้ได้บ้าง

Amazon มีเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มีอิทธิพลต่อตำแหน่งที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนของตนปรากฏ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้โฆษณาอาจใช้ตัวคูณการเสนอราคาที่เพิ่มราคาเสนอเริ่มต้นของตน และต่อมาเพิ่มความน่าจะเป็นที่โฆษณาจะปรากฏในตำแหน่งที่วางตัวคูณนั้น สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าการเสนอราคาเริ่มต้นใช้กับแต่ละตำแหน่ง เว้นแต่จะ มีการป้อนตัวคูณ โปรดจำไว้ว่าราคาเสนอเริ่มต้นจะเป็นราคาเสนอสำหรับ RoS เสมอ ซึ่งหมายความว่าตัวคูณใดๆ ที่คุณป้อนด้วยตนเองจะส่งผลต่อการเสนอราคาของคุณใน ToS และหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ (ดูรูปที่ 3) การเพิ่มราคาเสนอสามารถอยู่ที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 0-900% ดังนั้นราคาเสนอเริ่มต้นที่ $1.00 สามารถเพิ่มเป็น $10.00 โดยใช้ตัวคูณ 900% หลักฐานโดยนัยบ่งชี้ว่าการเริ่มต้นจากระดับราคาเสนอปานกลางและการวางซ้อนในตัวคูณระดับปานกลางใน ToS จะส่งผลให้โฆษณาปรากฏบ่อยขึ้น เทียบกับราคาเสนอที่ต่ำมากและตัวคูณที่สูง

เราขอแนะนำให้คุณทดสอบราคาเสนอเริ่มต้นปานกลางโดยไม่มีตัวคูณราคาเสนอ รวบรวมข้อมูลสองสัปดาห์ และหากคุณมีการผสมผสานเข้ากับ RoS อย่างหนัก ให้เพิ่มราคาเสนอใน ToS ผ่านตัวคูณ 25-50% ตรวจสอบประสิทธิภาพในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าเพื่อดูว่าการเสนอราคา ToS ของคุณเพียงพอที่จะได้รับการแสดงผลหรือไม่ จากที่นี่ คุณจะต้องเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเนื่องจากประสิทธิภาพอาจผันผวนทุกวัน เนื่องจากต้นทุนจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่คู่แข่งของคุณทำ เทคโนโลยีมีประโยชน์อย่างมากสำหรับกลยุทธ์การปรับให้เหมาะสมที่ละเอียดเช่นนี้ เนื่องจากจะช่วยให้คุณปรับขนาดนี้ให้เป็นมากกว่าหนึ่งแคมเปญ

‍

ต่อไป ให้พิจารณาความสามารถของคุณในการแยกแยะผลิตภัณฑ์ของคุณให้มีความสม่ำเสมอ ภาพผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อาจเป็นกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อนความสำเร็จในการกำหนดเป้าหมาย RoS ลองนึกภาพหน้าผลการค้นหาที่ผลการค้นหาส่วนใหญ่เหมือนกันหรืออย่างน้อยก็มีสีใกล้เคียงกัน คิดถึงคู่แข่งหลักของคุณ พวกเขาใช้ความสม่ำเสมอของสีเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์หรือไม่? โอกาสคือใช่ และคุณสามารถใช้สิ่งนี้เพื่อประโยชน์ของคุณเมื่อพิชิต เราพบว่าการมีส่วนร่วมกับโฆษณาสูงขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์โดดเด่นในหน้าผลการค้นหา กลยุทธ์นี้ใช้ประโยชน์จากคอนทราสต์ของสีในหน้าผลการค้นหาโดยเฉพาะ

หากคุณเป็นแบรนด์ระดับประเทศ ความแตกต่างอาจเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในหมวดหมู่ที่มีการแยกส่วนอย่างมาก หรือแบรนด์ที่มีแบรนด์เนทีฟทางดิจิทัลขนาดเล็กครองหน้าผลการค้นหา แบรนด์ระดับประเทศมักมีความเชื่อถืออย่างแท้จริงในใจของผู้บริโภค ดังนั้นการแสดงใน RoS จึงสามารถสร้างความแตกต่างและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อตามสัญญาโดยนัยด้านคุณภาพระหว่างแบรนด์ระดับประเทศและผู้บริโภค

โดยสรุป ไม่ใช่ว่าทุกตำแหน่งในการค้นหาจะถูกสร้างขึ้นเท่ากัน – ในต้นทุนต่อคลิก (CPC), อัตราการคลิกผ่าน (CTR) หรืออัตราการแปลง (CVR) – และแบรนด์ไม่ควรพิจารณา ToS ที่บังคับเพื่อให้ทำงานได้ดีบน Amazon ที่จ่าย ค้นหา. แม้ว่าข้อกำหนดในการให้บริการอาจเป็นกลยุทธ์จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเสมอไป แบรนด์ต่างๆ จะต้องการดูปริมาณการค้นหาโดยรวม CPC และอัตรา Conversion เมื่อประเมินประสิทธิภาพของ ToS, RoS และหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ จากนั้นใช้ตัวคูณการเสนอราคาเพื่อกำหนดระดับความก้าวร้าวในการกำหนดเป้าหมายแต่ละตำแหน่ง การปรับปรุงประสิทธิภาพของคีย์เวิร์ดยอดนิยมอาจเป็นเรื่องท้าทาย แต่การเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านี้สามารถช่วยบีบประสิทธิภาพเพิ่มเติมจากเงินการตลาดของคุณ

‍