กลยุทธ์โฆษณา Amazon: วิธีตอบสนองต่อ COVID-19

ด้วยผลกระทบอย่างกะทันหันและไม่คาดคิดที่ COVID-19 มีต่อเกือบทุกส่วนในชีวิตของเรา เราทุกคนสามารถใช้ความมั่นใจเล็กน้อยในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเหล่านี้ได้ สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือแบรนด์ส่วนใหญ่ (ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด) อาจเห็นการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ Amazon ของพวกเขาในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา แม้ว่าจะมีปัจจัยหลักหลายประการที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแบรนด์ใน Amazon แต่ปัจจัยที่รวมกันและผลกระทบที่ตามมาอาจแตกต่างกันอย่างมาก ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริโภค ตำแหน่งสินค้าคงคลังของผู้ค้าปลีกและผู้ผลิต และความเร็วในการจัดส่งของผู้ค้าปลีก

แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะยังคงหาวิธีตอบสนองในระยะสั้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าเหตุการณ์ปัจจุบันเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณในช่วงปีและปีต่อๆ ไปอย่างไร หนึ่งในคำถามที่ใหญ่ที่สุดจากแบรนด์คือสิ่งที่พวกเขาควรทำกับงบประมาณการโฆษณาในอนาคตอันใกล้นี้รวมถึงในปี 2020 ที่เหลือ เพื่อตอบคำถามนั้นให้ดีที่สุดในวันนี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องประเมินตำแหน่งปัจจุบันของตนอย่างเต็มที่และตามที่คาดหวัง กระทบต่อธุรกิจโดยรวมในอนาคตอันใกล้

หากแบรนด์อยู่ในหมวดหมู่สำคัญหรือหมวดหมู่ที่มีความต้องการเพิ่มขึ้น พวกเขาน่าจะได้เห็นการเข้าชมและยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงปลายปี ( ดูรูปที่ 1 ด้านล่าง ) อันที่จริงแล้ว CPG หลายแบรนด์มียอดขายเฉลี่ยต่อวันมากกว่า Prime Day 2019 ( ดูรูปที่ 2 ด้านล่าง ) ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์จึงประสบกับการใช้จ่ายด้านโฆษณาและอัตราการจ่ายที่เพิ่มขึ้น ทำให้แบรนด์จำนวนมากเสี่ยงที่จะใช้จ่ายเกินสำหรับเดือนหรือไตรมาส ในกรณีเหล่านี้ แบรนด์ควรตัดสินใจว่าจะดึงงบประมาณไปข้างหน้าจากช่วงที่เหลือของปี 2020 หรือไม่ ย้ายงบประมาณจากช่องทางอื่น และ/หรือจัดหาเงินทุนส่วนเพิ่มเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ในอีคอมเมิร์ซ ซึ่งผู้ซื้อกำลังมุ่งหน้ามากขึ้นเมื่อพวกเขาอยู่บ้านและซื้อของออนไลน์ . ในทางกลับกัน หากแบรนด์อยู่ในหมวดหมู่หรือหมวดหมู่ที่ไม่จำเป็นซึ่งได้รับผลกระทบจากการสั่งซื้อที่ลดลงของ Amazon และวันที่จัดส่งที่ขยายออกไป แบรนด์ต่างๆ มักจะประสบกับ Conversion ที่ลดลงซึ่งส่งผลให้ประสิทธิภาพการโฆษณาไม่มีประสิทธิภาพ ในกรณีเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องตัดสินใจว่าควรถอนค่าโฆษณากลับคืนหรือไม่ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพในขณะที่ยังคงส่วนแบ่งไว้ และ/หรือประหยัดเงินค่าโฆษณาบางส่วนเพื่อการฟื้นตัวในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในอีคอมเมิร์ซและการค้าปลีกโดยทั่วไปอาจรู้สึกท่วมท้น แต่เราพร้อมให้ความช่วยเหลือ ด้านล่างนี้คือปัจจัยสำคัญหลายประการที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานของคุณใน Amazon และเคล็ดลับและกลเม็ดบางประการในการปรับกลยุทธ์การโฆษณาของคุณให้เหมาะสม

สินค้าหมด

หลายแบรนด์พบว่ายอดขายพุ่งกระฉูดอย่างไม่คาดคิดในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคทั่วประเทศตุนของใช้ในบ้านและเปลี่ยนการซื้อเป็นช่องทางออนไลน์ หลังจากเหตุการณ์ไม่คาดคิดในหมวดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในเดือนมีนาคม มีแนวโน้มว่าบางแบรนด์จะประสบปัญหาสินค้าหมดสต็อก Amazon ได้กระตุ้นการสั่งซื้อจากผู้ขายและจำกัดการจัดส่งสินค้าขาเข้าโดย Amazon (FBA) สำหรับผู้ขาย เพื่อปรับให้เข้ากับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่คาดคิด

ในขณะที่แบรนด์เหล่านี้จำนวนมากสามารถใช้ประโยชน์จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นและดึงสินค้าคงคลังล่วงหน้าจากอุปทานในเดือนต่อ ๆ ไป พวกเขาอาจเผชิญกับข้อจำกัดของห่วงโซ่อุปทานในระยะยาวซึ่งอาจส่งผลต่อความสามารถในการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่มีการผลิตในต่างประเทศ รวมถึงประเทศที่อาจได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ก่อนหน้านี้ หากแบรนด์ของคุณต้องเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ มีหลายขั้นตอนที่คุณสามารถดำเนินการได้ในวันนี้เพื่อลดความเสี่ยงและรับประกันว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของคุณไปได้ไกลที่สุด

1. แคมเปญแบบเรียงซ้อน: เริ่มเปิดตัวแคมเปญแบบเรียงซ้อนโดยการโคลนแคมเปญที่มีอยู่แต่ลดราคาเสนอ ใช้ประโยชน์จาก ASIN สำรองที่มีความพร้อมในสต็อกมากขึ้นเพื่อเริ่มสร้างความเกี่ยวข้องในขณะที่คุณเตรียมที่จะเปลี่ยนความต้องการ หากข้อจำกัดด้านสินค้าคงคลังแย่ลง
2. สมัครสมาชิกและบันทึก: โปรโมตสินค้าในแคมเปญคำหลักที่มีตราสินค้าที่มีอัตราการสมัครและบันทึกสูง เพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายจะส่งถึงสินค้าและลูกค้าที่มีโอกาสสูงที่จะซื้อซ้ำและทำให้มูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงขึ้น
3. กระจายความหลากหลาย: อัปเดตแคมเปญคำหลักของแบรนด์เพื่อเน้นรายการที่มีอันดับออร์แกนิกต่ำกว่าเพื่อกระตุ้นการทดลองใช้และปรับปรุงตำแหน่งการค้นหาทั่วไป
4. รูปแบบต่างๆ: เน้นที่รูปแบบที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าของสินค้าขายดี รายการที่มีการดูแลการแสดงโฆษณาที่สูงขึ้นโดยการเพิ่มลงในแคมเปญ ASIN เดียวที่มีอยู่ การดำเนินการนี้จะเปลี่ยนการเข้าชมไปยังผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อแทนรายการฮีโร่ในรูปแบบต่างๆ
5. ขนาดแพ็ค: เปลี่ยนโฟกัสไปที่การเพิ่มจำนวน/ขนาดแพ็คของสินค้าขายดี สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าไอเท็มเหล่านี้แปรผันตามไอเท็มฮีโร่ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถนำทางและแปลงไอเท็มฮีโร่ได้อย่างง่ายดายหากไม่ต้องการขนาดแพ็คที่ใหญ่ขึ้น
6. แคมเปญอัตโนมัติ: ลดงบประมาณสำหรับแคมเปญอัตโนมัติเพื่อควบคุมว่ารายการโฆษณาของคุณจะแสดงรายการใดได้ดียิ่งขึ้น
7. สินค้าหมดเป็นเวลานาน: หากคาดว่าสินค้าที่หมดส ต็อกยังคงมีอยู่สำหรับรายการสำคัญ อาจเป็นการดีที่สุดที่จะลบรายการที่ได้รับผลกระทบออกจากรูปแบบต่างๆ และทำงานร่วมกับจุดติดต่อของ Amazon หรือคู่ค้าตัวแทนเพื่อระบุช่องทางเพิ่มเติม กระตุ้นการเข้าชมเพื่อทดแทนสินค้าจนกว่าระดับสินค้าคงคลังจะดีดตัวขึ้น
8. เลเวอเรจอัตโนมัติ: หากคาดว่าธุรกิจของคุณจะต้องประสบปัญหาสต๊อกสินค้าหมดเป็นเวลานาน ให้เพิ่มการมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนประสิทธิภาพด้วยประสิทธิภาพการโฆษณาของคุณ อย่าลืมเพิ่มประสิทธิภาพกฎการเสนอราคาแบบเป็นโปรแกรมและการตั้งค่าการเสนอราคาสำหรับช่วงเวลาของวัน จัดลำดับความสำคัญของแคมเปญที่ส่งคืนปริมาณการขายและ ROAS ที่สมดุล และใช้ประโยชน์จากแคมเปญอัตโนมัติเพื่อค้นหาการคลิกราคาถูกและระบุโอกาสในการกำหนดเป้าหมายใหม่
9. เรียนรู้จากการแข่งขันของคุณ: ในความพยายามที่จะรักษาและ/หรือเพิ่มส่วนแบ่งในขณะที่แบรนด์ก้าวผ่านวิกฤตนี้ สิ่งสำคัญคือต้องจับตาดูคู่แข่งและแนวโน้มในหมวดหมู่นี้อย่างใกล้ชิด ศึกษาคู่แข่งสำคัญที่มีปัญหาสินค้าหมดและเรียนรู้จากกลยุทธ์ของพวกเขา
10. แคมเปญแบรนด์ที่สนับสนุน: ตรวจสอบแคมเปญแบรนด์ที่สนับสนุนที่มี ASIN ที่มีสินค้าคงคลังต่ำหรือมีปัญหา Lost Buy Box สูง แคมเปญเหล่านี้จะไม่หยุดชั่วคราวโดยอัตโนมัติเมื่อ ASIN ของส่วนประกอบหมดสต็อก และจะยังกระตุ้นการเข้าชมข้อเสนอ 3P ต่อไปหากข้อเสนอของคุณไม่มีการใช้งานอีกต่อไป การหยุดแคมเปญชั่วคราวหรือเปิดตัวแคมเปญควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีสต็อกจำนวนมากสามารถช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณจะจ่ายเฉพาะการเข้าชมที่จะส่งผลให้มียอดขาย 1P

เมื่อใช้ร่วมกัน กลวิธีเหล่านี้สามารถช่วยบรรเทาปัญหาสินค้าหมดและขยายธุรกิจทั้งหมดของแบรนด์ของคุณให้เติบโตมากกว่าสินค้าขายดี

การกักตุน: การบริโภคที่เพิ่มขึ้นเทียบกับการโหลดตู้กับข้าว

หากแบรนด์ของคุณอยู่ในหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคกำลังตุนไว้ มันจะมีผลกระทบต่อการบริโภคและการจัดส่งในอนาคต ตัวอย่างเช่น แนวโน้มล่าสุดของการซื้อกระดาษชำระในปริมาณมากทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม การใช้กระดาษชำระโดยรวมมีแนวโน้มค่อนข้างคงที่ ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคสามารถนั่งบนกระดาษชำระที่จะนำพวกเขาออกจากวงจรการซื้อในช่วง 3-6 เดือนข้างหน้า ด้วยเหตุนี้ สิ่งนี้จึงดึงยอดขายไปข้างหน้ามากกว่าที่จะผลักดันความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในระยะยาว แบรนด์ควรถามตัวเองว่าพวกเขาคาดว่าอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันจะมาจากการบริโภคที่เพิ่มขึ้น (ซึ่งส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น) หรือจากการบรรจุในตู้กับข้าว (ดังนั้นจึงเป็นการดึงอุปสงค์ในอนาคต) ซึ่งจะมีผลกับการคาดการณ์ปีงบประมาณและการกำหนดงบประมาณการโฆษณา

หากแบรนด์ต่างๆ มียอดขายเพิ่มขึ้นแต่ไม่มีการบริโภคเพิ่มขึ้น การโน้มน้าวใจเพื่อเอาชนะใจนักช้อปในตอนนี้อาจเป็นกลยุทธ์ในระดับสูง เนื่องจากอุปสงค์ในอนาคตมีแนวโน้มที่จะชะลอตัวลงเนื่องจากผู้บริโภคนั่งในสินค้าปริมาณมาก การเอาชนะใจนักช้อปเหล่านี้ในตอนนี้สามารถวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้ชนะในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่คุณได้รับ

ในทางกลับกัน บางหมวดหมู่ที่เห็นประโยชน์จากการขาย เช่น เจลทำความสะอาดมือ สบู่ล้างมือ อาหารเสริมบางชนิด เป็นต้น พบว่าการบริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอันเป็นผลโดยตรงจากโควิด-19 สถานการณ์การบริโภค ได้แก่ ผู้คนล้างมือบ่อยขึ้น ฝึกโภชนาการโดยรวมที่ดีขึ้น บริโภคความบันเทิงที่บ้านมากขึ้น และออกกำลังกายและทำงานจากที่บ้าน แบรนด์ควรคาดการณ์ว่า COVID-19 ได้ผลักดันการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในการโต้ตอบกับผู้บริโภคและใช้ผลิตภัณฑ์ของตนหรือไม่ นี่เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ เนื่องจากการบริโภคที่เพิ่มขึ้นจะส่งผลต่อการคาดการณ์ยอดขายและงบประมาณการโฆษณาของคุณ

จากมุมมองของงบประมาณการโฆษณา จะเป็นการดึงดูดที่จะโน้มน้าวและจับความต้องการในปัจจุบันหากแบรนด์ของคุณเห็นการบริโภคที่เพิ่มขึ้น นี่น่าจะเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด หากคุณสร้างสมดุลระหว่างปัจจัยระยะสั้นและระยะยาว และมีงบประมาณเพียงพอสำหรับยอดดุลของปีบัญชี จากหลายหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เราเห็นประสิทธิภาพโฆษณาที่มากกว่าประสิทธิภาพก่อนเกิดโควิด-19 ถึง 2-3 เท่า สิ่งนี้ถูกขับเคลื่อนโดยการลดต้นทุนต่อคลิก (เนื่องจากผู้โฆษณาหมดสต็อกและ/หรืองบประมาณโฆษณา ดูรูปที่ 3 ) อัตราการแปลงที่เสถียร (เนื่องจากผู้บริโภคใส่ชื่อในรายการรอเพื่อรับผลิตภัณฑ์เมื่อวางจำหน่าย ดู รูปที่ 4 และขนาดตะกร้าที่ใหญ่ขึ้น (เนื่องจากผู้บริโภคมีสต๊อกสินค้าในขณะนี้ ในกรณีที่สินค้าไม่สามารถใช้งานได้ในอนาคต ดูรูปที่ 5 ) หากตำแหน่งสินค้าคงคลังและงบประมาณของคุณแข็งแกร่ง ประสิทธิภาพปี 2020

‍

ความล่าช้าในการจัดส่งของ Amazon และอัตราการแปลงที่ต่ำกว่า

เนื่องจากแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในเครือข่ายศูนย์ปฏิบัติตามของ Amazon โดยการจัดส่งขาเข้าและขาออกจำเป็นต้องมีการเพิ่มขึ้นสู่ระดับที่ผ่านมาในเวลาเดียวกัน (เทียบกับเหตุการณ์ปะรำที่วางแผนไว้ซึ่งจุดสูงสุดขาเข้าก่อนจุดสูงสุดขาออก) Amazon ได้ตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่ที่จำเป็นเป็นหลักเพื่อตอบสนอง ความต้องการที่สำคัญที่สุดของผู้บริโภคในช่วงการระบาดใหญ่นี้ การตัดสินใจนี้ส่งผลให้มีการขยายเวลาการส่งข้อความสำหรับสินค้าของผู้ขายและผู้ขายหลายราย โดยวันที่จัดส่งจำนวนมากถูกเลื่อนออกไปเป็นสี่สัปดาห์นับจากวันที่สั่งซื้อ

แม้ว่ายอดขายและการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นของ Amazon ยังไม่เปิดเผย แต่แบรนด์บางแบรนด์เห็นยอดขายรายวันและปริมาณการใช้งานที่เกินกว่าที่เคยเป็นมาในอดีตจากเหตุการณ์ปะรำในอดีต ในทางกลับกัน หลายแบรนด์เห็นแนวโน้มตรงกันข้าม โดยมี Conversion ลดลงเนื่องจากความล่าช้าในการจัดส่งที่เพิ่มขึ้น โดยทั่วไปแล้ว Pacvue ได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อ Conversion เมื่อประมาณการการแสดงโฆษณาน้อยกว่าเจ็ดวัน อย่างไรก็ตาม การประมาณการการแสดงโฆษณาที่มากกว่าเจ็ดวันดูเหมือนจะส่งผลเสียต่ออัตราการแปลง

คำมั่นสัญญาในการส่งมอบปัจจุบันของ Amazon จะแตกต่างกันไปตามสินค้าและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และหากไม่มีการแทรกแซงด้วยตนเอง วันที่เหล่านี้จะถูกกำหนดโดยอัลกอริทึมตามปัจจัยต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์และสถานที่ตั้งของผู้บริโภค ในช่วงเวลาปกติ ประมาณการการส่งมอบของ Amazon นั้นแตกต่างกันไปตามการดูหน้ารายละเอียดแต่ละรายการ ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลนี้จึงไม่ได้ถูกรวบรวมไว้อย่างง่ายดายและไม่สามารถใช้ได้กับแบรนด์หรือผู้ขาย สิ่งนี้ทำให้แบรนด์และผู้ขายมีความท้าทายในการระบุและประเมินผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากความล่าช้าในการจัดส่งของ Amazon ที่มีต่อธุรกิจของพวกเขา การติดตามเมตริก เช่น การเปลี่ยนแปลงใน Conversion, ROAS, ACOS และการขายที่สั่งซื้อ/จัดส่งจะมีความสำคัญสำหรับแบรนด์และผู้ขาย เนื่องจากพวกเขายังคงประเมินผลกระทบและพัฒนาแผนปฏิบัติการต่อไป

ผู้โฆษณาที่ได้รับผลกระทบจากอัตราการแปลงที่ลดลงควรพิจารณาปรับแคมเปญโฆษณาของตนให้สอดคล้องกับรูปแบบใหม่นี้โดยการเพิ่มองค์ประกอบของกลยุทธ์การโฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุดเป็นสองเท่า ทางเลือกหนึ่งที่ได้รับความนิยมคือการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างมีกลยุทธ์เพื่อมุ่งเน้นเฉพาะ ASIN ที่มียอดขายสูงสุดซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากวันที่จัดส่งที่ขยายออกไป นอกจากนี้ ผู้โฆษณาควรพิจารณาเน้นที่คำหลักจำนวนหนึ่งซึ่งกระตุ้นยอดขายให้กับสินค้าที่มีอัตรา Conversion สูง

เปิดตัวนวัตกรรม

เมื่อปลายเดือนมีนาคม เราได้เรียนรู้ว่า Amazon ได้หยุดโปรแกรม Born to Run and Vine ชั่วคราว โปรแกรม Born to Run ของ Amazon มีไว้สำหรับผู้ขาย 1P ของ Amazon และมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างสินค้าคงคลังของ Amazon ก่อนความต้องการสินค้าใหม่เอี่ยม Vine เป็นโปรแกรมแบบชำระเงินซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถยกให้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรีแก่ผู้ตรวจสอบที่ติดอันดับสูงสุดของ Amazon เพื่อแลกกับการรีวิวผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลาง เนื่องจากทั้งสองโปรแกรมมักใช้ประโยชน์จากแบรนด์ต่างๆ เพื่อเร่งความเร็วของผลิตภัณฑ์ใหม่ หลายคนจึงถามเราว่าพวกเขายังคงสนับสนุนนวัตกรรมของตนได้อย่างไรโดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณาหรือผลักดัน ROAS ที่ไม่ดี เราเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ยังคงสามารถเร่งความเร็วของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้โดยไม่ต้องใช้ Born to Run หรือ Vine โดยอาศัยกลวิธีการโฆษณาเฉพาะบางอย่างที่จัดลำดับความสำคัญของการคลิกที่มีประสิทธิภาพและการกำหนดเป้าหมายของลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์

1. แคมเปญแบรนด์ที่สนับสนุน: แบรนด์ควรพิจารณาเพิ่มรายการใหม่ที่มีบทวิจารณ์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในแคมเปญแบรนด์ที่สนับสนุนใหม่ สิ่งเหล่านี้จะต้องเปิดตัวเป็นแคมเปญใหม่ เนื่องจากขณะนี้ Amazon ไม่อนุญาตให้ผู้ใช้แก้ไขแคมเปญของแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนที่ใช้งานอยู่ แคมเปญเหล่านี้อนุญาตให้มี ASIN 'แบบเผชิญหน้า' สามรายการในโฆษณา นอกเหนือจากโลโก้แบรนด์หรือรูปภาพไลฟ์สไตล์ และสโลแกน 50 อักขระซึ่งนำไปสู่หน้า Landing Page เราขอแนะนำให้เปิดตัวแคมเปญแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเวอร์ชันใหม่ซึ่งมี ASIN ที่ขายดีที่สุดสองรายการในช่องผลิตภัณฑ์แรกและช่องที่สอง และรายการใหม่ที่มีบทวิจารณ์เล็กน้อยในช่องที่สาม
2. การจัดวางหน้า Landing Page: การ เน้นรายการใหม่บนหน้า Landing Page ใดก็ตามที่แคมเปญแบรนด์ผู้สนับสนุนของคุณนำลูกค้าไปสู่ ​​ไม่ว่าจะเป็นรายการ ASIN ที่กำหนดเองหรือร้านค้าแบรนด์ก็เป็นอีกวิธีที่ดีในการแสดงรายการใหม่เหล่านี้ต่อผู้บริโภค สำหรับ Brand Store โดยเฉพาะ การเพิ่มรายการใหม่ลงในเพจที่มีอยู่และเขียนข้อความเพื่อเน้นว่าเหตุใดจึงใหม่และน่าสนใจเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ดี
3. แคมเปญดิสเพลย์ที่สนับสนุน: ทดสอบแคมเปญดิสเพลย์ที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งมีรายการใหม่และวางไว้บนหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDPs) ของแบรนด์เองโดยมีเป้าหมายเพื่อแนะนำนวัตกรรมให้กับผู้บริโภคที่แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว โปรดทราบว่า ROAS มีแนวโน้มค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับตำแหน่งเหล่านี้ในตอนแรก
4. แคมเปญของแบรนด์: รวมรายการใหม่ในแคมเปญตามคำหลักที่กำหนดเป้าหมายคำหลักของแบรนด์ของคุณ (เช่น "Apple Watch Series 5") เนื่องจากผู้บริโภคเหล่านี้กำลังมองหาแบรนด์ของคุณอยู่แล้วและมีแนวโน้มที่จะคลิกผลิตภัณฑ์ของคุณ .

ยอดขายอิฐและปูนลดลง

เราได้ยินจากแบรนด์ต่างๆ มากมายว่าพวกเขาได้เห็นการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งจากหน้าร้านจริงเป็นช่องทางอีคอมเมิร์ซ และในบางกรณี จากผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายอื่นๆ ไปเป็น Amazon และ Walmart ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา มีแนวโน้มว่าแนวโน้มนี้จะยังคงดำเนินต่อไปในช่วงหลายเดือนต่อจากนี้ เนื่องจากข้อจำกัดของรัฐบาลและการศึกษาวิจัยที่ดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการให้คำปรึกษาจาก Brick Meets Click ซึ่งระบุว่าจำนวนผู้ที่ใช้บริการจัดส่งของชำออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจาก 13% ของทั้งหมด ครัวเรือนสหรัฐในเดือนสิงหาคม 2019 ถึง 31% ในเดือนมีนาคม 2020

ลูกค้าหลายรายของเราที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งนี้ถามว่าพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณการใช้งานและยอดขายที่เพิ่มขึ้นใน Amazon และ Walmart.com ได้อย่างไร โดยทำให้ผู้บริโภคค้นพบผลิตภัณฑ์ของตนมากขึ้น ด้านล่างนี้คือบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุดในช่วงเวลาเร่งด่วนของการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาด

1. เปลี่ยนงบประมาณ: ย้ายงบประมาณออกจากช่องทางอิฐและปูนถ้าเป็นไปได้ และจัดสรรใหม่เป็น Amazon และ Walmart.com ที่ผู้บริโภคกำลังช้อปปิ้ง
2. เลเวอเรจดอลลาร์ส่งเสริมการขาย: นำเงินดอลลาร์ส่งเสริมการขายไปใช้ใหม่เพื่อกระตุ้นการเข้าชมให้ขายเต็มราคาในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูงนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่มกำไรสุทธิในปี 2020
3. การจัดสรรสินค้าคงคลัง: จัดสรรพื้นที่โฆษณาที่ไม่มีการอ้างสิทธิ์ใหม่ ซึ่งอาจได้รับการจัดสรรให้กับช่องทางที่ลดลง ไปยังช่องทางอีคอมเมิร์ซ หรือช่องทางที่กำลังเติบโต สิ่งนี้สามารถช่วยขายอีคอมเมิร์ซของคุณและเพิ่มยอดขายสูงสุดให้กับทั้งบริษัทของคุณในเวลาเดียวกัน
4. การเลือกเพิ่มเติม: พิจารณาเพิ่มการเลือกเพิ่มเติมที่อาจขาดหายไปจากช่องทางอีคอมเมิร์ซในการจัดประเภท Amazon หรือ Walmart.com ของคุณ เห็นได้ชัดว่ามีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาเมื่อชั่งน้ำหนักการตัดสินใจนี้ อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ยังคงสอดคล้องกัน: SKU ที่มากขึ้นใน Amazon หมายถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น

แม้ว่าการแชร์การแชร์จากอิฐและปูนเป็นอีคอมเมิร์ซไม่ใช่ปรากฏการณ์ใหม่ แต่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เร่งขึ้นอย่างแน่นอนในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ในขณะที่พวกเราไม่มีใครมีลูกบอลคริสตัลและสามารถคาดการณ์ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยุติธรรมที่จะสันนิษฐานว่าการพัฒนาล่าสุดเหล่านี้จะมีผลกระทบยาวนานต่อวิธีการและสถานที่ที่ผู้บริโภคซื้อของ

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นหา

มันไปโดยไม่บอกว่า COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงทุกด้านในชีวิตประจำวันของเรา พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคใน Amazon ไม่ได้รับการยกเว้นต่อผลกระทบของ COVID-19 ตัวอย่างเช่น ข้อความค้นหาบางคำที่อาจมีปริมาณการค้นหาต่ำมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในเดือนที่ผ่านมา ข้อความค้นหา "microban" ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นกว่า 1500% ตามข้อมูลคำหลักของ Amazon Microban เป็นเทคโนโลยีที่ใช้ในผลิตภัณฑ์บางชนิดเพื่อให้มีคุณสมบัติในการต่อต้านแบคทีเรีย สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง คำว่า "microban" อาจเป็นตัวขับเคลื่อนการขายที่สำคัญ ดังนั้นการค้นหาและกำหนดเป้าหมายคำนั้นอาจเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสามารถในการแข่งขันในช่วงเวลานี้

วิธีหนึ่งในการค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น “microban” คือการตรวจสอบข้อมูลข้อความค้นหาของ Amazon บ่อยๆ สำหรับคีย์เวิร์ดใหม่ วิธีที่ยอดเยี่ยมในการเก็บเกี่ยวคำหลักโดยอัตโนมัติคือการใช้การเพิ่มประสิทธิภาพตามกฎของ Pacvue ซึ่งจะทำให้กระบวนการค้นหาคำหลักใหม่และเพิ่มลงในแคมเปญที่เกี่ยวข้องโดยอัตโนมัติตามพารามิเตอร์ KPI ที่ตั้งไว้ล่วงหน้าของคุณ สมาชิก Pacvue จำนวนมากมักจะเรียกใช้กฎการเก็บเกี่ยวการค้นหาเป็นรายเดือน อย่างไรก็ตาม อาจไม่บ่อยเกินไปที่จะใช้ประโยชน์จากข้อความค้นหาที่เกิดขึ้นใหม่อย่างรวดเร็ว เนื่องจากภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ในการปรับให้เข้ากับสถานการณ์โควิด-19 ผู้ใช้อาจต้องการอัปเดตกฎเพื่อให้ทำงานเป็นรายวันหรือรายสัปดาห์ เพื่อให้สามารถค้นพบและกำหนดเป้าหมายข้อความค้นหาที่เกิดขึ้นใหม่ได้ทันที

โควิด-19 เป็นสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน และเราไม่เคยรู้เลยว่าข่าวใดที่จะขับเคลื่อนเทรนด์การค้นหาในอนาคต ด้วยการปรับกฎการรวบรวมคำหลักเพื่อให้ทำงานบ่อยขึ้น ผู้โฆษณาสามารถทำให้กระบวนการนี้เป็นไปโดยอัตโนมัติและค้นพบแนวโน้มการค้นหาที่เกิดขึ้นใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

ในขณะที่การค้นหาอีคอมเมิร์ซมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เคล็ดลับและกลเม็ดที่กล่าวถึงข้างต้นสามารถนำไปใช้กับกลยุทธ์ในปัจจุบันและอนาคตได้เมื่อมีความท้าทายที่คล้ายคลึงกัน นอกจากนี้ คุณสามารถดูคำแนะนำเกี่ยวกับโควิด-19 ของ Amazon ได้ในหน้าคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับโควิด-19 หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Pacvue สามารถช่วยเหลือเกี่ยวกับกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Amazon และ/หรือ Walmart โปรดส่งอีเมลมาที่ [email protected]

‍