'เรากำลังกลับไปที่กระดานวาดภาพ': แบรนด์ DTC รั้งไว้สำหรับอาการปวดหัวที่ต่อต้านการติดตามมากขึ้น

ตั้งแต่ Apple เริ่มถามผู้ใช้ว่าจะอนุญาตให้มีการติดตามกิจกรรมออนไลน์ของพวกเขาหรือไม่ มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เห็นด้วย นั่นสร้างปัญหาให้กับผู้เล่นโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอาศัยแอปโซเชียลมีเดียอย่างหนักซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การโฆษณาและการได้มาซึ่งลูกค้าในอดีต

การอัปเดตซอฟต์แวร์ iOS 14.5 ของ Apple ซึ่งเปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ มีการแนะนำการป้องกันความเป็นส่วนตัวที่กำหนดให้แอปต้องขออนุญาตจากผู้ใช้เพื่อติดตามกิจกรรมออนไลน์ของตน ณ เดือนกรกฎาคม มีผู้ใช้เพียง 17% เท่านั้นที่อนุญาตให้แอปติดตามกิจกรรมออนไลน์ของตนในอัตรารายสัปดาห์ ตามสถิติของ Statista Google ยังวางแผนที่จะปรับใช้ความคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัว ซึ่งรวมถึงการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023

“ฉันคิดว่ามันเป็นช่วงชิง” Alex Song ซีอีโอของ DojoMojo แพลตฟอร์มเร่งการเติบโตกล่าว "เราอยู่ในช่วงสี่หรือห้าเดือนในการล่มสลาย และฉันคิดว่าทุกคนกำลังพยายามหาทางที่จะจัดสรรเงินทุนของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด"

บริษัท DTC ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายส่วนใหญ่ไปกับช่องทางบุคคลที่สาม เช่น Facebook, Instagram หรือ Google Ads เพื่อสร้างแบรนด์และกระตุ้นการเข้าชมเป็นเวลาหลายปี แต่ด้วยข้อบังคับการติดตามใหม่เหล่านี้ แบรนด์ DTC และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเริ่มต้นธุรกิจ อาจประสบปัญหาในการแจ้งการตัดสินใจขายสินค้าในอนาคตโดยไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณา และหากปราศจากการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าในท้ายที่สุดก็เพิ่มขึ้นในที่สุด ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

---

"โดยส่วนใหญ่แล้ว หากคุณไม่สามารถคิดหาโฆษณาดิจิทัลได้ คุณจะไม่สามารถขยายขนาดเกิน 3 ล้านดอลลาร์ในบรรทัดบนสุดได้"

อเล็กซ์ ซง

ซีอีโอ DojoMojo

---

เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงการติดตามโดยละเอียดที่ทำให้พวกเขาเข้าใจพฤติกรรมการซื้อและเส้นทางของลูกค้า แต่การอัปเดต iOS 14.5 ใหม่หมายความว่าในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงสามารถแสดงโฆษณาแบบพุช พวกเขาจะไม่เห็นว่าผู้บริโภคใช้โทรศัพท์เพื่อซื้อหรือไม่

ซึ่ง Song กล่าวว่า "น่ากลัวเพราะวิธีการดำเนินธุรกิจในระยะเริ่มต้นคือพวกเขาต้องการการควบคุมที่มีระเบียบวินัยอย่างแท้จริงเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้เงินทุนและทรัพยากรที่ จำกัด [นั่นคือ] ธรรมชาติของการเริ่มต้น"

ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายสูงสำหรับแบรนด์ DTC

การหาลูกค้าทางออนไลน์นั้นมีราคาแพงกว่าตลอดหลายปีที่ผ่านมา และแบรนด์ DTC ก็ต้องทุ่มเงินหลายล้านเหรียญ เพื่อแสวงหาความรักจากผู้บริโภค

"โดยส่วนใหญ่แล้ว หากคุณไม่สามารถคิดหาโฆษณาดิจิทัลได้ คุณจะไม่สามารถขยายขนาดเกิน 3 ล้านดอลลาร์ในบรรทัดบนสุดได้" ซ่งกล่าว

ในการเสนอขายหุ้น IPO ครั้งล่าสุด Allbirds เปิดเผยว่าได้ใช้เงิน 55.3 ล้านดอลลาร์ในค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการตลาดในปี 2020 นั่นคือ 25% ของรายรับสุทธิและเพิ่มขึ้นจาก 44.4 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 แคสเปอร์ใช้เงิน 156.8 ล้านดอลลาร์ไปกับค่าโฆษณาในปี 2020 ประมาณ 32% ของ รายรับสุทธิ และ 155 ล้านดอลลาร์ในปี 2562 Wayfair ใช้เงินไป 1.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 ประมาณ 10% ของรายรับสุทธิ และ 1.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562

ทั้งสามคนได้สูญเสียจำนวนมาก ในที่สุด Wayfair ก็สร้างผลกำไรให้กับสินค้าในครัวเรือนจากการระบาดของไวรัส ซึ่งผู้ค้าปลีกบ้านที่มีแรงผลักดันอาจไม่สามารถรักษาไว้ได้

“หากการโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพน้อยลง นั่นก็มีผลกระทบอย่างแน่นอน หมายความว่ามีหลายวิธีที่ราคาต่อหนึ่งการกระทำของคุณจะเพิ่มขึ้น” แอนดรูว์ แฟรงค์ รองประธานฝ่ายวิจัยของการ์ตเนอร์กล่าว "มีความขัดแย้งมากมาย ฉันสามารถพูดได้ว่านี่เป็นการเพิ่มกระบวนการทั้งหมดในการสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์กับลูกค้า"

ต้นทุนที่สูงในการขยายฐานลูกค้าไม่ได้ทำให้แบรนด์ DTC ใหม่ๆ เกิดใหม่ในหมวดต่างๆ ได้อย่างแน่นอน เพื่อเป็นการตอบโต้ แบรนด์ DTC ได้พยายามสร้างความสามัคคีโดยจัดสรรงบประมาณส่วนใหญ่ในการโฆษณา ผลักดันกลวิธีทางการตลาดของตนเองอย่างต่อเนื่อง และใช้อารมณ์ขันและวิธีการสร้างสรรค์ต่างๆ เพื่อทำให้แบรนด์ของตนโดดเด่น

ยิ่งไปกว่านั้น ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมก็พยายามที่จะบุกเข้าไปในพื้นที่ของ DTC และพวกเขาก็นำกลุ่มลูกค้าประจำที่แบรนด์เนทีฟทางดิจิทัลอาจไม่มีมาด้วย Nike และ Under Armour ต่างก็แสดงความปรารถนาที่จะเติบโตอย่างมากในช่องทางนี้ ในขณะที่ Adidas ได้ร่างแผนสำหรับการขาย DTC เพื่อสร้างรายได้ 50% ภายในปี 2025

แบรนด์ดั้งเดิมขนาดใหญ่ต่างจากแบรนด์ DTC ตรงที่มีฐานลูกค้าที่ภักดีและมีแบนด์วิดท์ที่ทำให้พวกเขารวบรวมข้อมูลได้โดยตรงจากลูกค้าของตนเอง หรือที่เรียกว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง เช่น Facebook หรือ Google

"หากคุณมีข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่หรือข้อมูลลูกค้าที่ลึกมาก เช่นในกรณีของแบรนด์ Nike ข้อมูลนั้นจะไม่ได้รับผลกระทบมากเกินไป เนื่องจากคุณได้รับจากลูกค้าโดยตรงด้วยความยินยอม" แฟรงค์กล่าวว่า "หากคุณเป็นแบรนด์ DTC ขนาดเล็กที่ไม่มีความสัมพันธ์แบบที่ผู้คนมักจะให้รางวัลด้วยความยินยอมนั้น การได้มาซึ่งข้อมูลนั้นจะกลายเป็นเรื่องยากขึ้น และการแข่งขันกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่จะยากขึ้น"

วิธีที่แบรนด์ต่างๆ นำทาง 'thrash'

เนื่องจาก Apple ประกาศรายละเอียดของการอัปเดต iOS 14.5 งานของ Evan Maines ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อสื่อที่ Adore Me จึงมีงานยุ่งมากขึ้น เธอบอกกับ Retail Dive แต่เธอไม่แปลกใจเลยที่ได้ยินข่าวนี้

“เราแค่ไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไร” เธอกล่าว "ฉันคิดว่ามันเป็นถุงผสม: กังวลเกี่ยวกับสิ่งที่จะหมายถึงประสิทธิภาพของเรา แต่ยังตระหนักดีว่าเป็นโอกาสสำหรับสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาและรู้ว่านี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่ใหญ่กว่าต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากขึ้น"

เธอกล่าวว่าผลกระทบที่แท้จริงของการอัปเดต iOS 14.5 ต่อการดำเนินงานของพวกเขานั้นประเมินได้ยาก เนื่องจากการเปิดตัวเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับการชะลอตัวตามฤดูกาลของ Adore Me

ตามข้อมูลจาก Adore Me ราคาต่อการแสดงผลพันครั้งของ iOS หลังการอัปเดตเพิ่มขึ้น 19.5% ในขณะที่ Android เพิ่มขึ้น 17.4% และแม้ว่ามาตรการต่อต้านการติดตามดูเหมือนจะส่งผลกระทบต่อ iOS มากกว่า แต่ Android ก็ยังเป็นตัวเลือกที่ล้ำค่ากว่า บริษัทกล่าว

หลังจากใช้แพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Instagram มาสองสามปี Maines ก็ตระหนักว่าทีมของเธอ "ทำได้ค่อนข้างง่าย" ตอนนี้เธอกำลังทำงานเพื่อสร้างทีมของเธอ ทดสอบช่องใหม่ๆ เช่น YouTube และ Pinterest ลองใช้รูปแบบโฆษณาใหม่และทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล

“เรากำลังกลับไปที่กระดานวาดภาพและประเมินทุกอย่างใหม่อีกครั้ง” เธอกล่าว “ฉันคิดว่ามันเป็นโลกใหม่ และเรากำลังพยายามค้นหาว่าอะไรเหมาะกับเรา”

อย่างไรก็ตาม แรนดี้ เบิร์ต กรรมการผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติด้านผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคของ AlixPartners กล่าวว่าทั้งการอัปเดตการต่อต้านการติดตามหรือการเปิดเผยคุกกี้ที่ใกล้จะเกิดขึ้นจะไม่ส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของโมเดล DTC หากมีสิ่งใด มาตรการเหล่านี้น่าจะเริ่มต้นนวัตกรรมในพื้นที่การตลาดเทคโนโลยี

คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่จำเป็นต้องไม่มีที่ติเช่นกัน เขากล่าว แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะสามารถระบุผู้ใช้ในกิจกรรมออนไลน์ได้ แต่ข้อมูลอาจไม่ถูกต้องเสมอไป ซึ่งเป็นสาเหตุที่ผู้ใช้บางคนเห็นโฆษณาที่ไม่สำคัญสำหรับพวกเขา คุกกี้บุคคลที่สามยังมีปัญหาในการเชื่อมต่อจุดต่างๆ ในอุปกรณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคใช้

เนื่องจากเทคโนโลยีมีมาประมาณ 25 ปีแล้ว "ฉันคิดว่ามันเป็นโซลูชันที่ง่ายต่อการใช้งาน และตอนนี้ก็แทบจะไม่มีจำหน่ายในวงกว้างมากนัก ยกเว้นใน Android คุณจะได้เห็นนวัตกรรมมากมาย" ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและรัฐบาล Burt กล่าว

นอกเหนือจากนวัตกรรมแล้ว Burt ยังคาดการณ์การกลับมาของเทคนิคการตลาดแบบเดิมๆ เช่น การตลาดตามรุ่น ซึ่งก็คือเมื่อผู้บริโภคถูกจัดกลุ่มตามประสบการณ์และลักษณะที่แบ่งปัน และการตลาดตามบริบท ซึ่งจะผลักดันเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับช่องทางหรือความต้องการของผู้บริโภค

“ฉันคิดว่าจะมีอาการสะอึก แต่ฉันไม่คิดว่ามันจะส่งผลกระทบในระยะยาวต่อความอยู่รอดของแบบจำลอง DTC” เบิร์ตกล่าว "ในทางใดทางหนึ่ง มันทำให้ DTC มีความสำคัญมากขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ และสิ่งนี้ก็เร่งขึ้นเท่านั้น ฉันคิดว่าแบรนด์เกือบทั้งหมดได้รับการยอมรับว่าการรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นสิ่งสำคัญ"

รายงานการมีส่วนร่วมของลูกค้าล่าสุดของ Merkle สะท้อนถึงคำกล่าวของ Burt จากผลที่ตามมาของการชำระบัญชีคุกกี้ของบุคคลที่สามและกฎระเบียบด้านข้อมูลอื่น ๆ 88% ของนักการตลาดคาดว่าการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญสูงในปี 2564

ความเป็นส่วนตัวมากกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ผู้ค้าปลีกต้องระมัดระวังในการรวบรวมข้อมูล ประมาณ 57% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เต็มใจที่จะข้ามการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัว ตามการสำรวจเดือนพฤศจิกายนของ The Conference Board ร่วมกับ Nielsen การละเมิดข้อมูลยังเป็นข้อกังวลสำหรับผู้ซื้อด้วย โดยประมาณ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขากังวลเกี่ยวกับพวกเขาในช่วงเทศกาลวันหยุดที่แล้ว ตามรายงานของ Generali Global Assistance ในเดือนพฤศจิกายน

ผลการวิจัยของรายงานเหล่านี้อาจขัดขวางคุณค่าโดยธรรมชาติของแบรนด์ DTC ตั้งแต่เริ่มต้น นั่นคือ การมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ปรับแต่งได้สูงให้กับลูกค้า

“หากมีสิ่งใด ผู้คนเริ่มตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากกว่าน้อยลง” เพลงของ DojoMojo กล่าว "พี่ใหญ่กังวลและบรรยากาศทางการเมืองมากมายเช่นกัน เราไม่ไว้วางใจที่จะให้ข้อมูลผู้บริโภคหรือข้อมูลส่วนตัวของเราออกไป"

กฎระเบียบของรัฐบาล เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในสหภาพยุโรป พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย และกฎหมาย Prop 24 ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ขู่ว่าจะทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับการเก็บรวบรวมข้อมูลมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น และแม้ว่าผู้บริโภคบางรายอาจต้องการโฆษณาที่ให้บริการได้ดีกว่า แต่คนส่วนใหญ่มักมุ่งไปที่ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย Song กล่าว

“ฉันคิดว่านี่เป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจที่มียุคตื่นทอง และทุกคนพยายามอยู่แถวหน้า และหวังว่าจะทำให้มันสำเร็จ ฉันคิดว่าความจริงที่ตรงไปตรงมาก็คือธุรกิจที่กำลังจะไป ทำให้มันมีขนาดที่แน่นอนอยู่แล้ว” เขากล่าว “น่าเศร้าที่คนส่วนใหญ่ที่เข้าสู่ยุคตื่นทองในเวลานี้ จะไม่พบทองคำ”