P＆Gのプリチャードは、測定の改善に関するSisypheanの課題を指摘しています

Procter＆Gamble（P＆G）のブランド責任者によると、測定と透明性の向上に業界全体で数年間注力しているにもかかわらず、デジタルやその他の場所で、貿易組織間を含め、解決するためのより大きなコラボレーションを必要とする可能性のある急な障害に直面し続けています。火曜日にAdvertisingResearchFoundation（ARF）のAudienceXScience仮想会議で基調講演を行ったMarcPritchard氏。

4年前、より正確で透明性の高い測定の必要性は、プリチャードがデジタルメディアベンダーに厳しい挑戦をしたスピーチの一部でした。サプライチェーンをクリーンアップするか、パッケージ商品の巨人のお金を失うリスクを冒してください。 Tide and Charminの所有者からの指令は、すべてのパブリッシャーパートナーが、業界の監視機関であるMedia Rating Council（MRC）から認定されたサードパーティの検証を受けることを要求し、P＆Gはプラットフォーム全体の最小要件としてMRCの視認性基準も実装しています。 当時、P＆Gはメディア支出で世界トップの広告主の1つであるため、召喚状はデジタルマーケティングの潜在的な転換点と見なされていました。 今週、幹部は、この面での進展がいかに少ないかに注意を促した。

「私たちがまだ抱えている課題は、何人の人々に到達しているのか、どれくらいの頻度で到達しているのか、どの程度効果的で、どれほど効率的であるのかということです。」 プリチャードはARFの話の中で言った。 「私たちがまだ同じ課題を抱えていることは注目に値します。」

議論を司会したARFのCEO兼社長のスコット・マクドナルドは、マーケターが直面している継続的な測定の障害をシシフィアンの戦いとして描いたプリチャードの声明に同意した。 問題の一部は、ストリーミングやコネクテッドTVなどのチャネルの台頭の中で、メディア消費がかつてないほど細分化され、消費者の習慣が急速に変化していることです。 しかし、ますます、何年も前に実施された基礎的な測定も疑問視されています。 Nielsenは最近、テレビレーティングのMRC認定を失い、デジタル広告レーティングはまだ検討中です。これは、Comscoreを含む競合他社からの狂ったスクランブルを引き起こした決定です。

ニールセンでのMRCの動きは、今週、代理店を代表する業界団体である4Aと、プリチャードが議長を務めるマーケター中心のコンファブである米国広告主協会（ANA）によってサポートされました。 ANAはニュースリリースでメディア測定の原則を概説し、「客観的、独立、透明、中立、およびサードパーティ検証済み」のシステムを支持するようブランドにアドバイスしました。

ニールセンや他の測定会社を明示的に参照しなかったプリチャードは、ANAのコメントの一部を繰り返し、単一の統治機関にアジェンダを設定するのではなく、集団的な業界行動が測定に関する進行中の問題に対処できるという希望を共有しました。

「これはすべてのボートが上昇することについてです」とプリチャードは言いました。 「これをゼロサムゲームとは見なしていません。これは、すべてのプラットフォームでエコシステムをより包括的に理解する機会と見なしています。

「クロスプラットフォームの測定には業界を超えた取り組みが必要であり、それは業界団体からのものである必要があると思います」と彼は付け加えました。

不足している

過去2年間、ANAはMRCガイドラインに適合するように設計されたクロスメディア測定（CMM）ソリューションを考案してきました。 CMMは、プロジェクトの運営委員会に所属する4Aと世界広告宣伝業連合の支援を受けていますが、ANAは、ビデオ広告局（VAB）、Open AP（視聴者を中心としたメディアコンソーシアム）などの他の組織と引き続き協力しています。購入—そして詳細を明らかにするためのTVネットワーク。 貿易グループは、VABが運営委員会にも参加することを積極的に奨励しています。

「 CMMが測定コミュニティの最重要目標になることが不可欠です」とANAは発表の中で書いています。 「ANAは、私たちの業界がこの目標の達成に向けて可能な限り多くのリソースを投入する必要があると考えています。」

マーケターが業界全体のより強固な優先順位を確立する必要性を強化するにあたり、組織はまた、測定に関してはベンチマークを満たさないことが多いことを認めました。

「私たちは過去にこのトピックに関して多くの集まりを持っており、すべてではないにしても、ほとんどが彼らの述べられた目的を達成していない」とそれは言った。 「意味のある進歩を遂げるには、測定エコシステム全体の過去の進歩を妨げてきた物質的な障壁を克服するためのリソースの重要な誓約を伴う、真の変化への実質的な取り組みが必要です。」

ARFの議論の中で、プリチャードは測定と彼を夜に保つもので彼自身の目標を定義しました。 彼の考え方を導くことは、3つの重要な原則です。客観性— MRCが行うことと同様に、独立したサードパーティ認定の検証によって支えられる品質。 共有ルールの明確な理解によって具現化された透明性。 完了、またはプラットフォーム全体の消費者行動の完全な理解に努めます。

「消費者は1つの特定のプラットフォームまたはメディアだけで私たちのブランドとコミュニケーションを体験するわけではないので、プラットフォーム間で行う必要があります。彼らは複数のプラットフォームでそれを体験します」とプリチャード氏は述べています。 「デジタルビデオでの体験は、テレビ番組での体験とは異なります。」

プリチャードは、そのような行動のより全体的な見方を実現するために、より大きな集まりの必要性を強調しましたが、P＆Gのようなマーケターは測定の欲求不満に取り組む際に特大の役割を果たす必要があると指摘しました。 その見通しの多くは、生のナンバーゲームに要約されます。

「結局のところ、マーケターはお金を持っているこの業界の実体であり、消費者向けの製品を作成し、それらを伝達しているので、測定の面で先導するのはマーケターの義務です」とプリチャード言った。 「バイヤーとして、私たちは正確で、客観的で、透明で、認定された測定値を確実に取得する必要があります。そうすれば、私たちが支払ったものを手に入れていることがわかります。」

価値交換の維持

プリチャードのコメントは、バイヤーの市場の終わりにより多くのレバレッジを押し込もうとした他のイニシアチブと一致していました。 P＆Gは昨年、従来の先行交渉を避け、代わりにネットワークとのダイレクト広告取引を仲介しました。この変化は、少なくとも部分的には、コロナウイルスのパンデミックに起因する不確実性に拍車をかけました。 この動きは、COVID-19として発生したパワーバランスシフトの別の兆候であり、コードカッティングのようなトレンドの加速は、従来のメディアゲートキーパーの影響を非難しました。

もちろん、メディアの断片化が進むと、測定とデータのプライバシーの両方に関して新たな課題が発生します。 火曜日のプリチャード氏は、後者の分野のマーケターにとってファーストパーティのデータは重要であると述べたが、多くの人が正しい考え方で買収戦略に取り組んでいないことを示唆した。

「『データを取得しようとしている』という観点からは考えないでください。 「私はあなたに価値を与えようとしている」という観点から考えてみてください」と彼は言った。 「それは価値の交換です。」

ある程度の精度を維持しながらマスリーチを達成するというP＆Gのより広範な使命は、来年、サードパーティのCookieが廃止されるという厳しい試練に直面するでしょう。 代替案に関して、プリチャードは、規制に違反する可能性のある個人レベルでの識別に依存せずに、魅力的なレベルの粒度を提供するとして、GoogleのFederated Learning of Cohorts（FLoC）のようなソリューションにうなずきました。

「大きな違いがあります。1対1ではなく、18〜49歳の一般的な成人でもありません。しかし、より正確です」とプリチャード氏は述べています。 「それはコホートなので、FLoC、それらの種類のもの—それらはその[リーチ]を得る能力を可能にします。」