สตูดิโอเนื้อหาภายในของ PepsiCo มุ่งรักษาความไว้วางใจในแบรนด์เมื่อมีความต้องการเพิ่มขึ้น

แม้จะมีการเก็งกำไรก่อนหน้านี้ว่าการระบาดใหญ่อาจทำให้น้ำเย็นต่อแนวโน้มภายในหน่วยงาน แต่นักการตลาดรายใหญ่อย่าง PepsiCo ยังคงเพิ่มกิจกรรมในพื้นที่ต่อไป หากมีสิ่งใด ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มจะต้องใช้วิธีการที่วัดผลมากขึ้นกับโครงการเพื่อหลีกเลี่ยงการล้นมือ

"เมื่อเราขยายขนาด เราระมัดระวังที่จะดึงผู้คนเข้ามาในลักษณะที่จะทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ" Louis Arbetter รองประธานฝ่ายเนื้อหาและการผลิตของ PepsiCo Beverages North America และหัวหน้าแผนกภายในของแผนกกล่าว สตูดิโอเนื้อหา "เรากำลังเติบโตอย่างมาก แต่คุณไม่ต้องการที่จะเติบโตเร็วเกินไป"

ความคิดริเริ่มล่าสุดจากกลุ่มรวมถึงสารคดี Showtime ที่ผลิตโดย Boardwalk Pictures และกำกับโดย Nadia Hallgren ที่พาผู้ชมเบื้องหลัง Pepsi Super Bowl Halftime Show ที่มี The Weeknd ก่อนหน้านี้ Arbetter เคยเป็นหัวหอกของซีรีส์คอนเทนต์ดิจิทัลที่ได้รับความนิยมอย่าง "Uncle Drew" ซึ่งแสดงภาพของ Kyrie Irving ดารา NBA แห่ง NBA ในฐานะชายชราผู้มีทักษะในสนามช็อคผู้เล่นข้างถนนโดยไม่รู้ตัว แนวคิดนี้ถูกนำมาสร้างเป็นภาพยนตร์สารคดีเรื่องแรกที่สร้างจากซีรีส์เนื้อหาที่มีแบรนด์ในปี 2018 โดยที่ Arbetter ทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยการสร้าง

ด้านล่างนี้ Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Arbetter เกี่ยวกับความท้าทายและโอกาสของการสตรีมของการระบาดใหญ่และวิดีโอโซเชียลที่เฟื่องฟู วิธีที่ PepsiCo เรียนรู้จากพันธมิตรหน่วยงานภายนอกและบทบาทขององค์กรภายในใน metaverse

หมายเหตุบรรณาธิการ: บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: คุณเพิ่งกลับมาจากการถ่ายทำ ปริมาณโครงการของคุณเป็นอย่างไรในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับช่วงที่เหลือของการระบาดใหญ่หรือแม้กระทั่งก่อนเกิดโรคระบาด

LOUIS ARBETTER: ความผันผวนเป็นสิ่งที่เราทุกคนต้องทำให้ได้ แต่นั่นก็ส่งผลกระทบอย่างหนึ่งต่อธุรกิจของเรา นั่นคือการเติบโต ความจำเป็นเป็นมารดาของการประดิษฐ์ เมื่อคุณต้องการหาวิธีใหม่ๆ ในการทำสิ่งต่างๆ คุณก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงมันเล็กน้อย การมีพันธมิตรทางความคิดภายในองค์กรเป็นข้อได้เปรียบที่แท้จริง ฉันคิดว่าแบรนด์จำนวนมากได้เข้าร่วมแล้ว ดังนั้นการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ของเราจึงขยายออกไปในแนวทางหลัก — จำนวนโครงการ จำนวนการอภิปรายเชิงกลยุทธ์ก่อนที่คุณจะไปถึง เปิดกล้อง เรามีส่วนร่วมมากขึ้นในการกำหนดกลยุทธ์ทั่วไปว่าควรเป็นอย่างไรและแนวคิดใหญ่นั้นควรเกิดขึ้นจริงในช่องทางต่างๆ อย่างไร มันถึงจุดที่เราสมดุลในการส่งมอบทุกอย่างกับทีมที่เรามี ดังนั้นเราจึงต้องปฏิเสธบางสิ่งบางอย่าง คุณไม่สามารถขอให้คนใหม่ทำสิ่งต่างๆ เป็นล้านๆ ได้ในคราวเดียว

เมื่อคุณพูดคนใหม่ ฉันคิดว่าคุณจ้างมากกว่านี้?

อาร์เบทเตอร์: ทีมงานเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แต่เราพยายามจำกัดจำนวน ไม่ใช่ว่าเราจะเพิ่มเป็นสองเท่าในหนึ่งเดือน เพราะนั่นเป็นวิธีที่แน่นอนที่จะไม่ทำอะไรเลย เราไม่ต้องทำทุกอย่าง แต่เมื่อเราเห็นด้วยแล้ว เราต้องส่งมอบเกินงบ การสร้างความไว้วางใจกับพันธมิตรแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ และคุณไม่ต้องการที่จะทำร้ายความไว้วางใจนั้นด้วยการปล่อยลูกบอล

ในแง่ของประเภทของผู้คนที่คุณต้องการเพิ่ม มีพื้นที่ใหม่ๆ หรือไม่

อาร์เบตเตอร์ : ทั้งหมด ดังนั้นฟังก์ชันกลยุทธ์ของเราภายในสตูดิโอ — และมันเน้นที่กลยุทธ์การสื่อสาร — น่าจะเป็นที่แข็งแกร่งที่สุดของเรา ในแง่ของการนำผู้คนใหม่ๆ เราได้สร้างความสามารถในการรับฟังทางสังคมทั้งหมด วิธีที่เราเคยดูการฟังทางสังคมค่อนข้างมีปฏิกิริยา: ผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไรกับสิ่งที่เรานำเสนอ ตอนนี้ เป็นการใช้ประโยชน์จากความสามารถนี้อย่างมากในการทำความเข้าใจเชิงรุกว่าผู้บริโภคกำลังพูดถึงอะไรอยู่ พวกเขารู้สึกอย่างไร แล้วจึงนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมารวมเข้ากับบรีฟ นั่นเป็นตัวกำหนดครีเอทีฟโฆษณาที่เรากำลังสร้าง

เรามองว่าความสามารถภายในองค์กรของเราแตกต่างไปจากที่บริษัทอื่นๆ คิดเล็กน้อย เราพร้อมสนับสนุนแบรนด์ของเราและพาร์ทเนอร์เอเจนซีเพื่อช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ ฉันจะนั่งคุยกับพาร์ทเนอร์เอเจนซีภายนอกและถามพวกเขาว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล พวกเขาไม่เคยอายที่จะพูดว่า ดังนั้นเราต้องปรับปรุงสิ่งที่เรากำลังทำอยู่

คุณบอกว่านั่นคือสิ่งที่ PepsiCo ทำแตกต่างออกไป หน่วยงานภายในกับหน่วยงานภายนอกมักถูกจัดให้อยู่ในตำแหน่งที่มีการแข่งขันสูงในสื่อ คุณคิดว่าบริษัทอื่นมีการคิดแบบทางเดียวเมื่อพูดถึงเรื่อง In-housing หรือไม่?

ARBETTER: วิธีที่ง่ายที่สุดในการปรับโครงสร้างทีมภายในองค์กรคือประสิทธิภาพ และมักจะกำหนดประสิทธิภาพผ่านเลนส์เดี่ยวของ 'ฉันทำ X ได้โดยใช้เงินน้อยกว่า' แต่เรายังสามารถประหยัดเวลา ดังนั้น ถ้าฉันช่วยลดรอบของความคิดสร้างสรรค์ระหว่างทีมแบรนด์และเอเจนซี่ภายนอก นั่นกำลังได้รับประสิทธิภาพ หน่วยงานนั้นใช้เวลาทำงานในโครงการน้อยลง เรียกเก็บเงินชั่วโมงน้อยลง นั่นเป็นอีกประเภทหนึ่งของประสิทธิภาพที่ฉันคิดว่าคนทั่วไปต้องเข้าใจ มีวิธีมากมายที่เราสามารถเร่งความเร็วและประหยัดเงินได้ แน่นอนว่าเรานำงานบางประเภทเข้ามา แต่เราจะไม่ต้องการที่จะนำทุกอย่างเข้ามา นั่นไม่สมเหตุสมผล

งานที่ผ่านมาของคุณเน้นไปที่การรวมผลิตภัณฑ์ ขณะนี้มีการเขียนโปรแกรมมากมาย ฉันคิดว่ามีโอกาสมากมาย ความคิดของคุณเปลี่ยนไปอย่างไร?

อาร์เบทเตอร์ : ถ้าฉันเพิ่มคำได้ มันคือปริมาณของโอกาส เรากำลังเดินด้อม ๆ มองๆ เพื่อหาแนวทางใหม่ในการทำงานร่วมกัน บริษัทที่จะประสบความสำเร็จและก้าวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งคือบริษัทที่สามารถทำงานร่วมกันได้โดยไม่มีอัตตา โดยไม่ยึดติดอยู่กับวิธีการทำงานในอดีต ตอนนี้เราประสบความสำเร็จอย่างมากกับสิ่งนี้ เพื่อออกมาใช้สิ่งที่เป็นเวทีที่มีอยู่ของการแสดงช่วงพักครึ่งซูเปอร์โบวล์ แล้วขยายส่วนนั้นผ่านสารคดีซึ่งเป็นพันธมิตรกับ NFL ในรูปแบบที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง กับ Roc Nation กับ Nadia Hallgren ผู้อำนวยการของเรา การนำสารคดีออกฉายบนโชว์ไทม์ ถือเป็นนวัตกรรมและเป็นประเภทของสิ่งที่เราจะทำต่อไป

ด้านพลิกคือตอนนี้มีเนื้อหามากมายอยู่ที่นั่น นั่นสร้างความท้าทายหรือไม่?

ARBETTER : คุณไม่สามารถดูการแข่งขันของคุณและงานที่เรากำลังสร้างเป็นเนื้อหาและเวลาเชิงพาณิชย์ได้ งานที่ฉันกำลังพูดถึงคือเนื้อหาใดๆ ก็ตามที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง สตูดิโอ หรืออะไรก็ตามที่คุณนำเสนอ มันต้องบันเทิงเพื่อความบันเทิงเท่านั้นระยะเวลา ข่าวดีก็คือ เราอยู่ในฐานะที่จะไม่หวังให้ดวงดาวเรียงตัวกัน เราอยู่ในฐานะที่จะเอื้อมมือขึ้นไปและจัดตำแหน่งดวงดาวและเรียกพันธมิตรและนำผู้คนมาที่โต๊ะ แบรนด์จำนวนมากเริ่มตระหนักว่าพวกเขาไม่สามารถเพียงแค่สร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ แต่ยังสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจโดยมีจุดประสงค์และพัฒนาการสนทนาบางอย่างไปในทิศทางที่ดี ซึ่งไม่เช่นนั้นเราจะทำไม่ได้ ฉันเข้าใจว่ามีความท้าทาย แต่เราจะใช้ถุงมือนั้นกับโอกาสที่มีให้

คุณบอกว่าคุณรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ร่วมงานกับคู่ค้าที่รู้ว่าสิ่งต่างๆ ไม่ได้ผลอย่างที่เคยเป็นมาในอดีต ตัวชี้วัดความสำเร็จของคุณเปลี่ยนไปหรือไม่?

อาร์เบทเตอร์ : นี่คือสิ่งที่คนบางครั้งซับซ้อนเกินไป ก่อนเริ่มโครงการ เราต้องจัดเป้าหมายให้ตรงกันเสียก่อน ผู้คนให้ความสนใจอยู่เสมอ แล้วเราจะวัดผลกันอย่างไร? ในกรณีของการแสดงช่วงพักครึ่ง เราได้รับความสนใจมากมายอยู่แล้ว แต่ถ้าเราต้องการขยายส่วนทุน ถ้าเราต้องการขยายการสนทนาเกี่ยวกับแพลตฟอร์มนี้ ขยายความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับช่วงเวลาและวัฒนธรรมที่น่าตื่นเต้นที่สุด นั่นคือวัตถุประสงค์ที่เราสามารถทำได้ เราสามารถสรุปได้ว่าเราจะวัดได้อย่างไรผ่านความรู้สึก มุมมอง การมีส่วนร่วม และอื่นๆ แต่การวัดแต่ละครั้งเริ่มต้นด้วยแต่ละโครงการและวัตถุประสงค์ที่คุณต้องการ

มองไปข้างหน้าถึงปี 2022 มีแผนกลยุทธ์ใดบ้างที่คุณรู้สึกตื่นเต้นที่จะกรอกข้อมูลหรือไม่

อาร์เบทเตอร์ : โดยรวมแล้ว เราแค่ต้องการให้แน่ใจว่าแต่ละแบรนด์มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน เช่นเดียวกับกลยุทธ์ที่ดีอื่นๆ เรากำลังตัดสินใจเลือกว่าจะลงทุนทรัพยากรของตนที่ใด และไม่ทาเนยถั่วให้บางเกินไปในขนมปังปิ้ง นั่นอาจเป็นวิธีที่แน่นอนที่สุดวิธีหนึ่งที่จะล้มเหลวคือการเดิมพันเล็ก ๆ น้อย ๆ มากเกินไปทั่วทุกแห่ง เรารู้สึกว่างานรูปแบบยาวที่เราทำอยู่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้เรื่องราวของแบรนด์เป็นจริง เพื่อทำให้จุดประสงค์ของแบรนด์เป็นจริง คุณมักจะบอกเล่าเรื่องราวที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากกว่านี้ได้บ่อยครั้ง ดังนั้นเราจึงมีงานมากมายที่ต้องทำ และแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถไปถึงที่ที่พวกเขาทำการเลือกเหล่านั้นได้หากไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง ดังนั้นเราจึงช่วยได้มากในเรื่องนี้ อะไรก็ตาม เช่น การรับฟังทางสังคม เราสามารถทำได้เพื่อให้ข้อมูลแก่พวกเขามากขึ้นเพื่อช่วยในการตัดสินใจ

เรากำลังช่วยเหลือคันโยกบางคันที่พวกเขาดึงอยู่แล้ว แต่อาจปรับปรุงความแม่นยำของคันโยก การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งที่ทุกคนทำมาเป็นเวลานานแล้ว แต่ทุกแบรนด์ได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการบูรณาการคันโยกนั้นเข้ากับแผนการที่กว้างขึ้นหรือไม่ หรือในบางกรณีอาจเกิดความหลัง? เครื่องมือบางอย่าง เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ฉันคิดว่าเราสามารถทำงานได้ดีกว่านี้

มีเทคโนโลยีมากมาย การระบาดใหญ่บีบคั้นผู้คนให้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เมื่อคุณดูเกม NBA และเห็นแฟนเสมือนบนอัฒจันทร์ ไม่มีใครอยากจะคิดอย่างนั้นจริงๆ แต่นั่นก็ค่อนข้างเจ๋ง ทำไมคุณไม่ทำอย่างนั้นต่อไปล่ะ?

คำศัพท์สำคัญคือ 'metaverse' ฉันไม่รู้ว่ามันตกอยู่ภายใต้ขอบเขตของคุณมากแค่ไหน

อาร์เบทเตอร์ : เราไม่ได้ตัดสินใจว่าแนวคิดเมตาทั้งหมดจะไปที่เดียว เราเชื่อว่าแนวคิดดีๆ มาจากทุกที่ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องในบ้านหรือภายนอกแต่อย่างใด ทุกคนตระหนักดีว่ามีวิธีเจ๋งๆ ใหม่ๆ มากมายในการโต้ตอบกับผู้บริโภคของเรา เช่นเดียวกับที่ Nike ทำกับ Roblox เรากำลังดำเนินการบางอย่างอยู่ในขณะนี้ เรารู้สึกดีกับมัน คุณเพียงแค่ต้องเรียนรู้โดยการทำในระดับหนึ่ง เช่นเดียวกับ NFTs และทั้งหมดนั้น ฉันไม่คิดว่าคุณจะพูดว่า 'โอ้ เรากำลังจะไปเจาะตรงที่ประตู' คุณต้องลงมือทำ พับแขนเสื้อขึ้น และบางทีคุณอาจสะดุดล้มบ้างในการลองทำอะไรซักอย่าง แต่ก็ไม่เป็นไร หลายคนเป็นอัมพาตจากการรอสิ่งที่สมบูรณ์แบบ [ หมายเหตุบรรณาธิการ: Pepsi เปิดตัวคอลเลกชัน NFT แรกกับ VaynerNFT ในวันต่อจากการสัมภาษณ์ครั้งนี้ แม้ว่าทีมของ Arbetter จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับโครงการ]

ในทางปฏิบัติ การตั้งค่าทีมของคุณในตอนนี้เป็นอย่างไร? คุณมองมันเป็นอย่างไรในปี 2022?

อาร์เบ็ทเตอร์ : ณ จุดนี้ ไม่ว่าผู้มีคุณสมบัติที่มีความสามารถมากที่สุดจะอยู่ที่ใด ฉันคิดว่าเราได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถทำงานร่วมกันได้เป็นอย่างดี ดังนั้นเราจึงมีคนอยู่ทั่ว: แอลเอ นิวยอร์กเป็นศูนย์กลางอย่างแน่นอน แต่มีคนกระจายไปทั่วประเทศ เรานำคนมารวมกันเพื่อถ่ายภาพตามต้องการ และฉันหวังว่าจะได้เวลาที่ทุกคนมารวมตัวกันและมีความสนุกสนานมากขึ้น แต่ตอนนี้มันทำงานได้ดีจริงๆ