Mars วัดผลกระทบทางอารมณ์ของโฆษณาวิดีโออย่างไรโดยใช้เทคโนโลยี AI

ทุกคนเห็นพวกเขา: โพลออนไลน์ที่ถามคำถามง่ายๆ เช่น "คุณรู้สึกอย่างไรกับโฆษณานี้" หรือ "โฆษณานี้ทำให้คุณมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้นหรือไม่" แบบสำรวจเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญของสิ่งที่เรียกว่าการทดสอบโฆษณาก่อนล่วงหน้า อาจเป็นคำแนะนำสำหรับนักการตลาด แต่บางครั้งก็ไม่ได้ให้ภาพรวมทั้งหมดเมื่อต้องประเมินผลกระทบที่แท้จริงของโฆษณาวิดีโอต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Mars ได้ทดลองกับเทคโนโลยีชิ้นใหม่ที่รวมเอาเทคนิคการวัดทางดิจิทัลทั่วไป ในขณะที่ให้ความสำคัญกับการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ดูมากขึ้นในขณะที่พวกเขากำลังดูโฆษณา ชั้นเชิงหลังเป็นสิ่งที่บริษัทอยู่เบื้องหลัง Mars Petcare, Mars Food และ Mars Wrigley มองว่ามีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ ในโลกที่ผู้คนคับคั่งซึ่งโฆษณามีความยาวน้อยลง ทำให้มีเวลาเพียงเล็กน้อยในการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ที่รอบรู้ เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับสินค้าบรรจุภัณฑ์ยักษ์ใหญ่จากคู่แข่งที่ผลักดันให้ปรับปรุงประสิทธิภาพของสื่อและการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในทำนองเดียวกัน

“ใน 99% ของกรณี ผู้บริโภคดั้งเดิมดูโฆษณาแล้วถูกถามคำถามบางรูปแบบ” โซริน พาติลิเนต์ ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกระดับโลกของ Mars กล่าว "เราไม่เชื่อในสิ่งนั้น เรามีข้อมูลที่จะพิสูจน์ว่าการศึกษาประเภทดังกล่าวมีความสัมพันธ์กัน ซึ่งก็คือการศึกษาเชิงเปิดเผย และประสิทธิภาพในตลาดของโฆษณานั้นไม่ค่อยดีนัก"

โซลูชัน Agile Creative Expertise (ACE) ซึ่งเปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 2020 หลังจากผ่านกระบวนการตั้งครรภ์เป็นเวลา 5 ปี ได้ถูกนำมาใช้ในการวิเคราะห์เนื้อหามากกว่า 450 รายการแล้ว Mars ตั้งเป้าว่าจะเกิน 1,000 ชิ้นในปี 2564 โฆษกกล่าว เครื่องมือนี้เน้นที่วิดีโอเป็นหลัก โดยครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่โฆษณา 6 วินาทีและเรื่องราวในโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงรูปแบบที่เหมือนทีวีที่ยาวขึ้น

“วิดีโอยังคงเป็นรูปแบบที่ดีที่สุดสำหรับเราในการสร้างแบรนด์” Patilinet ผู้มีประสบการณ์ 10 ปีของบริษัทกล่าว "เราเชื่อในการสร้างแบรนด์ผ่านอารมณ์ และเป็นการยากมากที่จะกระตุ้นอารมณ์ในรูปแบบคงที่"

ACE วัดพฤติกรรมดิจิทัลแบบดั้งเดิม เช่น อัตราการข้าม อัตราการคลิกผ่าน และอัตราการดูผ่าน แต่ยังรวมถึงการแสดงออกทางสีหน้าของผู้ดูวิดีโอโดยใช้อัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์ (AI) เทคโนโลยี AI ซึ่งพิจารณาจากความยินยอมในความเป็นส่วนตัว สามารถรับรู้อารมณ์ต่างๆ ได้ถึง 150 อารมณ์ ไม่ถือเป็นการจดจำใบหน้าตาม Patilinet เพราะไม่ได้ระบุใบหน้าในระดับบุคคล แต่จะติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาและริมฝีปาก แปลงเป็นความรู้สึกบางอย่าง เช่น "มีความสุข" หรือ "เศร้า" จากนั้นจึงรวบรวมข้อมูลดังกล่าวเพื่อวาดภาพการตอบสนองโดยรวมต่อวิดีโอ ตัวชี้นำเหล่านั้นจะบอก Mars ว่าแคมเปญหนึ่งๆ นั้นใช้งานได้หรือไม่ จำเป็นต้องแก้ไข หรือควรยกเลิกไปเลย

"โดยทั่วไป เกณฑ์ความสำเร็จของเราคืออารมณ์ที่เพิ่มขึ้น" Patilinet กล่าว "เราต้องการเห็นอารมณ์เชิงบวกที่เกิดขึ้นระหว่างโฆษณา"

ตอบสนองเร็วขึ้น

Mars อาศัยพันธมิตรภายนอกที่หลากหลายเพื่อขับเคลื่อน ACE Nielsen ทำงานในการประเมินในห้องปฏิบัติการที่ใหญ่ขึ้น ในขณะที่ Realeyes ช่วยในการวัดผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ Google และ Medicom มีส่วนร่วมในความคิดริเริ่มนี้ด้วย โดยจัดให้มีการวัดประสิทธิภาพสำหรับโซลูชัน แต่ในที่สุด ทีมงานของ Patilinet ก็เปลี่ยนผลลัพธ์ภายนอกเป็นหมายเลข Mars ที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งจากนั้นจะตีความ เปลี่ยนเป็นสำรับ และแชร์ภายในเพื่อดูว่าโฆษณาใดจำเป็นต้องปรับแต่ง

“โดยทั่วไป การวัดทั้งหมดจะทำภายนอก” Patilinet กล่าว "สิ่งที่เรามีในบ้านคือความสัมพันธ์กับการขาย"

เนื่องจากความคล่องตัวยังคงเป็นคำศัพท์ทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของการระบาดใหญ่ ความสามารถในการปรับเปลี่ยนข้อความได้ทันทีจึงเป็นประโยชน์ แต่ ACE เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ Mars ซึ่งนักการตลาดกำลังมองหาการเชื่อมโยงที่ชัดเจนยิ่งขึ้นระหว่างข้อความของแบรนด์และการขายโดยใช้เทคโนโลยีของตนเอง ในเดือนกรกฎาคม Mars Wrigley ได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม Accelerating Impulse Moments (AIM) ที่ใช้ข้อมูลและผลการทดสอบและเรียนรู้เพื่อกระตุ้นการซื้อแบบกระตุ้นที่ร้านค้าปลีก

“มาตรฐานทองคำของเราคือการใช้ข้อมูลการขาย หากคุณทำการทดสอบใดๆ โดยใช้ข้อมูลการขาย คุณกำลังพูดถึงสัปดาห์หรือไม่ใช่เดือนจนกว่าคุณจะได้ผลลัพธ์” Patilinet กล่าวถึง ACE “นี่เรากำลังพูดถึงวัน”

Patilinet หวังว่าในที่สุด ACE จะสามารถสร้างข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์ผ่านการประเมินแบบไดนามิกหรือแบบอัตโนมัติ การฟื้นตัวที่เร็วขึ้นนั้นเกิดจากการที่ธุรกิจของ Mars เปลี่ยนไปใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซและช่องทางตรงสู่ผู้บริโภคมากขึ้น แม้ว่ายอดขายออนไลน์ในบางหมวดจะยังน้อย แต่คาดว่ายอดขายจะยังคงขยายตัวต่อไปเนื่องจากพฤติกรรมการจับจ่ายที่ขับเคลื่อนโดย COVID-19 ยังคงอยู่ ข้อเสนออื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการดูแลสัตว์เลี้ยงได้เห็นการเติบโตของอีคอมเมิร์ซอย่างรวดเร็วเหนือการแพร่ระบาด ในเดือนเมษายน Mars Petcare ได้ว่าจ้าง Jessica Hauff เป็นผู้จัดการทั่วไปคนแรกของอีคอมเมิร์ซ และแต่งตั้ง Travis Reaves เป็นรองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการเปลี่ยนแปลงการเติบโต

"ด้วยการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ การวิจัยจะง่ายขึ้น" Patilinet กล่าว "แต่มันต้องเติบโตอย่างมาก กลุ่มตัวอย่างต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะทำการประเมินได้"

การสร้างเสียงสะท้อน

ในขณะเดียวกัน รูปแบบสื่อแบบดั้งเดิม เช่น สปอตโฆษณาทางทีวี ที่ช่วยเปลี่ยนแบรนด์ Mars เช่น M&M และ Skittles ให้กลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมกำลังลดลง การตัดสายไฟได้เร่งขึ้นอย่างรวดเร็วในขณะที่ความอดทนของผู้บริโภคสำหรับโฆษณาที่ยาวขึ้นนั้นลดลงท่ามกลางตัวเลือกการสตรีมแบบไม่มีโฆษณาที่เพิ่มขึ้น

“อุตสาหกรรมกำลังเคลื่อนไปสู่รูปแบบที่สั้นลงและสั้นลง หากคุณคิดเกี่ยวกับมัน มันก็เป็นความจริง แต่การใช้ข้อมูลก็เป็นความจริงเช่นกัน การสร้างเรื่องราวทางอารมณ์ใดๆ ภายในหกวินาทีนั้นยากมาก” Patilinet กล่าว

Mars เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ออกอากาศโฆษณาทางทีวีความยาว 6 วินาทีเมื่อหลายปีก่อน และยังคงทำการทดลองกับวิดีโอที่พึ่งเกิดขึ้นใหม่ ซึ่งตระหนักถึงความจำเป็นในการดึงดูดผู้ชมในทันที ในขณะที่การแก้กลยุทธ์เหล่านั้นพิสูจน์ได้ว่าเป็นงานที่กำลังดำเนินอยู่ ACE อาจเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความมั่นใจว่าข้อความจะเชื่อมต่อกัน

"คุณสามารถสร้างเรื่องราวที่กระตุ้นอารมณ์ในรูปแบบที่ยาวขึ้นได้ แต่เรารู้ว่าผู้คนมองข้ามรูปแบบเหล่านั้น" Patilinet กล่าว "พวกเขาไม่ค่อยพอใจกับการดูโฆษณา 30 วินาที นั่นเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราที่เรากำลังพยายามแก้ไข"