นักการตลาด CPG เสี่ยงโชคกับการทดลองใหม่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของข้อมูล

นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมกราคม แผนการของ Google ในการฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สามได้ปิดบังโลกของการตลาดมายาวนาน โดยเพิ่มเธรดใหม่ลงในเว็บที่ซับซ้อนอยู่แล้วของกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการปรับแต่งนโยบายแพลตฟอร์ม การเปลี่ยนแปลงในเบราว์เซอร์ Chrome ของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีซึ่งคาดว่าจะมีผลก่อนปี 2565 มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ แต่จะสั่นสะเทือนบางหมวดหมู่มากกว่าคนอื่น ๆ ซึ่งอาจกระตุ้นให้เกิดคลื่นแห่งนวัตกรรมเนื่องจากภาคส่วนต่าง ๆ พยายามที่จะก้าวให้ทันในช่วงชิงก่อน - ข้อมูลปาร์ตี้

ตัวอย่างเช่น บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคต้องเผชิญกับความท้าทายที่มากขึ้นโดยพิจารณาจากข้อเสียที่สร้างในรูปแบบธุรกิจที่จัดตั้งขึ้น โดยทั่วไปแล้ว CPG ไม่ได้สั่งข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจำนวนมาก ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของทองคำดิจิทัลที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากพันธมิตรผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มอย่าง Amazon เป็นเจ้าของจุดขายที่ผู้บริโภคแบ่งปันข้อมูลนั้น หลายๆ ช่องทางที่แบรนด์ต่างๆ ได้รับข้อมูลโดยตรง เช่น ที่อยู่อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ ไม่ได้อยู่ใน CPG wheelhouse ตามปกติ

นี่เป็นปัญหาที่หมวดหมู่พยายามแก้ไขมาหลายปีแล้ว แต่การเลิกใช้คุกกี้เพิ่มความเร่งด่วนในเรื่องนี้ ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ผู้บริโภคอาจคาดหวังว่าจะได้เห็นการทดลองใหม่ๆ ในด้านต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ การทำข้อตกลงโดยตรงกับผู้บริโภค (DTC) และการตลาดเนื้อหา เนื่องจาก CPG มองหาประสบการณ์สื่อที่เป็นเจ้าของล่าสุดและปิดช่องว่าง ไม่ว่าการทดลองเหล่านี้จะยังคงอยู่หรือไม่นั้นไม่มีใครคาดเดา แต่ความจริงที่โหดร้ายก็คือ อาจเป็นเสียงที่ยากในการดึงดูดผู้คนให้ลงทุนในผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนโดยเฉพาะ

“ฉัน ฉันเป็นคนเดียว ฉันไม่มีความสัมพันธ์กับยาสีฟันของฉัน” ไมค์ วูสลีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Lotame บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา กล่าวถึง CPGs "โดยรวมแล้ว พวกเขาได้ลูกค้าเพียงส่วนน้อย ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว เป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะดึงลูกค้า 80% ของพวกเขาด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง"

คลื่นแห่งการหยุดชะงัก

แม้ว่าจะเป็นตัวเปลี่ยนเกม แต่การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามก็เป็นเพียงคลื่นลูกใหญ่ของการหยุดชะงักของข้อมูลซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อเปลี่ยนการตลาดดิจิทัล

กฎหมายต่างๆ เช่น ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งแคลิฟอร์เนีย ทำให้การเก็บข้อมูลมีภูมิประเทศที่ยากขึ้นในการนำทาง นอกจากนี้ Apple ยังวางแผนที่จะกำหนดให้ต้องมีการยินยอมให้เข้าร่วมสำหรับ Identifier for Advertisers (IDFA) ซึ่งเป็นรหัสที่สร้างขึ้นแบบสุ่มซึ่งกำหนดให้กับอุปกรณ์ที่ช่วยให้แบรนด์ติดตามกิจกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ นักการตลาด 56 เปอร์เซ็นต์คาดว่าการเปลี่ยนแปลง IDFA ซึ่งได้รับการตอบกลับในขั้นต้นมากพอที่จะล่าช้าไปจนถึงปีหน้า ซึ่งจะส่งผลกระทบในทางลบต่อธุรกิจของพวกเขา จากการสำรวจของ AppsFlyer พบ

ทั้งหมดนี้คือการบอกว่าหนทางข้างหน้าสำหรับการตลาด CPG นั้นไม่ได้ง่ายไปกว่านี้แล้ว แม้ว่าหมวดหมู่นั้นจะประสบกับโชคลาภจากพฤติกรรมการซื้อที่เกิดจากการระบาดใหญ่ก็ตาม การเปลี่ยนผ่านไปสู่ขั้นต่อไปของการตลาดดิจิทัลอาจเป็นเรื่องที่เจ็บปวดเป็นพิเศษ เนื่องจาก CPG มีความก้าวหน้าในเชิงบวกในการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

"เห็นได้ชัดว่าเกิดอะไรขึ้นกับดิจิทัลคือเครื่องมือต่างๆ ได้ดีขึ้นเรื่อยๆ สำหรับ [นักการตลาด] เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าแบบไมโคร เหมือนเป็นการตลาดแบบตัวต่อตัว แม้ว่าพวกเขาจะเป็นองค์กรการตลาดจำนวนมาก" วูสลีย์กล่าว "นั่นเป็นอย่างนี้มาหลายปีจนกระทั่งวันหนึ่ง ความเป็นส่วนตัวและกฎระเบียบก็มาถึง"

แต่ถ้าภาพในระยะสั้นไม่จำเป็นต้องเป็นสีดอกกุหลาบ เดือนต่อๆ ไปอาจเป็นบทพิสูจน์ที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถพิสูจน์คุณค่าของตนและสร้างความภักดีในระยะยาวได้

Josh Blacksmith ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทั่วโลกของ Kimberly-Clark กล่าวว่า "ฉันคิดว่ามันง่ายมากที่จะดูกฎเกณฑ์เหล่านั้น และสำหรับคนที่จะพูดว่า 'โอ้ ฉันจะสูญเสียความสามารถในการส่งอีเมลถึงผู้บริโภค' . "ในทางกลับกัน หากคุณได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค คุณจะได้รับสิทธิ์ที่จะปรากฏจริงในกล่องจดหมาย ซึ่งต่างจากการเป็นหนึ่งในล้านข้อความที่จะได้รับการยกเว้นว่าเป็นสแปม"

จัดบ้านให้เป็นระเบียบ

กลุ่มการค้าและบริษัทเทคโนโลยีโฆษณากำลังดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อคิดค้นทางเลือกอื่นนอกเหนือจากสิ่งที่เคยเป็นพื้นฐานของการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์ Trade Desk ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์กำลังเห็นการดึงเทคโนโลยีการติดตามโอเพนซอร์สที่ตั้งใจจะแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม และเมื่อเร็ว ๆ นี้ Lotame ได้แนะนำสิ่งที่อ้างว่าเป็นโซลูชัน "ไร้คุกกี้" ตัวแรกสำหรับข้อมูลประจำตัวที่เรียกว่า Panorama ID

สำหรับนักการตลาด CPG ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาในการมองลึกลงไปและปรับเปลี่ยนการดำเนินงานสำหรับอนาคตที่ต้องการความเป็นอิสระและความคล่องตัวทางดิจิทัลมากขึ้น Mondelez ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารบรรจุหีบห่อกำลังจัดลำดับความสำคัญของวิธีการทำการตลาดแบบเลเยอร์ที่ผสมผสานการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเข้ากับประเภทของโซลูชันที่เน้นบริบทซึ่งกำลังเบ่งบานเพื่อตอบสนองต่อการลดลงของข้อมูลของบุคคลที่สาม

---

"เรากำลังฝึกอบรมทุกคนให้เป็นนักการตลาดดิจิทัลแห่งอนาคต และสร้างความมั่นใจว่าเรามีความสามารถที่เหมาะสมภายในองค์กร เราในฐานะองค์กร เรายังคงเข้าใจถึงบทบาทที่เอเจนซี่สามารถเล่นได้"

Josh Blacksmith

Kimberly-Clark ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทั่วโลก

---

Kimberly-Clark ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ต่างๆ เช่น Huggies, Cottonelle และ Kleenex ได้ทำการปรับเปลี่ยนให้กว้างขึ้นเพื่อเน้นที่ดิจิทัล ในเดือนมิถุนายน บริษัทได้กำหนดบทบาทใหม่เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาด โดยแต่งตั้ง Zena Arnold ให้ดำรงตำแหน่งดังกล่าว

“ที่แรกคือการได้รับ data house จากบุคคลที่หนึ่งของเราอย่างแน่นอน” Blacksmith กล่าวถึงกลยุทธ์การลงทุนของ Kimberly-Clark

ในงาน Advertising Week ในเดือนตุลาคม Blacksmith ได้ให้รายละเอียดว่า Kimberly-Clark กำลังขยายแนวทางในการโปรโมตผ่านสิ่งจูงใจทางเศรษฐกิจแบบดั้งเดิม เช่น คูปอง เพื่อเน้นย้ำถึงคุณค่าของแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เช่น ประโยชน์ใช้สอย ชุมชน และความพิเศษเฉพาะตัวอย่างไร ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค นักการตลาดพยายามลดการพึ่งพาสื่อที่ต้องจ่ายเงินเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากประสบการณ์สื่อที่เป็นเจ้าของและแชร์มากขึ้นเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

“หากเราได้รับประสบการณ์ของผู้บริโภค เราต้องการปิดการขายด้วยประสบการณ์ของเราเอง” ช่างตีเหล็กกล่าวในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ติดตามผล "เรากำลังผลักดันประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่นให้มากที่สุด"

นั่นอาจเป็นคำสั่งที่หนักหน่วงในการเติมเต็ม แต่ช่างตีเหล็กกล่าวว่าทีมของเขามีความคืบหน้า รวมถึงการริเริ่มตลอดสัปดาห์ล่าสุด เพื่อให้สามารถตัดสินใจลงทุนได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในช่องต่างๆ ของ Kimberly-Clark ในขณะที่นักการตลาดรายอื่นๆ ลดงบประมาณและจำกัดความสัมพันธ์ของเอเจนซีในการแสวงหาความสามารถภายในองค์กรที่แข็งแกร่งขึ้น Blacksmith กล่าวว่าระดับความเป็นหุ้นส่วนบุคคลที่สามของ Kimberly-Clark ไม่น่าจะเปลี่ยนแปลง แม้ว่าทักษะที่หาจากผู้ให้บริการภายนอกจะพัฒนาขึ้นก็ตาม

“ฉันไม่รู้ว่ามันเป็นมากกว่า [สิ่งที่จัดการเองในบริษัท] หรือเปล่า ฉันคิดว่ามันเป็นแค่การเพิ่มขนาดความสามารถที่แตกต่างออกไป” ช่างตีเหล็กกล่าว "เรากำลังฝึกอบรมทุกคนให้เป็นนักการตลาดดิจิทัลแห่งอนาคต และสร้างความมั่นใจว่าเรามีความสามารถที่เหมาะสมภายในองค์กร เราในฐานะองค์กร เรายังคงเข้าใจถึงบทบาทที่เอเจนซี่สามารถเล่นได้"

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบทุกที่

อีกปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักการตลาด CPG เกี่ยวกับข้อมูลคือการขยายตัวของเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่เปลี่ยนสมการของอุตสาหกรรมที่ต้องพึ่งพาผู้เล่นที่โดดเด่นจำนวนหนึ่งเช่น Google, Facebook และ Amazon ร้านค้าขนาดใหญ่ ร้านขายของชำ และร้านขายยารายใหญ่ต่างวางเดิมพันที่ใหญ่กว่าในการโฆษณาซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสรายได้ของพวกเขา

ในช่วงฤดูร้อน Walmart ได้แนะนำชุดการวิเคราะห์แบบ Omnichannel ให้กับแพลตฟอร์มการตลาดที่เพิ่งเริ่มต้น และ CVS ในเดือนสิงหาคมได้เปิดตัว CVS Media Exchange ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อช่วยวัดประสิทธิภาพของแคมเปญของตน ความแตกต่างที่สำคัญสำหรับบริการเหล่านี้เมื่อเทียบกับคู่แข่งทางดิจิทัลคือคลังข้อมูลนักช้อปของบุคคลที่หนึ่งที่นักการตลาด CPG ปรารถนา แต่แนวโน้มดังกล่าวก่อให้เกิดอุปสรรคใหม่ต่อนักการตลาดกลุ่มเดียวกัน

“ในขณะที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเหล่านี้ถูกตั้งขึ้น ฉันคิดว่าความจริงก็คือมันน่าเสียดายที่มันบีบบังคับผู้ผลิตหลายราย” ช่างตีเหล็กกล่าว รวมถึง Kimberly-Clark ในการประเมินนั้น "การลงทุนด้านการตลาดของคุณ การใช้จ่ายด้านการตลาด และการแยกส่วนให้ดียิ่งขึ้นไปอีก เพราะคุณจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังซื้อผู้ชมนั้นจากทุกแพลตฟอร์มเหล่านี้ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะเข้าถึงได้ตามที่คุณต้องการ"

ในลักษณะที่ใหญ่และเล็ก CPGs เป็นวิธีการทดสอบเพื่อเลิกพึ่งพาสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ PepsiCo ในเดือนพฤษภาคมเปิดตัวไซต์ DTC สองแห่งเพื่อใช้ประโยชน์จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของการระบาดของอาหารทานเล่นที่บ้าน ซึ่งทำให้สามารถควบคุมจุดขายได้มากขึ้น การเปิดใช้งานที่สนุกสนานยิ่งขึ้นสามารถให้ประโยชน์มากกว่าที่เคยเป็นมา

---

“พวกเขาทั้งหมดกำลังมองหาหม้อทองคำนั้น … อย่างเป็นระบบ เมื่อเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคและ CPG ที่เคลื่อนไหวเร็ว พวกเขาไม่เคยได้รับความสนใจจากลูกค้า 99% เลย”

ไมค์ วูสลีย์

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ โลทาเม

---

Oreo ของ Mondelez เมื่อต้นเดือนนี้ได้เปิดตัวประสบการณ์เว็บที่ช่วยให้ผู้คนสั่งคุกกี้ที่กำหนดเองสำหรับวันหยุด ในช่วงต้นฤดูใบไม้ร่วง Mucinex ได้เปิดตัวคอลเลกชั่นชุดเลานจ์แบรนด์ที่ออกแบบมาเพื่อปลอบประโลมผู้ที่เป็นหวัด ข้อเสนอต่างๆ เช่น หมอนฮู้ดมีฮู้ดและมาสก์ปิดตาแบบหดได้นั้นขายผ่านไมโครไซต์ที่ดำเนินการโดยแบรนด์ Reckitt Benckiser ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่มีศักยภาพของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งผู้บริโภคจะไม่สนใจที่จะแบ่งปันยาแก้ไอกับนักการตลาด

ผู้เชี่ยวชาญบางคนยังคงสงสัยว่ากลวิธีดังกล่าวสามารถปรับขนาดได้หรือยั่งยืนในภาพรวมหรือไม่

“มีบางสิ่งที่กำลังจะเริ่มต้น … และ CMO การตลาดทุกคนจะมองหาแคมเปญนั้น” Woosley จาก Lotame กล่าว “พวกเขาทั้งหมดต่างมองหาหม้อทองคำ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก แต่อย่างเป็นระบบ เมื่อเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคและ CPG ที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว พวกเขาไม่เคยจะได้รับความสนใจ 99% ของลูกค้าด้วยหนึ่งในประเภทเหล่านั้น ของแคมเปญ"

ถึงกระนั้น การระบาดใหญ่ได้ก่อให้เกิดการเร่งให้ผู้บริโภคหันมาซื้อของออนไลน์ เป็นแนวโน้มที่นักการตลาด CPG ที่รอบรู้สามารถยึดถือในช่วงวันหยุดที่สำคัญ โดยสมมติว่าพวกเขามีประสบการณ์ด้านสื่อที่เหมาะสม แผนก Frito-Lay ของ PepsiCo เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเริ่มขายเสื้อผ้าแนววันหยุดผ่าน Snacks.com ซึ่งเป็นหนึ่งในสองไซต์ DTC ใหม่ของบริษัท

Kerel Cooper รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดระดับโลกของ LiveIntent กล่าวว่า "เนื่องจากปีที่เรามีการระบาดใหญ่ กับเศรษฐกิจ เราจึงเห็นแบรนด์ต่างๆ เริ่มแคมเปญคริสต์มาสในช่วงเทศกาลวันหยุดตามฤดูกาลมากขึ้นเรื่อยๆ "เนื่องจากการช้อปปิ้งออนไลน์ [เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว] จะมีโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นในการค้นหากลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งหรือรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม"

เครื่องทำความร้อนสำรอง

เช่นเดียวกับการปิดบทของข้อมูลบุคคลที่สาม กลวิธีอื่นๆ อาจมองเห็นโอกาสต่างๆ ปรากฏขึ้น ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าปัจจัยสำคัญสำหรับนักการตลาดในพื้นที่ CPG และที่อื่น ๆ คือการไม่รอการแทนที่อย่างครอบคลุมเพียงครั้งเดียวเพื่อสิ่งที่แพร่หลายอย่างคุกกี้

“เราไม่ได้บอกทุกคนหรือแสร้งทำเป็นคิดว่าอีเมลและที่อยู่อีเมลจะเป็นจุดสิ้นสุด เป็นของกลยุทธ์บุคคลที่หนึ่งของคุณ” คูเปอร์กล่าว "บางส่วนกลับไปที่บริบท บางส่วนกลับไปที่ [การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า] บางส่วนกลับไปสร้างความสัมพันธ์ของข้อมูลของบุคคลที่สาม"

Kimberly-Clark กำลังสำรวจพื้นที่หลายๆ ด้านอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น รวมถึงความสัมพันธ์ของข้อมูลของบุคคลที่สามกับผู้เผยแพร่และการใช้ประโยชน์จากพื้นที่เหล่านั้นควบคู่กับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม ตาม Blacksmith นักการตลาดยังเพิ่มการลงทุนในด้านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอีกด้วย เขากล่าวในขณะที่พยายามหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด เช่น การทำการตลาดแบบตัวต่อตัวมากเกินไป ซึ่งเคยทำให้ CPG ผิดหวังมาก่อน

“คุณสามารถดูกลุ่มผู้บริโภค 20,000 คน หรือผู้บริโภค 100,000 คน และส่งข้อความที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวเพราะคุณกำลังขับเคลื่อนความเกี่ยวข้อง” ช่างตีเหล็กกล่าว "แน่นอนว่าเราอยู่ในพื้นที่ที่จะทำให้แน่ใจว่าเราจะไม่ตกหลุมพรางของการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวมากเกินไป และสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อเพิ่มต้นทุนการผลิตและเนื้อหาของคุณ"

พื้นที่ทำข้อตกลงที่เย็นลงท่ามกลางผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการระบาดใหญ่อาจร้อนขึ้นอีกครั้งเช่นกัน ก่อนที่โควิด-19 จะระบาดในสหรัฐฯ กลุ่มบริษัท CPG เช่น Procter & Gamble ได้ซื้อกิจการบริษัทสตาร์ทอัพ DTC เพื่อรวบรวมพอร์ตผลิตภัณฑ์และคีย์ที่ดีขึ้นในความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยข่าววัคซีนในเชิงบวกและศักยภาพในการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจในปี 2564 ผู้เชี่ยวชาญบางคนคาดการณ์ว่าลูกบอลจะเริ่มกลิ้งไปสู่กิจกรรม M&A ที่มากขึ้นอีกครั้ง

“แน่นอน ฉันคิดว่ามันจะเป็นเทรนด์ที่เราจะได้เห็นในอนาคต” คูเปอร์กล่าวถึงการเข้าซื้อกิจการของ DTC "ทำไม Procter & Gamble ถึงไม่ชอบซื้อบริษัทที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาผลิตผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนต้องการและพวกเขายังสามารถได้รับสินทรัพย์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งนี้อีกด้วย"