NIL เสนอพื้นที่อุดมสมบูรณ์สำหรับแบรนด์ แต่ต้องการโซลูชัน 'เบ็ดเสร็จ' เพื่อเติบโต

นิวยอร์ก — เนื่องจาก NCAA ตัดสินในเดือนกรกฎาคมว่านักกีฬาของวิทยาลัยสามารถชดเชยชื่อ ภาพ และความคล้ายคลึง (NIL) ได้ แบรนด์จำนวนหนึ่งจึงสร้างพันธมิตรได้อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่ระดับดีกรีถึง Denny's และ Outback Steakhouse แต่ยังไม่ถึงสี่เดือนในนโยบายนี้และนักการตลาดกำลังประสบปัญหาที่เกิดจากการขาดโซลูชันที่เป็นระบบซึ่งสามารถช่วยให้พวกเขานำทางและใช้ประโยชน์จากกลุ่มนักกีฬาที่กำลังเติบโตซึ่งกำลังมองหาการสร้างรายได้

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนในอุตสาหกรรมการตลาดการกีฬาได้ชั่งน้ำหนักในประเด็นนี้ระหว่างการอภิปรายในวันพุธที่งาน Advertising Week พวกเขาอ้างถึงข้อเท็จจริงที่ว่านักเรียน-นักกีฬาหลายคนไม่มีตัวแทนที่แบรนด์มักจะเจรจาด้วย — นอกเหนือจากความมุ่งมั่นของโรงเรียน — เป็นเหตุผลสำหรับการแก้ปัญหาที่เป็นรูปธรรม Jene Elzie หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Athletes First Partners กล่าวว่า "การแก้ปัญหาแบบเบ็ดเสร็จ" สำหรับนักกีฬาที่ไม่มีคนที่สามารถช่วยชี้แนะพวกเขาตลอดกระบวนการได้

"ความสามารถในการทำให้สิ่งนี้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้นั้นเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่จริงๆ" Elzie กล่าว

หากไม่มีคู่มือการใช้งานที่ชัดเจน แบรนด์ของอุตสาหกรรมและขนาดต่างๆ ได้เข้าหาพันธมิตร NIL ผ่านกลยุทธ์ที่หลากหลาย Outback Steakhouse ในสัปดาห์นี้ประกาศข้อตกลงกับดาราฟุตบอลระดับวิทยาลัยเจ็ดคนจากโรงเรียนโรงไฟฟ้าทั่วประเทศ รวมถึงมหาวิทยาลัยฟลอริดา มหาวิทยาลัยมิชิแกน และมหาวิทยาลัยแห่งรัฐโอไฮโอ

“ชนบทห่างไกลมีประวัติความเป็นมายาวนานในการสนับสนุนกีฬาและการมีส่วนร่วม” Kim Morales ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Outback Steakhouse กล่าว "เรารู้สึกว่าโอกาส NIL ทำให้เรามีวิธีเชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของแบรนด์กับกีฬาของวิทยาลัย: เพื่อนร่วมทีมและการสร้างความสนิทสนมร่วมกัน"

ในทางกลับกัน LeGrand Coffee House ซึ่งมีสถานที่ตั้งเพียงแห่งเดียวเมื่อเทียบกับเกือบ 1,000 แห่ง เอนเอียงไปที่รากของมหาวิทยาลัย Rutgers เพื่อแจ้งความร่วมมือ NIL ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Eric LeGrand ผู้เล่นฟุตบอลที่ Rutgers กล่าวว่าเขากำลังเลือกหุ้นส่วนในกีฬาหลากหลายประเภทที่โรงเรียน แม้กระทั่งผู้ที่ไม่ใช่คนหาเลี้ยงครอบครัวแบบดั้งเดิมของ NCAA

ภูมิศาสตร์จะเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับแบรนด์ด้วย แม้ว่า NCAA จะอนุญาตให้ผู้เล่นได้รับการชดเชย NIL ของตนโดยไม่คำนึงว่ารัฐของพวกเขาจะมีกฎหมาย NIL หรือไม่ กฎไม่ได้แทนที่กฎหมายที่มีอยู่แล้ว กระบวนการรับรองของนักกีฬาจึงแตกต่างกันไปในแต่ละโรงเรียนและแต่ละรัฐ ด้วยปัจจัยมากมายที่ต้องพิจารณา แบรนด์ต่างๆ อาจมีปัญหาในการตัดสินใจว่าจะร่วมงานกับใครและรับการตอบรับจากนักกีฬา ผู้ร่วมอภิปรายเสนอแนะโปรแกรมการให้สิทธิ์ใช้งานแบบกลุ่มเป็นแนวทางหนึ่งที่อาจช่วยปรับปรุงกระบวนการ NIL สำหรับแบรนด์ก่อนโดยใช้กลยุทธ์นี้

องค์กรที่เสนอโดยการออกใบอนุญาตแบบกลุ่มสามารถดึงดูดอุตสาหกรรมอื่นๆ ให้มาที่สาขา NIL ได้ Josh Goodstadt รองประธานบริหารฝ่ายการออกใบอนุญาตของบริษัทพัฒนาธุรกิจ Think450 กล่าวว่าการเล่นเกม — ซึ่งดึงดูดผู้ชมวัยเรียนโดยเฉพาะ — เป็นหนึ่งในพื้นที่ดังกล่าว

"มีโอกาสเป็นรายบุคคลหากนักกีฬาต้องการเป็นคุณลักษณะหรือใบหน้าของเกม แต่เพื่อให้มีเกมที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง คุณต้องมีโปรแกรมการออกใบอนุญาตแบบกลุ่ม" เขากล่าวกับ Marketing Dive หลังคณะกรรมการ

โซเชียลมีเดียเป็นพงศาวดาร

ผู้ร่วมอภิปรายยังต่อสู้กับการขาดแพลตฟอร์มสื่ออย่างต่อเนื่องในกีฬาของวิทยาลัย เมื่อเทียบกับนักกีฬาอาชีพที่ต้องเข้าร่วมงานแถลงข่าวและปรากฏตัวต่อสื่อมวลชน นักกีฬาในมหาวิทยาลัยจะไม่ถูกพูดถึงบ่อยนัก อย่างไรก็ตาม ที่ที่พวกเขาแสดงความเห็นต่อสาธารณะนั้นอยู่ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นช่องทางที่อาจเป็นทางเลือกที่จำเป็นของพื้นที่แทนแพลตฟอร์มสื่อที่เป็นทางการ

"[NIL] เป็นโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์รูปแบบใหม่ และการใช้ประโยชน์จากผู้ชมทั้งสองของเราเพื่อเข้าถึงผู้คนมากขึ้นคือสิ่งที่ [นักกีฬาของวิทยาลัย] ต้องการทำเพื่อให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และสิ่งที่เราต้องการทำเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชม" โมราเลสกล่าว

นักกีฬา Gen Z มีความเข้าใจในการนำเสนอตนเอง แบรนด์ และค่านิยมของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย Goodstadt ผู้ตั้งข้อสังเกตด้วยว่านักกีฬาไม่จำเป็นต้องเป็นดาราขนาดเท่า LeBron James ก็สามารถมีผู้ติดตามที่กระตือรือร้นได้

TikTok เป็นจุดการมีส่วนร่วมที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักกีฬาในวิทยาลัย หนึ่งในพันธมิตรของ Outback คือ AJ Henning ซึ่งเป็นผู้รับช่วงกว้างของ University of Michigan มีผู้ติดตามมากกว่า 200,000 คนในแอปวิดีโอ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ช่วยให้ Outback เลือก Henning จากบัญชีรายชื่อ 67 คนของ Michigan Morales กล่าว

TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษสำหรับนักกีฬาหญิง ซึ่งมักจะได้รับโอกาสในการเป็นหุ้นส่วนน้อยกว่าคู่ของผู้ชาย อันเนื่องมาจากการให้ความสำคัญกับแบรนด์ต่างๆ ในด้านกีฬาหาเลี้ยงครอบครัวหลัก เช่น ฟุตบอลและบาสเก็ตบอลของผู้ชาย เช่นเดียวกับผู้มีอิทธิพล ผู้หญิงเหล่านี้ได้สร้างผู้ชมจำนวนมากและสามารถสร้างรายได้จากการมีส่วนร่วมกับพวกเขาในรูปแบบที่แปลกใหม่

Goodstadt กล่าวว่า "หากใครบางคนได้รับข้อความทางโซเชียลมีเดียในเชิงบวกจริงๆ และมีผู้ติดตามที่มีความหมาย พวกเขาก็จะได้รับโอกาสเช่นกัน"

การประเมินความเสี่ยง

ผู้ร่วมอภิปรายยังพูดถึงความเสี่ยงที่แบรนด์ต่างๆ เผชิญเมื่อร่วมมือกับนักกีฬาของวิทยาลัย แม้ว่าการบาดเจ็บและการขาดความสำเร็จในสนามจะเป็นความจริงแม้กระทั่งสำหรับมืออาชีพ แต่การที่นักศึกษา-นักกีฬาออกจากระดับการแข่งขันนั้นสูงขึ้นอย่างมาก

นอกเหนือจากการสำเร็จการศึกษา — ปัจจัยหนึ่งที่แบรนด์สามารถเตรียมได้ — นักกีฬาของวิทยาลัยสามารถไปสู่อาชีพได้เร็ว (ในกีฬาบางประเภท หลังจากปีแรกเพียงปีแรก) การเป็นหุ้นส่วนระยะสั้นดังกล่าวอาจไม่ใช่ผลประโยชน์สูงสุดของแบรนด์ แต่เป็นการยากที่จะทราบล่วงหน้าว่าผู้เล่นจะกลายเป็นมืออาชีพหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการตัดสินใจทำเช่นนั้นอาจขึ้นอยู่กับผลงานของพวกเขาในฤดูกาลเดียว

เพื่อลดความเสี่ยงนี้ เช่นเดียวกับปัจจัยอื่นๆ ที่ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ไม่อาจทราบได้ Morales ของ Outback แนะนำให้นักการตลาดสร้างพันธมิตรทางธุรกิจจากจุดประสงค์ของแบรนด์ แทนที่จะใช้ประโยชน์จากความแปลกใหม่ ซึ่งมักจะจางหายไปอย่างรวดเร็วในโลกที่ไม่แน่นอน เช่น กีฬาของวิทยาลัย แบรนด์ต่างๆ ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าการรับรองสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดของตน

“พวกเขามีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย บุคลิกนั้น หรือสำหรับเรา ความสนิทสนมของเพื่อนร่วมทีมนั้น” โมราเลสกล่าว

การมีแพลตฟอร์มการตลาดแบบกลุ่มซึ่งมีนักกีฬาที่มีความสามารถและมีใบอนุญาตจำนวนหนึ่งพร้อมสำหรับการเป็นพันธมิตรสามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ รับมือกับผลกระทบของพันธมิตรแต่ละรายตาม Elzie

"[ด้วย] โปรแกรมแบบนี้ คุณจะมีความยืดหยุ่นและความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการจัดการกับความเสี่ยงที่ไม่คาดฝัน" Elzie กล่าว