NIL menawarkan lahan subur untuk merek, tetapi membutuhkan solusi 'turnkey' untuk tumbuh

NEW YORK — Sejak NCAA memutuskan pada bulan Juli bahwa atlet perguruan tinggi dapat diberi kompensasi atas nama, citra, dan rupa mereka (NIL), sejumlah merek dengan cepat menjalin kemitraan, dari Gelar hingga Denny's dan Outback Steakhouse. Tetapi bahkan empat bulan setelah kebijakan tersebut dan pemasar menghadapi masalah yang berasal dari kurangnya solusi terorganisir yang dapat membantu mereka menavigasi dan memanfaatkan kumpulan atlet yang terus bertambah yang mencari monetisasi.

Beberapa pakar dalam industri pemasaran olahraga membahas masalah ini selama panel Rabu di Advertising Week. Mereka mengutip fakta bahwa banyak siswa-atlet tidak memiliki agen dengan siapa merek biasanya akan bernegosiasi — di atas komitmen sekolah — sebagai alasan untuk membutuhkan solusi konkret. Sebuah "solusi turnkey" untuk atlet yang tidak memiliki orang yang dapat membantu membimbing mereka melalui proses akan menjadi kunci, menurut Jene Elzie , chief growth officer di Athletes First Partners.

"Kemampuan untuk membuat ini semudah mungkin benar-benar merupakan peluang besar," kata Elzie.

Tanpa instruksi manual yang jelas, merek dari berbagai industri dan ukuran telah mendekati kemitraan NIL mereka melalui berbagai strategi. Outback Steakhouse minggu ini mengumumkan kesepakatan dengan tujuh bintang sepak bola perguruan tinggi dari sekolah pembangkit tenaga listrik di seluruh negeri, termasuk University of Florida, University of Michigan dan Ohio State University.

"Outback memiliki sejarah panjang sponsorship dan partisipasi olahraga," kata Kim Morales, direktur pemasaran merek di Outback Steakhouse. "Kami merasa peluang NIL memberi kami cara untuk menghubungkan tujuan merek kami dengan olahraga perguruan tinggi: rekan tim dan membangun persahabatan bersama."

LeGrand Coffee House, di sisi lain, yang memiliki satu lokasi dibandingkan dengan hampir 1.000, bersandar pada akar Universitas Rutgers untuk menginformasikan kemitraan NIL-nya. Pendiri dan CEO Eric LeGrand, yang bermain sepak bola di Rutgers, mengatakan dia memilih kemitraan di berbagai olahraga di sekolah — bahkan yang bukan pencari nafkah tradisional NCAA.

Geografi juga akan menjadi komponen penting bagi merek. Sementara NCAA memungkinkan pemain untuk diberi kompensasi atas NIL mereka terlepas dari apakah negara bagian mereka memiliki undang-undang NIL, aturan tersebut tidak mengesampingkan undang-undang yang sudah ada. Oleh karena itu, proses dukungan seorang atlet berbeda dari sekolah ke sekolah dan negara bagian ke negara bagian. Dengan begitu banyak faktor yang perlu dipertimbangkan, merek dapat mengalami kesulitan memutuskan siapa yang akan bermitra dan menerima dukungan dari para atlet. Panelis menyarankan program lisensi kelompok sebagai salah satu solusi yang dapat membantu merampingkan proses NIL untuk merek terlebih dahulu menggunakan taktik tersebut.

Organisasi yang ditawarkan oleh lisensi kelompok juga dapat menarik industri lain ke bidang NIL. Game — yang secara khusus dapat menarik audiens usia kuliah — adalah salah satu bidang tersebut, menurut Josh Goodstadt, wakil presiden eksekutif lisensi di perusahaan pengembangan bisnis Think450.

"Ada peluang individu jika atlet ingin menjadi fitur atau wajah permainan, tetapi untuk memiliki permainan yang benar-benar sukses, Anda memerlukan program lisensi kelompok," katanya kepada Marketing Dive setelah panel.

Media sosial sebagai pengeras suara

Panelis juga bergulat dengan kurangnya platform media yang konstan dalam olahraga perguruan tinggi. Dibandingkan dengan atlet profesional, yang menjadi sasaran konferensi pers dan penampilan media, atlet perguruan tinggi tidak sering diberi pengeras suara. Namun, di mana mereka memiliki suara yang menghadap publik, ada di media sosial, saluran yang mungkin menjadi alternatif ruang yang diperlukan untuk platform media formal.

"[NIL] adalah program influencer baru, dan memanfaatkan kedua audiens kami untuk menjangkau lebih banyak orang adalah apa yang [atlet perguruan tinggi] ingin lakukan untuk mendapatkan lebih banyak eksposur, dan apa yang ingin kami lakukan untuk terhubung dengan audiens," kata Morales.

Atlet Gen Z telah menjadi cerdas dalam menampilkan diri mereka, merek mereka dan nilai-nilai mereka melalui media sosial, kata Goodstadt, yang juga mencatat bahwa atlet tidak harus menjadi bintang seukuran LeBron James untuk memiliki pengikut yang bersemangat.

TikTok adalah titik keterlibatan yang sangat signifikan bagi atlet perguruan tinggi. Salah satu mitra Outback, penerima luas Universitas Michigan AJ Henning, memiliki lebih dari 200.000 pengikut di aplikasi video — faktor yang membantu Outback memilih Henning dari daftar 67 orang Michigan, kata Morales.

TikTok adalah platform yang sangat populer untuk atlet wanita, yang cenderung menerima lebih sedikit peluang kemitraan daripada rekan pria mereka, yang berasal dari fokus merek pada olahraga pencari nafkah utama seperti sepak bola dan bola basket pria. Seperti influencer, para wanita ini telah membangun audiens yang besar dan dapat memonetisasi keterlibatan mereka dengan mereka dengan cara yang tidak tradisional.

"Jika seseorang mendapat pesan media sosial yang sangat positif dengan pengikut yang berarti, mereka juga mendapatkan peluang," kata Goodstadt.

Menilai risiko

Para panelis juga berbicara tentang risiko unik yang dihadapi merek ketika bermitra dengan atlet perguruan tinggi. Sementara cedera dan kurangnya keberhasilan di lapangan adalah kenyataan bahkan bagi para profesional, kepergian atlet pelajar dari tingkat kompetisi mereka jauh lebih tinggi.

Selain lulus — faktor yang dapat dipersiapkan oleh merek — atlet perguruan tinggi dapat menjadi profesional lebih awal (dalam beberapa olahraga, hanya setelah tahun pertama mereka). Kemitraan jangka pendek seperti itu mungkin bukan merupakan kepentingan terbaik merek, namun sulit untuk mengetahui sebelumnya apakah seorang pemain akan menjadi profesional, terutama ketika keputusan mereka untuk melakukannya mungkin bergantung pada kinerja mereka selama satu musim.

Untuk mengurangi risiko ini, serta risiko lain yang bergantung pada faktor yang tidak dapat diketahui, Morales dari Outback menyarankan pemasar mendasarkan kemitraan di luar tujuan merek. Alih-alih memanfaatkan kebaruan — yang cenderung memudar dengan cepat di dunia yang berubah-ubah seperti olahraga perguruan tinggi — merek harus memastikan dukungan mereka selaras dengan tujuan pemasaran mereka.

"Apakah mereka memiliki pengikut media sosial itu, kepribadian itu — atau, bagi kita, persahabatan rekan satu tim itu?" kata Morales.

Memiliki platform pemasaran kelompok di mana sejumlah atlet berlisensi yang layak tersedia untuk kemitraan dapat membantu merek mengatasi dampak dari mitra individu, menurut Elzie.

“[Dengan] program seperti ini, Anda dapat memiliki lebih banyak fleksibilitas dan kreativitas untuk menghadapi risiko yang tidak terduga,” kata Elzie.