NIL bietet Marken einen fruchtbaren Boden, braucht aber „schlüsselfertige“ Lösungen, um zu wachsen

NEW YORK – Seit die NCAA im Juli entschieden hat, dass College-Athleten für ihren Namen, ihr Image und ihre Ähnlichkeit (NIL) entschädigt werden können, haben eine Reihe von Marken schnell Partnerschaften geschlossen, von Degree bis Denny's und Outback Steakhouse. Aber nicht einmal vier Monate nach Einführung der Richtlinie stoßen Vermarkter auf Probleme, die sich aus dem Mangel an organisierten Lösungen ergeben, die ihnen helfen könnten, einen wachsenden Pool von Athleten zu navigieren und zu nutzen, die eine Monetarisierung anstreben.

Mehrere Experten der Sportmarketingbranche haben sich während eines Mittwochspanels auf der Advertising Week zu diesem Thema geäußert. Sie nannten die Tatsache, dass viele studentische Sportler keine Agenten haben, mit denen Marken normalerweise verhandeln würden – zusätzlich zu den Schulverpflichtungen – als Gründe für die Notwendigkeit konkreter Lösungen. Laut Jene Elzie , Chief Growth Officer bei Athletes First Partners, wäre eine „schlüsselfertige Lösung“ für Athleten, die keine Mitarbeiter haben, die ihnen helfen können, durch den Prozess zu führen, von entscheidender Bedeutung.

„Die Fähigkeit, dies so einfach wie möglich zu machen, ist wirklich eine große Chance“, sagte Elzie.

Ohne eine klare Bedienungsanleitung haben Marken unterschiedlicher Branchen und Größen ihre NIL-Partnerschaften über eine Vielzahl von Strategien angegangen. Outback Steakhouse kündigte diese Woche Verträge mit sieben College-Football-Stars von hochkarätigen Schulen im ganzen Land an, darunter die University of Florida, die University of Michigan und die Ohio State University.

"Outback hat eine lange Geschichte von Sportsponsoring und -beteiligung", sagte Kim Morales, Direktor für Markenmarketing bei Outback Steakhouse. „Wir waren der Meinung, dass die NIL-Gelegenheit uns eine Möglichkeit bot, unseren Markenzweck mit dem zu verbinden, worum es beim College-Sport geht: Teamkollegen und der gemeinsame Aufbau von Kameradschaft.“

Das LeGrand Coffee House hingegen, das nur einen Standort im Gegensatz zu fast 1.000 hat, stützte sich auf seine Wurzeln an der Rutgers University, um seine NIL-Partnerschaften zu informieren. Gründer und CEO Eric LeGrand, der bei Rutgers Fußball spielte, sagte, er wähle Partnerschaften in einer Reihe von Sportarten an der Schule – auch solchen, die nicht die traditionellen Ernährer der NCAA sind.

Geographie wird auch eine wichtige Komponente für Marken sein. Während die NCAA es Spielern ermöglicht, für ihre NIL entschädigt zu werden, unabhängig davon, ob ihr Staat ein NIL-Gesetz hat, setzt die Regel keine bereits bestehenden Gesetze außer Kraft. Der Bestätigungsprozess eines Athleten unterscheidet sich daher von Schule zu Schule und von Bundesstaat zu Bundesstaat. Bei so vielen zu berücksichtigenden Faktoren könnten Marken Schwierigkeiten haben, zu entscheiden, mit wem sie zusammenarbeiten und Unterstützung von Athleten zu erhalten. Die Diskussionsteilnehmer schlugen ein Gruppenlizenzierungsprogramm als eine Lösung vor, die helfen könnte, den NIL-Prozess für Marken zu rationalisieren, die zuerst diese Taktik anwenden.

Die durch Gruppenlizenzen angebotene Organisation könnte auch andere Branchen für den NIL-Bereich gewinnen. Laut Josh Goodstadt, Executive Vice President of Licensing bei der Geschäftsentwicklungsfirma Think450, ist Gaming – das besonders das Publikum im College-Alter ansprechen könnte – ein solcher Bereich.

„Es gibt individuelle Möglichkeiten, wenn Athleten das Feature oder das Gesicht eines Spiels sein wollen, aber um ein wirklich erfolgreiches Spiel zu haben, braucht man ein Gruppenlizenzprogramm“, sagte er Marketing Dive nach dem Panel.

Social Media als Megafon

Die Diskussionsteilnehmer setzten sich auch mit dem Fehlen einer konstanten Medienplattform im Hochschulsport auseinander. Verglichen mit professionellen Athleten, die einer Reihe von Pressekonferenzen und Medienauftritten ausgesetzt sind, erhalten College-Athleten nicht so häufig ein Megaphon. Wo sie jedoch öffentliche Stimmen haben, sind soziale Medien, ein Kanal, der die notwendige Alternative des Raums zu einer formellen Medienplattform sein kann.

„[NIL] ist das neue Influencer-Programm, und die Nutzung unserer beiden Zielgruppen, um mehr Menschen zu erreichen, ist das, was [College-Athleten] tun möchten, um mehr Aufmerksamkeit zu erlangen, und was wir tun möchten, um eine Verbindung zu einem Publikum herzustellen“, sagte Morales.

Athleten der Generation Z sind mittlerweile versiert darin, sich, ihre Marken und ihre Werte über soziale Medien zu präsentieren, sagte Goodstadt, der auch feststellte, dass Athleten keine Stars in der Größe von LeBron James sein müssen, um leidenschaftliche Anhänger zu haben.

TikTok ist ein besonders wichtiger Interaktionspunkt für Hochschulsportler. Einer der Partner von Outback, der Wide Receiver der University of Michigan, AJ Henning, hat über 200.000 Follower in der Video-App – ein Faktor, der Outback geholfen hat, Henning aus Michigans 67-köpfiger Liste auszuwählen, sagte Morales.

TikTok ist eine besonders beliebte Plattform für Sportlerinnen, die tendenziell weniger Partnerschaftsmöglichkeiten erhalten als ihre männlichen Kollegen, was auf den Fokus der Marken auf wichtige Sportarten wie Fußball und Männerbasketball zurückzuführen ist. Wie Influencer haben diese Frauen ein großes Publikum aufgebaut und können ihr Engagement mit ihnen auf nicht traditionelle Weise monetarisieren.

„Wenn jemand eine wirklich positive Social-Media-Nachricht mit einer bedeutenden Anhängerschaft hat, bekommt er auch Möglichkeiten“, sagte Goodstadt.

Risiken einschätzen

Die Diskussionsteilnehmer sprachen auch über die einzigartigen Risiken, denen Marken ausgesetzt sind, wenn sie mit College-Athleten zusammenarbeiten. Während Verletzungen und mangelnder sportlicher Erfolg selbst für Profis Realität sind, ist die Abweichung von Studentensportlern von ihrem Wettkampfniveau deutlich höher.

Neben dem Abschluss – ein Faktor, auf den sich Marken vorbereiten können – können College-Athleten früh professionell werden (in einigen Sportarten bereits nach ihrem ersten Jahr). Eine solche kurzfristige Partnerschaft ist möglicherweise nicht im besten Interesse einer Marke, aber es ist schwierig, im Voraus zu wissen, ob ein Spieler Profi wird, insbesondere wenn seine Entscheidung dafür von seiner Leistung in einer einzigen Saison abhängt.

Um dieses Risiko sowie andere Risiken zu mindern, die von unbekannten Faktoren abhängen, schlägt Morales von Outback Marketingfachleuten vor, Partnerschaften auf der Grundlage von Markenzwecken zu gründen. Anstatt aus Neuheiten Kapital zu schlagen – die in einer launischen Welt wie dem College-Sport schnell verblassen – sollten Marken sicherstellen, dass ihre Empfehlungen mit ihren Marketingzielen übereinstimmen.

„Haben sie diese Social-Media-Anhängerschaft, diese Persönlichkeit – oder für uns diese Kameradschaft von Teamkollegen?“ sagte Morales.

Eine Gruppenmarketingplattform zu haben, auf der eine Reihe von brauchbaren, lizenzierten Athleten für Partnerschaften zur Verfügung stehen, könnte Marken dabei helfen, die Folgen eines einzelnen Partners zu überstehen, so Elzie.

„[Mit] einem Programm wie diesem haben Sie viel mehr Flexibilität und Kreativität, um mit unvorhergesehenen Risiken umzugehen“, sagte Elzie.