ผู้สร้าง 'Berry and Cream' พูดถึงสิ่งที่ทำให้ TikTok กลับมาอีกครั้งของโฆษณาวัย 14 ปี

นิวยอร์ก — "มีอะไรใหม่บ้าง" อาจไม่ใช่สุภาษิตที่นักการตลาดภายใต้แรงกดดันในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ต้องการที่จะยึดมั่น แต่เทรนด์ TikTok ล่าสุดสนับสนุนพลังของการทบทวนแนวคิดในอดีตสำหรับยุควิดีโอโซเชียล ความรู้สึกทางการตลาดล่าสุดในแอปที่ ByteDance เป็นเจ้าของนั้นไม่ใช่เทคโนโลยีชิ้นใหม่หรือแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคที่เป็นมิตรกับ Gen Z แต่อ้างอิงถึงโฆษณา Starburst อายุ 14 ปีที่นำแสดงโดย "Little Lad" - ผู้ใหญ่ที่แต่งกายในชุดนักเรียนแบบโบราณซึ่งทำกิจวัตรการร้องเพลงและเต้นรำที่โหยหวนมากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับรสชาติใหม่ของเบอร์รี่และครีมในตอนนั้น

ในระหว่างการเสวนาที่ Advertising Week เมื่อวันอังคาร ผู้บริหารแนะนำว่าการฟื้นคืนชีพของ Berries and Cream นั้นขยายไปไกลกว่าความคิดถึงของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว เนื่องจากผู้ใช้ TikTok จำนวนมากที่อยากจะโพสต์ความคิดของตัวเองในจิ๊กนั้นมักจะยังอยู่ในผ้าอ้อมเมื่อเปิดตัวแคมเปญในปี 2550 (แอปนี้ได้รับความนิยมเป็นพิเศษกับ วัยรุ่น). Starburst ใช้ประโยชน์จากกระแสวัฒนธรรมอย่างรวดเร็วด้วยการเปิดตัวชุดฮัลโลวีนตามตัวละครที่แสดงโดยนักแสดงแจ็ค เฟอร์เวอร์ นักการตลาดรายอื่นๆ ก็มองโลกในแง่ดีเช่นเดียวกัน โดยที่ Shiner Beer วางแผนที่จะผลิตเบียร์เบอร์รี่และครีม

Michael Italia หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียและสตูดิโอเนื้อหาดิจิทัลของเจ้าของ Starburst กล่าวว่า "แคมเปญเหล่านี้เป็นแคมเปญที่มีอายุการใช้งานยาวนาน อันที่จริง คนที่โต้ตอบกับโฆษณาเหล่านี้ในปัจจุบันอาจไม่ได้อยู่ใกล้ๆ เลยแม้แต่ตอนที่พวกเขาออกอากาศครั้งแรก" มาร์ส ริกลีย์. การอภิปรายถูกควบคุมโดย Kinney Edwards หัวหน้า Global Creative Lab ของ TikTok

“แฟน ๆ รุ่นใหม่นี้จะได้เห็นเนื้อหานี้เป็นครั้งแรกผ่านผู้สร้างที่พวกเขาชื่นชอบ และนั่นก็นำมันมาสู่ชีวิตใหม่ทั้งหมด” Italia ผู้ซึ่งยังไม่ได้ทำงานที่ Mars Wrigley เมื่อ Starburst Push ออกมากล่าวเสริม

การขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของชาร์ต TikTok ของ Berries and Cream บ่งบอกถึงความสามารถที่โดดเด่นของแพลตฟอร์มในการเปลี่ยนการสนทนาที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติให้กลายเป็นผู้นำที่แพร่ระบาด คุณลักษณะต่างๆ เช่น การดูเอ็ทและการเย็บร้อยทำให้ผู้ใช้เข้าถึงเทรนด์ดังกล่าวได้ง่ายขึ้น ตามอิตาลี ในขณะที่ตัวอย่างเสียงที่มาพร้อมกับวิดีโอได้รับการรีมิกซ์เพื่อผสานรวมเสียงของ Berries และ Cream เข้ากับทุกอย่างตั้งแต่เพลงของ Abba ไปจนถึงเพลง "Bohemian Rhapsody" ของควีน

การเน้นที่เนื้อหาแบบสั้นของ TikTok เป็นการตอกย้ำคุณภาพที่ทำซ้ำได้ซึ่งทำให้ Berries and Cream กลายเป็นปรากฏการณ์ โพสต์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโฆษณาดังกล่าวมีผู้เข้าชมมากกว่า 350 ล้านครั้งในเดือนกันยายน ตามรายละเอียดที่ส่งไปที่ Marketing Dive

“สิ่งหนึ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ TikTok คือรูปแบบ รูปแบบเวลาทำให้สิ้นเปลืองมากขึ้น” สก็อตต์ ไวโทรน หนึ่งในสถาปนิกของแคมเปญ Starburst เริ่มต้น ซึ่งปัจจุบันเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของรูปกล่าว “สิ่งเหล่านี้มีพลังสำหรับสิ่งเหล่านี้ [TikToks] ที่ดูน่าแชร์และน่าสนุกกว่า"

เอาสอง

ในแง่หนึ่ง Berry and Cream ก็พร้อมสำหรับช่วงเวลานี้ ความพยายามดั้งเดิมซึ่งพัฒนาโดยเอเจนซี่ TBWA\Chiat\Day New York นั้นส่วนใหญ่อยู่ในทีวี แต่ยังนำเสนอวิดีโอดิจิทัลที่สอนผู้ชมถึงวิธีการเต้นอันเป็นเอกลักษณ์ของ Little Lad อย่างเหมาะสม

“YouTube ยังเด็ก และเรารู้ว่าผู้คนกำลังแสดงละคร Starburst และโฆษณา Skittles บางรายการของเรา” Gerry Graf ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของโฆษณาดั้งเดิมซึ่งจริง ๆ แล้วมีชื่อว่า "Bus Station" กล่าว ปัจจุบัน Graf ทำงานที่ Knickerbocker Slap Global ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่เขาร่วมก่อตั้ง

"เมื่อสปอตถูกเผยแพร่บนเครือข่าย [ทีวี] เรายังได้เผยแพร่วิธีการเต้น [วิดีโอ] บน YouTube เพราะเราต้องการสนับสนุนให้ผู้คนนำมันมาสร้างเป็นของตัวเอง" กราฟกล่าวเสริม "ตั้งแต่แรกเริ่ม มันถูกสร้างมาเพื่อแบ่งปัน"

แต่ YouTube ในขณะนั้นก็มีข้อจำกัด และ Vitone กล่าวว่าบางเทคที่แฟนๆ อัปโหลดนั้นกลายเป็นเรื่องน่าเบื่อในรูปแบบที่ยาวขึ้น แนวคิดของวิดีโอ "ไวรัส" นั้นเพิ่งเริ่มต้นขึ้น ในขณะที่อัตราการนำไปใช้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่นั้นค่อนข้างต่ำ

---

"ตั้งแต่แรกเริ่ม มันถูกสร้างมาเพื่อแบ่งปัน"

เจอร์รี่ กราฟ

ผู้ร่วมก่อตั้ง Knickerbocker Slap Global

---

หน้าที่ที่ใหญ่กว่าของ TikTok ในเรื่องความฉับไวนั้นมีข้อดีในการตอบสนองต่อความต้องการเนื้อหาที่กินได้ซึ่งได้รับแรงผลักดันจากการเพิ่มขึ้นของมือถือ สำหรับนักการตลาด ความคาดหวังเดียวกันนั้นทำให้เกิดความท้าทายในการสร้างผลกระทบ

“นาทีที่คุณนำเสนอบางสิ่งต่อผู้คนและมันไม่สนุก มันรู้สึกเหมือนกับเป็นโฆษณา” อิตาเลียกล่าว "อย่างน้อยที่สุดก็หนึ่งหรือสองวินาทีที่จะได้รับความสนใจ"

การทดลองและความเต็มใจที่จะจัดการกับความคิดที่ไม่ได้เริ่มต้นทันทีเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ TikTok ropes ตามที่ Italia กล่าว เขาแนะนำว่าความพยายามของ Mars Wrigley ในการถอดรหัสสูตรของแพลตฟอร์มนั้นแทบจะไม่มีที่ไหนเลย ทำให้แนวโน้มของ Berries and Cream ดูเหมือนเป็นชัยชนะครั้งใหญ่

“เราล้มเหลวมากเช่นกัน” อิตาเลียกล่าว "TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่คุณสามารถทดสอบได้มากมาย และคุณไม่รู้เสมอไปว่าสูตรการชนะจะเป็นอย่างไร แต่เมื่อคุณได้รับ คุณก็จะเข้าใจได้อย่างชัดเจน"

TikTok ยังให้พรีเมี่ยมที่ใหญ่กว่าสำหรับผู้สร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนอัลกอริทึม ในที่สุดแบรนด์ต่างๆ จะต้องเรียนรู้ที่จะไว้วางใจว่าผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นมีความรู้สึกที่ดีขึ้นว่าผู้ติดตามต้องการอะไรจากวิดีโอมากกว่าแผนกการตลาดที่คุ้นเคยกับการปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ที่เข้มงวดมากขึ้น Italia แนะนำ

"สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือส่งสคริปต์ให้ผู้สร้างและ [พูด] 'ไปอ่านนี่สิ' พวกเขาต้องพาตัวเองไปที่การผลิตไม่มีใครรู้จักผู้ชมของพวกเขาดีไปกว่าพวกเขา” เขากล่าว "ถ้าคนดูไม่รักแต่แบรนด์ชอบใครจะสน"

สายฟ้าในขวด

ชีวิตที่สองของ Berries and Cream ได้รับการสนับสนุนจากชุมชนผู้สร้าง TikTok และ Ferver ซึ่งบัญชี @thereallittlelad ตอนนี้มีผู้ติดตามมากกว่า 2.1 ล้านคน ในช่วงท้ายของการอภิปราย เฟอร์เวอร์ได้ร่วมแสดงบทบาทในบท "ถาม-ตอบ" โดยที่นักแสดงได้จีบผู้สร้างสรรค์โฆษณา (ซึ่งในท้ายที่สุดก็แสดงท่าเต้น Little Lad เวอร์ชั่นที่น่าอึดอัดใจก่อนจะเคลียร์เวที)

สำหรับนักการตลาดที่ต้องการจับภาพช่วงเวลาที่คล้ายกัน วิทยากรแนะนำว่าอย่าตั้งใจมากเกินไปเมื่อรวบรวมกลยุทธ์ของตน การกลับมาของ Berry and Cream ในบางแง่มุมดูเหมือนจะเป็นสายฟ้าในขวด

Graf ติดตามต้นกำเนิดบางส่วนบน TikTok ไปยังโพสต์โดยโฮสต์พอดคาสต์ Justin McElroy ซึ่งบน Twitter อ้างว่าได้แชร์เสียงเป็นเสียงต้นฉบับในฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งเพิ่งถูกถอดออกในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ เป็นการเน้นย้ำว่านักการตลาดจำเป็นต้องคอยรับฟังความคิดเห็นอย่างใกล้ชิดสำหรับหน้าต่างที่พวกเขาสามารถเติมเต็มแบรนด์ของตน — และแม้แต่โฆษณาที่เก่ากว่า — ด้วยความเกี่ยวข้องที่สดใหม่

"ถ้าคุณกำหนด [เช่น] 'โอ้นี่จะกลายเป็นเรื่องและผู้คนจะรับมัน' โดยทั่วไปแล้วคุณจะล้มเหลว" Vitone กล่าว "หากคุณกำลังทำอะไรบางอย่างที่เป็นธรรมชาติต่อความคิดสร้างสรรค์ของคุณหรือความคิดสร้างสรรค์ของทีม [...] แม้ว่าคุณจะไม่เข้าใจมันอย่างถ่องแท้ คุณก็จะมีโอกาสที่ดีกว่าในการลงจอดในลักษณะนี้"