NIL offre un terreau fertile pour les marques, mais il a besoin de solutions "clé en main" pour se développer

NEW YORK – Depuis que la NCAA a décidé en juillet que les athlètes universitaires pouvaient être indemnisés pour leur nom, leur image et leur ressemblance (NIL), un certain nombre de marques ont rapidement noué des partenariats, de Degree à Denny's et Outback Steakhouse. Mais à peine quatre mois après le début de la politique, les spécialistes du marketing rencontrent des problèmes liés au manque de solutions organisées qui pourraient les aider à naviguer et à tirer parti d'un bassin croissant d'athlètes qui recherchent la monétisation.

Plusieurs experts de l'industrie du marketing sportif se sont penchés sur cette question lors d'un panel mercredi à Advertising Week. Ils ont cité le fait que de nombreux étudiants-athlètes n'ont pas d'agents avec lesquels les marques négocient généralement - en plus des engagements scolaires - comme raisons pour avoir besoin de solutions concrètes. Selon Jene Elzie , directrice de la croissance chez Athletes First Partners, une "solution clé en main" pour les athlètes qui n'ont pas de personnes pouvant les guider tout au long du processus serait essentielle.

"La possibilité de rendre cela aussi simple que possible est vraiment une grande opportunité", a déclaré Elzie.

En l'absence de manuel d'instructions clair, les marques de différentes industries et tailles ont abordé leurs partenariats NIL à travers une variété de stratégies. Outback Steakhouse a annoncé cette semaine des accords avec sept stars du football universitaire issues d'écoles puissantes à travers le pays, notamment l'Université de Floride, l'Université du Michigan et l'Ohio State University.

"Outback a une longue histoire de parrainages et de participations sportives", a déclaré Kim Morales, directeur du marketing de la marque chez Outback Steakhouse. "Nous avons estimé que l'opportunité NIL nous a fourni un moyen de relier l'objectif de notre marque à ce qu'est le sport universitaire : les coéquipiers et la construction de la camaraderie ensemble."

LeGrand Coffee House, d'autre part, qui a un emplacement contre près de 1 000, s'est appuyé sur ses racines de l'Université Rutgers pour informer ses partenariats NIL. Le fondateur et PDG Eric LeGrand, qui a joué au football à Rutgers, a déclaré qu'il choisissait des partenariats dans une gamme de sports à l'école – même ceux qui ne sont pas les soutiens de famille traditionnels de la NCAA.

La géographie sera également une composante importante pour les marques. Alors que la NCAA permet aux joueurs d'être indemnisés pour leur NIL, que leur État ait ou non une loi NIL, la règle ne remplace pas les lois déjà en place. Le processus d'approbation d'un athlète diffère donc d'une école à l'autre et d'un État à l'autre. Avec autant de facteurs à prendre en compte, les marques pourraient avoir du mal à décider avec qui s'associer et à recevoir l'adhésion des athlètes. Les panélistes ont suggéré un programme de licence de groupe comme une solution qui pourrait aider à rationaliser le processus NIL pour les marques utilisant d'abord la tactique.

L'organisation offerte par les licences de groupe pourrait également attirer d'autres industries vers le domaine NIL. Le jeu – qui pourrait particulièrement plaire au public d'âge universitaire – est l'un de ces domaines, selon Josh Goodstadt, vice-président exécutif des licences de la société de développement commercial Think450.

"Il existe des opportunités individuelles si les athlètes veulent être la vedette ou le visage d'un jeu, mais pour avoir un jeu vraiment réussi, vous avez besoin d'un programme de licence de groupe", a-t-il déclaré à Marketing Dive après le panel.

Les réseaux sociaux comme porte-voix

Les panélistes ont également été confrontés à l'absence d'une plate-forme médiatique constante dans les sports universitaires. Comparés aux athlètes professionnels, qui sont soumis à une série de conférences de presse et d'apparitions dans les médias, les athlètes universitaires ne reçoivent pas un porte-voix aussi fréquemment. Là où ils ont des voix publiques, cependant, c'est sur les médias sociaux, un canal qui peut être l'alternative nécessaire de l'espace à une plate-forme médiatique formelle.

"[NIL] est le nouveau programme d'influence, et tirer parti de nos deux publics pour atteindre plus de personnes est ce que [les athlètes universitaires] veulent faire pour obtenir plus de visibilité, et ce que nous voulons faire pour nous connecter à un public", a déclaré Morales.

Les athlètes de la génération Z sont devenus habiles à se présenter, à présenter leurs marques et leurs valeurs via les médias sociaux, a déclaré Goodstadt, qui a également noté que les athlètes n'ont pas besoin d'être des stars de la taille de LeBron James pour avoir des adeptes passionnés.

TikTok est un point d'engagement particulièrement important pour les athlètes universitaires. L'un des partenaires d'Outback, le receveur AJ Henning de l'Université du Michigan, compte plus de 200 000 abonnés sur l'application vidéo – un facteur qui a aidé Outback à choisir Henning parmi les 67 personnes du Michigan, a déclaré Morales.

TikTok est une plate-forme particulièrement populaire pour les athlètes féminines, qui ont tendance à recevoir moins d'opportunités de partenariat que leurs homologues masculins, en raison de l'accent mis par les marques sur les principaux sports de soutien de famille comme le football et le basket-ball masculin. Comme les influenceuses, ces femmes ont construit un large public et peuvent monétiser leur engagement avec elles de manière non traditionnelle.

"Si quelqu'un a un message vraiment positif sur les réseaux sociaux avec un suivi significatif, il obtient également des opportunités", a déclaré Goodstadt.

Évaluation des risques

Les panélistes ont également parlé des risques uniques auxquels les marques sont confrontées lorsqu'elles s'associent à des athlètes universitaires. Alors que les blessures et le manque de succès sur le terrain sont des réalités même pour les professionnels, le départ des étudiants-athlètes de leur niveau de compétition est nettement plus élevé.

Au-delà de l'obtention du diplôme - un facteur auquel les marques peuvent se préparer - les athlètes universitaires peuvent devenir professionnels tôt (dans certains sports, après seulement leur première année). Un tel partenariat à court terme n'est peut-être pas dans le meilleur intérêt d'une marque, mais il est difficile de savoir à l'avance si un joueur deviendra professionnel, surtout lorsque sa décision de le faire peut dépendre de ses performances au cours d'une seule saison.

Pour atténuer ce risque, ainsi que d'autres qui dépendent de facteurs inconnus, Outback's Morales suggère aux spécialistes du marketing de fonder les partenariats sur l'objectif de la marque. Au lieu de capitaliser sur la nouveauté - qui a tendance à s'estomper rapidement dans un monde capricieux comme le sport universitaire - les marques devraient s'assurer que leurs mentions s'alignent sur leurs objectifs marketing.

"Est-ce qu'ils ont ce suivi des médias sociaux, cette personnalité - ou, pour nous, cette camaraderie de coéquipiers?" dit Moraux.

Disposer d'une plate-forme de marketing de groupe dans laquelle un certain nombre d'athlètes licenciés viables sont disponibles pour des partenariats pourrait aider les marques à surmonter les retombées d'un partenaire individuel, selon Elzie.

"[Avec] un programme comme celui-ci, vous pouvez avoir beaucoup plus de flexibilité et de créativité pour faire face aux risques imprévus", a déclaré Elzie.