NIL ofrece un terreno fértil para las marcas, pero necesita soluciones 'llave en mano' para crecer

NUEVA YORK — Desde que la NCAA dictaminó en julio que los atletas universitarios pueden ser compensados ​​por su nombre, imagen y semejanza (NIL), varias marcas se han apresurado a forjar asociaciones, desde Degree hasta Denny's y Outback Steakhouse. Pero ni siquiera cuatro meses después de la política y los especialistas en marketing se encuentran con problemas derivados de la falta de soluciones organizadas que puedan ayudarlos a navegar y aprovechar un grupo creciente de atletas que buscan monetización.

Varios expertos en la industria del marketing deportivo opinaron sobre este tema durante un panel el miércoles en la Semana de la Publicidad. Citaron el hecho de que muchos estudiantes atletas no tienen agentes con los que las marcas normalmente negociarían, además de los compromisos escolares, como razones para necesitar soluciones concretas. Según Jene Elzie , directora de crecimiento de Athletes First Partners, sería clave una "solución llave en mano" para los atletas que no tienen personas que puedan ayudarlos a guiarlos a través del proceso.

"La capacidad de hacer esto lo más fácil posible es realmente una gran oportunidad", dijo Elzie.

Sin un manual de instrucciones claro, las marcas de diferentes industrias y tamaños se han acercado a sus asociaciones NIL a través de una variedad de estrategias. Outback Steakhouse anunció esta semana acuerdos con siete estrellas del fútbol americano universitario de poderosas escuelas de todo el país, incluidas la Universidad de Florida, la Universidad de Michigan y la Universidad Estatal de Ohio.

"Outback tiene una larga historia de patrocinios y participación en deportes", dijo Kim Morales, directora de marketing de marca en Outback Steakhouse. "Sentimos que la oportunidad de NIL nos proporcionó una manera de conectar el propósito de nuestra marca con el deporte universitario: compañeros de equipo y construir camaradería juntos".

LeGrand Coffee House, por otro lado, que tiene una ubicación en lugar de casi 1,000, se apoyó en sus raíces en la Universidad de Rutgers para informar sus asociaciones NIL. El fundador y director ejecutivo Eric LeGrand, que jugó fútbol en Rutgers, dijo que está eligiendo asociaciones en una variedad de deportes en la escuela, incluso aquellos que no son el sostén tradicional de la NCAA.

La geografía también será un componente importante para las marcas. Si bien la NCAA permite que los jugadores sean compensados ​​por su NIL independientemente de si su estado tiene una ley NIL, la regla no anula las leyes que ya existen. Por lo tanto, el proceso de aprobación de un atleta difiere de una escuela a otra y de un estado a otro. Con tantos factores a considerar, las marcas podrían tener problemas para decidir con quién asociarse y recibir la aceptación de los atletas. Los panelistas sugirieron un programa de licencias grupales como una solución que puede ayudar a optimizar el proceso NIL para las marcas que primero usan la táctica.

La organización que ofrecen las licencias grupales también podría atraer a otras industrias al campo NIL. Los juegos, que podrían atraer especialmente al público en edad universitaria, es una de esas áreas, según Josh Goodstadt, vicepresidente ejecutivo de licencias de la empresa de desarrollo empresarial Think450.

"Hay oportunidades individuales si los atletas quieren ser la característica o la cara de un juego, pero para tener un juego realmente exitoso, se necesita un programa de licencias grupales", dijo a Marketing Dive después del panel.

Las redes sociales como megáfono

Los panelistas también lidiaron con la falta de una plataforma de medios constante en los deportes universitarios. En comparación con los atletas profesionales, que están sujetos a una gran cantidad de conferencias de prensa y apariciones en los medios, los atletas universitarios no reciben un megáfono con tanta frecuencia. Sin embargo, donde sí tienen voces públicas es en las redes sociales, un canal que puede ser la alternativa necesaria del espacio a una plataforma de medios formal.

"[NIL] es el nuevo programa de influencers, y aprovechar nuestras dos audiencias para llegar a más personas es lo que [los atletas universitarios] quieren hacer para obtener más exposición, y lo que queremos hacer para conectarnos con una audiencia", dijo Morales.

Los atletas de la Generación Z se han vuelto expertos en presentarse a sí mismos, sus marcas y sus valores a través de las redes sociales, dijo Goodstadt, quien también señaló que los atletas no tienen que ser estrellas del tamaño de LeBron James para tener seguidores apasionados.

TikTok es un punto de participación particularmente importante para los atletas universitarios. Uno de los socios de Outback, el receptor abierto de la Universidad de Michigan AJ Henning, tiene más de 200,000 seguidores en la aplicación de video, un factor que ayudó a Outback a elegir a Henning de la lista de 67 personas de Michigan, dijo Morales.

TikTok es una plataforma especialmente popular para las atletas femeninas, que tienden a recibir menos oportunidades de asociación que sus contrapartes masculinas, debido al enfoque de las marcas en los deportes principales como el fútbol y el baloncesto masculino. Al igual que las personas influyentes, estas mujeres han creado grandes audiencias y pueden monetizar su compromiso con ellas de formas no tradicionales.

"Si alguien tiene un mensaje realmente positivo en las redes sociales con un seguimiento significativo, también está obteniendo oportunidades", dijo Goodstadt.

Evaluación de riesgos

Los panelistas también hablaron sobre los riesgos únicos que enfrentan las marcas cuando se asocian con atletas universitarios. Si bien las lesiones y la falta de éxito en el campo son realidades incluso para los profesionales, la salida de los estudiantes atletas de su nivel de competencia es significativamente mayor.

Más allá de graduarse, un factor para el cual las marcas pueden prepararse, los atletas universitarios pueden volverse profesionales temprano (en algunos deportes, solo después de su primer año). Tal asociación a corto plazo puede no ser lo mejor para una marca, pero es difícil saber de antemano si un jugador se convertirá en profesional, especialmente cuando su decisión de hacerlo puede depender de su desempeño durante una sola temporada.

Para mitigar este riesgo, así como otros que dependen de factores desconocidos, Morales de Outback sugiere que los especialistas en marketing basen las asociaciones en el propósito de la marca. En lugar de capitalizar la novedad, que tiende a desvanecerse rápidamente en un mundo caprichoso como los deportes universitarios, las marcas deben asegurarse de que sus patrocinios se alineen con sus objetivos de marketing.

"¿Tienen ese seguimiento en las redes sociales, esa personalidad o, para nosotros, esa camaradería de compañeros de equipo?" Morales dijo.

Tener una plataforma de marketing grupal en la que una cantidad de atletas con licencia viables estén disponibles para asociaciones podría ayudar a las marcas a capear las consecuencias de un socio individual, según Elzie.

"[Con] un programa como este, puedes tener mucha más flexibilidad y creatividad para enfrentar riesgos imprevistos", dijo Elzie.