NIL oferece terreno fértil para marcas, mas precisa de soluções 'chave na mão' para crescer

NOVA YORK - Desde que a NCAA decidiu em julho que os atletas universitários podem ser compensados ​​por seu nome, imagem e semelhança (NIL), várias marcas foram rápidas em forjar parcerias, de Degree a Denny's e Outback Steakhouse. Mas nem quatro meses depois da política e os profissionais de marketing estão encontrando problemas decorrentes da falta de soluções organizadas que possam ajudá-los a navegar e alavancar um grupo crescente de atletas que buscam monetização.

Vários especialistas do setor de marketing esportivo falaram sobre essa questão durante um painel de quarta-feira na Advertising Week. Eles citaram o fato de que muitos alunos-atletas não têm agentes com quem as marcas normalmente negociariam – além dos compromissos escolares – como motivos para a necessidade de soluções concretas. Uma "solução pronta para uso" para atletas que não têm pessoas que possam ajudá-los no processo seria fundamental, de acordo com Jene Elzie , diretora de crescimento da Athletes First Partners.

"A capacidade de tornar isso o mais fácil possível é realmente uma grande oportunidade", disse Elzie.

Sem um manual de instruções claro, marcas de diferentes indústrias e tamanhos abordaram suas parcerias NIL por meio de uma variedade de estratégias. O Outback Steakhouse anunciou esta semana acordos com sete estrelas do futebol americano universitário de escolas poderosas em todo o país, incluindo a Universidade da Flórida, a Universidade de Michigan e a Universidade Estadual de Ohio.

"O Outback tem uma longa história de patrocínios e participação esportiva", disse Kim Morales, diretor de marketing de marca do Outback Steakhouse. “Sentimos que a oportunidade da NIL nos forneceu uma maneira de conectar nosso propósito de marca com o que é o esporte universitário: companheiros de equipe e construção de camaradagem juntos”.

A LeGrand Coffee House, por outro lado, que tem um local em vez de quase 1.000, apoiou-se nas raízes da Rutgers University para informar suas parcerias NIL. O fundador e CEO Eric LeGrand, que jogou futebol na Rutgers, disse que está escolhendo parcerias em uma variedade de esportes na escola - mesmo aqueles que não são os tradicionais arrimo de família da NCAA.

A geografia também será um componente importante para as marcas. Embora a NCAA permita que os jogadores sejam compensados ​​por seu NIL, independentemente de seu estado ter uma lei NIL, a regra não substitui as leis já em vigor. O processo de endosso de um atleta, portanto, difere de escola para escola e de estado para estado. Com tantos fatores a serem considerados, as marcas podem ter problemas para decidir com quem fazer parceria e receber a adesão dos atletas. Os participantes do painel sugeriram um programa de licenciamento em grupo como uma solução que pode ajudar a agilizar o processo de NIL para as marcas que primeiro usam a tática.

A organização oferecida pelo licenciamento em grupo também poderia atrair outras indústrias para o campo NIL. Os jogos - que podem atrair especialmente o público em idade universitária - é uma dessas áreas, de acordo com Josh Goodstadt, vice-presidente executivo de licenciamento da empresa de desenvolvimento de negócios Think450.

“Existem oportunidades individuais se os atletas querem ser o destaque ou a cara de um jogo, mas para ter um jogo realmente bem-sucedido, você precisa de um programa de licenciamento em grupo”, disse ele ao Marketing Dive após o painel.

As redes sociais como um megafone

Os palestrantes também enfrentaram a falta de uma plataforma de mídia constante nos esportes universitários. Em comparação com os atletas profissionais, que estão sujeitos a uma série de coletivas de imprensa e aparições na mídia, os atletas universitários não recebem um megafone com tanta frequência. Onde eles têm vozes voltadas para o público, no entanto, é nas mídias sociais, um canal que pode ser a alternativa necessária do espaço a uma plataforma de mídia formal.

“[NIL] é o novo programa de influenciadores, e alavancar nosso público para alcançar mais pessoas é o que [atletas universitários] querem fazer para obter mais exposição e o que queremos fazer para nos conectar a um público”, disse Morales.

Os atletas da Geração Z tornaram-se mais experientes em apresentar a si mesmos, suas marcas e seus valores através das mídias sociais, disse Goodstadt, que também observou que os atletas não precisam ser estrelas do tamanho de LeBron James para ter seguidores apaixonados.

O TikTok é um ponto de engajamento particularmente significativo para atletas universitários. Um dos parceiros do Outback, o wide receiver AJ Henning da Universidade de Michigan, tem mais de 200.000 seguidores no aplicativo de vídeo – um fator que ajudou o Outback a escolher Henning da lista de 67 pessoas de Michigan, disse Morales.

O TikTok é uma plataforma especialmente popular para atletas do sexo feminino, que tendem a receber menos oportunidades de parceria do que seus colegas do sexo masculino, decorrente do foco das marcas em esportes importantes, como futebol e basquete masculino. Como os influenciadores, essas mulheres construíram grandes públicos e podem monetizar seu envolvimento com eles de maneiras não tradicionais.

“Se alguém tem uma mensagem de mídia social realmente positiva com seguidores significativos, eles também estão tendo oportunidades”, disse Goodstadt.

Avaliação de riscos

Os palestrantes também falaram sobre os riscos exclusivos que as marcas enfrentam ao fazer parceria com atletas universitários. Enquanto lesões e falta de sucesso em campo são realidades mesmo para profissionais, a saída de estudantes-atletas de seu nível de competição é significativamente maior.

Além de se formar – um fator para o qual as marcas podem se preparar – os atletas universitários podem se profissionalizar cedo (em alguns esportes, após apenas o primeiro ano). Essa parceria de curto prazo pode não ser do interesse de uma marca, mas é difícil saber com antecedência se um jogador se tornará profissional, especialmente quando sua decisão de fazê-lo pode depender de seu desempenho em uma única temporada.

Para mitigar esse risco, bem como outros que dependem de fatores desconhecidos, Morales, do Outback, sugere que os profissionais de marketing baseiem as parcerias no propósito da marca. Em vez de capitalizar a novidade – que tende a desaparecer rapidamente em um mundo caprichoso como os esportes universitários – as marcas devem garantir que seus endossos estejam alinhados com seus objetivos de marketing.

"Eles têm essa mídia social, essa personalidade - ou, para nós, essa camaradagem de companheiros de equipe?" disse Morais.

Ter uma plataforma de marketing em grupo na qual vários atletas licenciados e viáveis ​​estão disponíveis para parcerias pode ajudar as marcas a resistir às consequências de um parceiro individual, segundo Elzie.

"[Com] um programa como este, você pode ter muito mais flexibilidade e criatividade para lidar com riscos imprevistos", disse Elzie.