NIL oferă un teren fertil pentru mărci, dar are nevoie de soluții „la cheie” pentru a crește

NEW YORK - De când NCAA a decis în iulie că sportivii din facultate pot fi compensați pentru numele, imaginea și asemănarea lor (NIL), o serie de mărci s-au grăbit să încheie parteneriate, de la Degree la Denny's și Outback Steakhouse. Dar nici măcar la patru luni de la începerea politicii și marketerii se confruntă cu probleme care decurg din lipsa de soluții organizate care să-i ajute să navigheze și să activeze un număr tot mai mare de sportivi care caută monetizare.

Mai mulți experți din industria de marketing sportiv au intervenit asupra acestei probleme în timpul unui panel de miercuri la Advertising Week. Ei au citat faptul că mulți studenți-sportivi nu au agenți cu care mărcile ar negocia de obicei – pe lângă angajamentele școlare – ca motive pentru a avea nevoie de soluții concrete. O „soluție la cheie” pentru sportivii care nu au oameni care să-i ajute să-i ghideze prin proces ar fi esențială, potrivit Jene Elzie , director de creștere la Athletes First Partners.

„Abilitatea de a face acest lucru cât mai ușor posibil este într-adevăr o mare oportunitate”, a spus Elzie.

Fără un manual de instrucțiuni clar, mărcile de diferite industrii și dimensiuni au abordat parteneriatele lor NIL printr-o varietate de strategii. Outback Steakhouse a anunțat săptămâna aceasta oferte cu șapte vedete de fotbal din colegiu de la școli puternice din întreaga țară, inclusiv Universitatea din Florida, Universitatea din Michigan și Universitatea de Stat din Ohio.

„Outback are o lungă istorie de sponsorizări și participare sportive”, a spus Kim Morales, director de marketing de brand la Outback Steakhouse. „Am simțit că oportunitatea NIL ne-a oferit o modalitate de a conecta scopul mărcii noastre cu ceea ce înseamnă sportul universitar: colegii de echipă și construirea de camaraderie împreună.”

Pe de altă parte, LeGrand Coffee House, care are o locație, spre deosebire de aproape 1.000, s-a aplecat în rădăcinile Universității Rutgers pentru a-și informa parteneriatele NIL. Fondatorul și CEO-ul Eric LeGrand, care a jucat fotbal la Rutgers, a spus că alege parteneriate într-o gamă largă de sporturi la școală - chiar și cele care nu sunt susținătorii tradiționali ai NCAA.

Geografia va fi, de asemenea, o componentă importantă pentru mărci. În timp ce NCAA permite jucătorilor să fie compensați pentru NIL, indiferent dacă statul lor are o lege NIL, regula nu anulează legile deja în vigoare. Prin urmare, procesul de aprobare al unui atlet diferă de la școală la școală și de la stat la stat. Având în vedere atât de mulți factori, mărcile ar putea avea dificultăți în a decide cu cine să se asocieze și în a primi acceptarea de la sportivi. Experții au sugerat un program de licențiere de grup ca o soluție care poate ajuta la simplificarea procesului NIL pentru mărcile care folosesc mai întâi tactica.

Organizația oferită de licențele de grup ar putea atrage și alte industrii în domeniul NIL. Jocurile – care ar putea atrage în special publicul de vârstă universitară – este un astfel de domeniu, potrivit Josh Goodstadt, vicepreședinte executiv pentru licențiere la compania de dezvoltare a afacerilor Think450.

„Există oportunități individuale dacă sportivii vor să fie caracteristica sau fața unui joc, dar pentru a avea un joc cu adevărat de succes, ai nevoie de un program de licențiere de grup”, a spus el pentru Marketing Dive după panel.

Rețelele de socializare ca un megafon

Paneliştii s-au confruntat, de asemenea, cu lipsa unei platforme media constante în sporturile universitare. În comparație cu sportivii profesioniști, care sunt supuși la o serie de conferințe de presă și apariții în presă, atleților din facultate nu li se dă un meg la fel de frecvent. Totuși, acolo unde au voci în fața publicului este pe rețelele sociale, un canal care poate fi alternativa necesară spațiului la o platformă media formală.

„[NIL] este noul program de influență și strângerea ambelor audiențe pentru a ajunge la mai mulți oameni este ceea ce [sportivii din facultate] doresc să facă pentru a obține mai multă expunere și ceea ce vrem să facem pentru a ne conecta la un public”, a spus Morales.

Sportivii din generația Z au devenit pricepuți în a se prezenta pe ei înșiși, mărcile și valorile lor prin intermediul rețelelor sociale, a spus Goodstadt, care a remarcat, de asemenea, că atleții nu trebuie să fie vedete de mărimea LeBron James pentru a avea urmăritori pasionați.

TikTok este un punct de implicare deosebit de important pentru sportivii din facultate. Unul dintre partenerii Outback, receptorul larg al Universității din Michigan, AJ Henning, are peste 200.000 de urmăritori în aplicația video – un factor care l-a ajutat pe Outback să aleagă pe Henning din lista de 67 de persoane din Michigan, a spus Morales.

TikTok este o platformă deosebit de populară pentru sportivele de sex feminin, care tind să primească mai puține oportunități de parteneriat decât omologii lor bărbați, ca urmare a concentrării mărcilor asupra sporturilor majore, cum ar fi fotbalul și baschetul masculin. Asemenea influențelor, aceste femei și-au construit audiențe mari și își pot monetiza implicarea cu ele în moduri netradiționale.

„Dacă cineva primește un mesaj cu adevărat pozitiv pe rețelele de socializare, cu urmărire semnificativă, primește și oportunități”, a spus Goodstadt.

Evaluarea riscurilor

Experții au vorbit, de asemenea, despre riscurile unice cu care se confruntă mărcile atunci când colaborează cu sportivii din facultate. În timp ce accidentările și lipsa de succes pe teren sunt realități chiar și pentru profesioniști, plecarea studenților-sportivi de la nivelul lor de competiție este semnificativ mai mare.

Dincolo de absolvire – un factor pentru care mărcile se pot pregăti – sportivii din facultate pot deveni profesioniști devreme (în unele sporturi, doar după primul lor an). Un astfel de parteneriat pe termen scurt poate să nu fie în interesul unei mărci, dar este dificil să știi din timp dacă un jucător va deveni profesionist, mai ales atunci când decizia lui de a face acest lucru poate depinde de performanța sa într-un singur sezon.

Pentru a atenua acest risc, precum și alții care depind de factori de necunoscut, Outback's Morales sugerează marketerilor să bazeze parteneriatele pe scopul mărcii. În loc să valorifice noutatea – care tinde să dispară rapid într-o lume capricioasă precum sporturile la facultate – mărcile ar trebui să se asigure că sprijinul lor se aliniază cu obiectivele lor de marketing.

„Au acea urmărire pe rețelele de socializare, acea personalitate – sau, pentru noi, acea camaraderie a colegilor de echipă?” spuse Morales.

Având o platformă de marketing de grup în care un număr de sportivi viabile, licențiați sunt disponibili pentru parteneriate, ar putea ajuta mărcile să facă față consecințelor unui partener individual, potrivit Elzie.

„[Cu] un program ca acesta, puteți avea mult mai multă flexibilitate și creativitate pentru a face față riscurilor neprevăzute”, a spus Elzie.