NIL offre terreno fertile ai marchi, ma ha bisogno di soluzioni "chiavi in ​​mano" per crescere

NEW YORK — Da quando la NCAA ha stabilito a luglio che gli atleti del college possono essere compensati per il loro nome, immagine e somiglianza (NIL), un certo numero di marchi ha stretto rapidamente partnership, da Degree a Denny's e Outback Steakhouse. Ma nemmeno quattro mesi dopo la politica e gli esperti di marketing stanno riscontrando problemi derivanti dalla mancanza di soluzioni organizzate che potrebbero aiutarli a navigare e sfruttare un pool crescente di atleti che cercano la monetizzazione.

Diversi esperti nel settore del marketing sportivo hanno discusso di questo problema durante un panel del mercoledì alla Advertising Week. Hanno citato il fatto che molti studenti-atleti non hanno agenti con cui i marchi in genere negoziano - oltre agli impegni scolastici - come ragioni per aver bisogno di soluzioni concrete. Secondo Jene Elzie , chief growth officer di Athletes First Partners, una "soluzione chiavi in ​​mano" per gli atleti che non hanno persone che possono aiutarli a guidarli attraverso il processo sarebbe fondamentale.

"La capacità di rendere tutto ciò il più semplice possibile è davvero una grande opportunità", ha detto Elzie.

Senza un chiaro manuale di istruzioni, marchi di diversi settori e dimensioni si sono avvicinati alle loro partnership NIL attraverso una varietà di strategie. Questa settimana l'Outback Steakhouse ha annunciato accordi con sette stelle del football universitario provenienti da importanti scuole di tutto il paese, tra cui l'Università della Florida, l'Università del Michigan e la Ohio State University.

"L'Outback ha una lunga storia di sponsorizzazioni e partecipazioni sportive", ha affermato Kim Morales, direttore del marketing del marchio presso Outback Steakhouse. "Abbiamo sentito che l'opportunità NIL ci ha fornito un modo per collegare lo scopo del nostro marchio con ciò che riguarda lo sport universitario: compagni di squadra e costruzione di cameratismo insieme".

LeGrand Coffee House, d'altra parte, che ha una sede invece di quasi 1.000, si è appoggiata alle sue radici della Rutgers University per informare le sue partnership NIL. Il fondatore e CEO Eric LeGrand, che ha giocato a calcio alla Rutgers, ha affermato che sta scegliendo partnership in una vasta gamma di sport nella scuola, anche quelli che non sono i tradizionali capifamiglia della NCAA.

Anche la geografia sarà una componente importante per i marchi. Sebbene la NCAA consenta ai giocatori di essere risarciti per il loro NIL indipendentemente dal fatto che il loro stato abbia una legge NIL, la regola non prevale sulle leggi già in vigore. Il processo di approvazione di un atleta differisce quindi da scuola a scuola e da stato a stato. Con così tanti fattori da considerare, i marchi potrebbero avere difficoltà a decidere con chi collaborare e a ricevere il buy-in dagli atleti. I relatori hanno suggerito un programma di licenza di gruppo come una soluzione che può aiutare a semplificare il processo NIL per i marchi che utilizzano prima la tattica.

L'organizzazione offerta dalle licenze di gruppo potrebbe anche attrarre altre industrie nel campo NIL. Secondo Josh Goodstadt, vicepresidente esecutivo delle licenze presso la società di sviluppo aziendale Think450, i giochi, che potrebbero interessare in particolare il pubblico in età universitaria, sono una di queste aree.

"Ci sono opportunità individuali se gli atleti vogliono essere la caratteristica o il volto di un gioco, ma per avere un gioco davvero di successo, è necessario un programma di licenze di gruppo", ha detto a Marketing Dive dopo il panel.

I social come un megafono

I relatori hanno anche affrontato la mancanza di una piattaforma mediatica costante negli sport universitari. Rispetto agli atleti professionisti, che sono soggetti a una serie di conferenze stampa e apparizioni sui media, agli atleti del college non viene dato un megafono così frequentemente. Dove hanno voci rivolte al pubblico, tuttavia, è sui social media, un canale che potrebbe essere l'alternativa necessaria dello spazio a una piattaforma mediatica formale.

"[NIL] è il nuovo programma di influencer e sfruttare entrambi i nostri segmenti di pubblico per raggiungere più persone è ciò che [gli atleti del college] vogliono fare per ottenere più visibilità e ciò che vogliamo fare per entrare in contatto con un pubblico", ha detto Morales.

Gli atleti della Generazione Z sono diventati esperti nel presentare se stessi, i loro marchi e i loro valori tramite i social media, ha affermato Goodstadt, che ha anche notato che gli atleti non devono essere stelle delle dimensioni di LeBron James per avere un seguito appassionato.

TikTok è un punto di coinvolgimento particolarmente significativo per gli atleti del college. Uno dei partner di Outback, il wide receiver dell'Università del Michigan AJ Henning, ha oltre 200.000 follower sull'app video, un fattore che ha aiutato Outback a scegliere Henning dal roster di 67 persone del Michigan, ha detto Morales.

TikTok è una piattaforma particolarmente popolare per le atlete, che tendono a ricevere meno opportunità di partnership rispetto alle loro controparti maschili, a causa dell'attenzione dei marchi sui principali sport capofamiglia come il calcio e il basket maschile. Come le influencer, queste donne hanno creato un vasto pubblico e possono monetizzare il loro coinvolgimento con loro in modi non tradizionali.

"Se qualcuno ha un messaggio sui social media davvero positivo con un seguito significativo, ha anche opportunità", ha detto Goodstadt.

Valutazione dei rischi

I relatori hanno anche parlato dei rischi unici che i marchi devono affrontare quando collaborano con gli atleti del college. Mentre gli infortuni e la mancanza di successo sul campo sono realtà anche per i professionisti, l'allontanamento degli studenti-atleti dal loro livello di competizione è significativamente più alto.

Oltre alla laurea, un fattore per il quale i marchi possono prepararsi, gli atleti universitari possono diventare professionisti presto (in alcuni sport, solo dopo il primo anno). Una partnership così a breve termine potrebbe non essere nel migliore interesse di un marchio, ma è difficile sapere in anticipo se un giocatore diventerà professionista, soprattutto quando la sua decisione di farlo potrebbe dipendere dalle sue prestazioni durante una singola stagione.

Per mitigare questo rischio, così come altri che dipendono da fattori inconoscibili, Morales di Outback suggerisce ai marketer di basare le partnership sullo scopo del marchio. Invece di capitalizzare sulla novità, che tende a svanire rapidamente in un mondo capriccioso come quello degli sport universitari, i marchi dovrebbero assicurarsi che le loro sponsorizzazioni siano in linea con i loro obiettivi di marketing.

"Hanno quel seguito sui social media, quella personalità o, per noi, quel cameratismo dei compagni di squadra?" ha detto Morales.

Avere una piattaforma di marketing di gruppo in cui un numero di atleti validi e autorizzati sono disponibili per le partnership potrebbe aiutare i marchi a superare le ricadute di un singolo partner, secondo Elzie.

"[Con] un programma come questo, puoi avere molta più flessibilità e creatività per affrontare rischi imprevisti", ha detto Elzie.