NIL предлагает благодатную почву для брендов, но для роста нужны решения «под ключ».

НЬЮ-ЙОРК. С тех пор, как в июле NCAA постановило, что спортсмены колледжей могут получать компенсацию за свое имя, имидж и сходство (NIL), ряд брендов, от Degree до Denny's и Outback Steakhouse, быстро установили партнерские отношения. Но не прошло и четырех месяцев, как политика вступила в силу, и маркетологи столкнулись с проблемами, связанными с отсутствием организованных решений, которые могли бы помочь им ориентироваться и использовать растущий пул спортсменов, стремящихся к монетизации.

Несколько экспертов в области спортивного маркетинга высказались по этому поводу во время панели в среду на Advertising Week. Они сослались на тот факт, что у многих студентов-спортсменов нет агентов, с которыми бренды обычно вели бы переговоры — помимо школьных обязательств — как на причину, по которой им нужны конкретные решения. «Решение под ключ» для спортсменов, у которых нет людей, которые могли бы помочь им в этом процессе, было бы ключевым, по словам Джен Эльзи , директора по развитию в Athletes First Partners.

«Возможность сделать это как можно проще — это действительно большая возможность», — сказала Эльзи.

Не имея четкого руководства по эксплуатации, бренды разных отраслей и размеров подходили к партнерским отношениям с NIL с помощью различных стратегий. На этой неделе Outback Steakhouse объявила о заключении сделок с семью звездами американского футбола из лучших школ по всей стране, включая Университет Флориды, Мичиганский университет и Университет штата Огайо.

«У Outback долгая история спонсорства и участия в спортивных мероприятиях, — говорит Ким Моралес, директор по бренд-маркетингу Outback Steakhouse. «Мы чувствовали, что возможность NIL предоставила нам способ связать цель нашего бренда с тем, что представляет собой студенческий спорт: товарищами по команде и совместным построением духа товарищества».

Кофейня LeGrand, с другой стороны, имеет одно заведение, а не почти 1000, опираясь на свои корни в Университете Рутгерса, чтобы информировать о своих партнерских отношениях с NIL. Основатель и генеральный директор Эрик ЛеГранд, который играл в футбол в Rutgers, сказал, что выбирает партнерство в различных видах спорта в школе — даже в тех, которые не являются традиционными кормильцами NCAA.

География также будет важным компонентом для брендов. Хотя NCAA позволяет игрокам получать компенсацию за их NIL независимо от того, есть ли в их штате закон о NIL, это правило не отменяет уже действующие законы. Таким образом, процесс одобрения спортсмена отличается от школы к школе и от штата к штату. С таким количеством факторов, которые необходимо учитывать, у брендов могут возникнуть проблемы с выбором партнеров и получением поддержки от спортсменов. Участники дискуссии предложили программу группового лицензирования в качестве одного из решений, которое может помочь упростить процесс NIL для брендов, впервые использующих эту тактику.

Организация, предлагаемая групповым лицензированием, может также привлечь другие отрасли в область NIL. По словам Джоша Гудштадта, исполнительного вице-президента по лицензированию компании Think450, одной из таких областей являются игры, которые могут особенно понравиться аудитории студенческого возраста.

«Существуют индивидуальные возможности, если спортсмены хотят стать лицом или лицом игры, но для того, чтобы иметь действительно успешную игру, вам нужна программа группового лицензирования», — сказал он Marketing Dive после панели.

Социальные сети как мегафон

Участники дискуссии также столкнулись с отсутствием постоянной медиа-платформы в студенческом спорте. По сравнению с профессиональными спортсменами, которые участвуют во множестве пресс-конференций и выступлений в СМИ, спортсменам из колледжей не так часто дают мегафон. Однако у них есть публичные голоса в социальных сетях, канале, который может быть необходимой альтернативой формальной медиа-платформе.

«[NIL] — это новая программа влияния, и использование обеих наших аудиторий для охвата большего числа людей — это то, что [спортсмены колледжа] хотят сделать, чтобы получить больше информации, и то, что мы хотим сделать, чтобы установить связь с аудиторией», — сказал Моралес.

Спортсмены поколения Z научились представлять себя, свои бренды и свои ценности через социальные сети, сказал Гудштадт, который также отметил, что спортсменам не обязательно быть звездами размером с Леброна Джеймса, чтобы иметь страстных поклонников.

TikTok является особенно важной точкой взаимодействия для спортсменов колледжей. По словам Моралеса, один из партнеров Outback, ресивер Мичиганского университета Эй Джей Хеннинг, имеет более 200 000 подписчиков в видеоприложении — фактор, который помог Outback выбрать Хеннинга из списка Мичигана, состоящего из 67 человек.

TikTok — это особенно популярная платформа для спортсменок, которые, как правило, получают меньше возможностей для партнерства, чем их коллеги-мужчины, из-за того, что бренды сосредоточены на основных видах спорта, таких как футбол и мужской баскетбол. Как и влиятельные лица, эти женщины создали большую аудиторию и могут монетизировать свое взаимодействие с ними нетрадиционными способами.

«Если у кого-то есть действительно позитивное сообщение в социальных сетях с значимыми подписчиками, у него тоже появляются возможности», — сказал Гудштадт.

Оценка рисков

Участники дискуссии также рассказали об уникальных рисках, с которыми сталкиваются бренды при партнерстве со спортсменами из колледжей. В то время как травмы и отсутствие успехов на поле являются реальностью даже для профессионалов, уход студентов-спортсменов с их уровня соревнований значительно выше.

Помимо окончания учебы — фактора, к которому бренды могут подготовиться, — спортсмены колледжей могут рано стать профессионалами (в некоторых видах спорта уже после первого года обучения). Такое краткосрочное партнерство может не отвечать интересам бренда, однако трудно заранее узнать, станет ли игрок профессионалом, особенно если его решение сделать это может зависеть от его результатов в течение одного сезона.

Чтобы снизить этот риск, а также другие риски, которые зависят от неизвестных факторов, Моралес из Outback предлагает маркетологам основывать партнерские отношения на цели бренда. Вместо того, чтобы извлекать выгоду из новизны, которая имеет тенденцию быстро исчезать в капризном мире, таком как спорт в колледже, бренды должны следить за тем, чтобы их одобрение соответствовало их маркетинговым целям.

«Есть ли у них такие социальные сети, такая личность — или, для нас, это товарищество по команде?» — сказал Моралес.

По словам Эльзи, наличие групповой маркетинговой платформы, в которой ряд жизнеспособных лицензированных спортсменов доступны для партнерства, может помочь брендам пережить последствия индивидуального партнера.

«[С] такой программой у вас может быть гораздо больше гибкости и творчества, чтобы справляться с непредвиденными рисками», — сказал Эльзи.