NIL oferuje podatny grunt dla marek, ale potrzebuje rozwiązań „pod klucz”, aby się rozwijać

NOWY JORK — Odkąd NCAA orzekł w lipcu, że sportowcy z college'u mogą otrzymywać wynagrodzenie za swoje imię, wizerunek i podobieństwo (NIL), wiele marek szybko nawiązało współpracę, od Degree do Denny's i Outback Steakhouse. Ale nawet po czterech miesiącach od wprowadzenia tej polityki marketerzy napotykają problemy wynikające z braku zorganizowanych rozwiązań, które mogłyby pomóc im w nawigacji i wykorzystaniu rosnącej puli sportowców, którzy chcą zarabiać.

Kilku ekspertów z branży marketingu sportowego zajęło się tą kwestią podczas środowego panelu podczas Tygodnia Reklamy. Przytaczali fakt, że wielu studentów-sportowców nie ma agentów, z którymi marki zwykle negocjowałyby — oprócz zobowiązań szkolnych — jako powodów, dla których potrzebują konkretnych rozwiązań. Według Jene Elzie , dyrektor ds. rozwoju w Athletes First Partners, kluczowe będzie „rozwiązanie pod klucz” dla sportowców, którzy nie mają ludzi, którzy mogliby pomóc im przeprowadzić ich przez cały proces.

„Możliwość uczynienia tego tak prostym, jak to tylko możliwe, to naprawdę wielka szansa” – powiedział Elzie.

Bez jasnej instrukcji obsługi, marki z różnych branż i rozmiarów podeszły do ​​swoich partnerstw NIL za pomocą różnych strategii. Firma Outback Steakhouse ogłosiła w tym tygodniu umowy z siedmioma gwiazdami futbolu uniwersyteckiego z potężnych szkół w całym kraju, w tym z University of Florida, University of Michigan i Ohio State University.

„Outback ma długą historię sponsorowania i uczestnictwa w sporcie” – powiedział Kim Morales, dyrektor marketingu marki w Outback Steakhouse. „Czuliśmy, że możliwość NIL zapewniła nam sposób na połączenie celu naszej marki z tym, czym są sporty studenckie: kolegami z drużyny i wspólnym budowaniem koleżeństwa”.

Z drugiej strony LeGrand Coffee House, który ma jedną lokalizację w przeciwieństwie do prawie 1000, oparł się na korzeniach Rutgers University, aby poinformować o swoich partnerstwach NIL. Założyciel i dyrektor generalny Eric LeGrand, który grał w piłkę nożną w Rutgers, powiedział, że wybiera współpracę w różnych dyscyplinach sportowych w szkole – nawet tych, które nie są tradycyjnymi żywicielami NCAA.

Geografia będzie również ważnym elementem dla marek. Chociaż NCAA umożliwia graczom otrzymywanie rekompensaty za ich stan NIL, niezależnie od tego, czy ich stan ma prawo NIL, zasada nie zastępuje przepisów już obowiązujących. W związku z tym proces zatwierdzania sportowca różni się w zależności od szkoły i stanu. Biorąc pod uwagę tak wiele czynników, marki mogą mieć problem z podjęciem decyzji, z kim współpracować i otrzymaniem wpisowego od sportowców. Paneliści zasugerowali program licencjonowania grupowego jako jedno rozwiązanie, które może pomóc usprawnić proces NIL dla marek, które jako pierwsze stosują tę taktykę.

Organizacja oferowana przez licencjonowanie grupowe mogłaby również przyciągnąć inne branże do pola NIL. Według Josha Goodstadta, wiceprezesa wykonawczego ds. licencji w firmie Think450, zajmującej się rozwojem biznesu, jednym z takich obszarów są gry, które mogą szczególnie spodobać się słuchaczom w wieku szkolnym.

„Istnieją indywidualne możliwości, jeśli sportowcy chcą być bohaterem lub twarzą gry, ale aby odnieść naprawdę sukces w grze, potrzebujesz programu licencjonowania grupowego” – powiedział Marketing Dive po panelu.

Media społecznościowe jako megafon

Paneliści zmagali się również z brakiem stałej platformy medialnej w sporcie studenckim. W porównaniu z zawodowymi sportowcami, którzy są przedmiotem wielu konferencji prasowych i wystąpień w mediach, sportowcy z college'u nie otrzymują tak często megafonu. Jednak tam, gdzie mają publiczne głosy, to w mediach społecznościowych, kanale, który może być niezbędną alternatywą przestrzeni dla formalnej platformy medialnej.

„[NIL] to nowy program wpływowy, a wykorzystanie obu naszych odbiorców, aby dotrzeć do większej liczby osób, jest tym, co [sportowcy z uczelni] chcą zrobić, aby uzyskać większą ekspozycję i to, co chcemy zrobić, aby połączyć się z publicznością” – powiedział Morales.

Sportowcy z pokolenia Z nauczyli się prezentować siebie, swoje marki i wartości w mediach społecznościowych, powiedział Goodstadt, który zauważył również, że sportowcy nie muszą być gwiazdami wielkości LeBrona Jamesa, aby mieć pasjonatów.

TikTok jest szczególnie ważnym punktem zaangażowania dla sportowców z college'u. Jeden z partnerów Outbacka, AJ Henning z University of Michigan, ma ponad 200 000 obserwujących w aplikacji wideo – czynnik, który pomógł Outbackowi wybrać Henninga z 67-osobowego składu Michigan, powiedział Morales.

TikTok jest szczególnie popularną platformą dla kobiet-sportowców, które zazwyczaj otrzymują mniej możliwości współpracy niż ich koledzy płci męskiej, co wynika z koncentracji marek na głównych sportach żywicielskich, takich jak piłka nożna i koszykówka mężczyzn. Podobnie jak wpływowe kobiety, te kobiety zdobyły dużą publiczność i mogą zarabiać na swoim zaangażowaniu w nietradycyjne sposoby.

„Jeśli ktoś ma naprawdę pozytywną wiadomość w mediach społecznościowych ze znaczącymi obserwacjami, otrzymuje też możliwości” – powiedział Goodstadt.

Ocena ryzyka

Paneliści rozmawiali również o wyjątkowym ryzyku, przed jakim stoją marki podczas współpracy ze sportowcami z college'u. Podczas gdy kontuzje i brak sukcesów na boisku są rzeczywistością nawet dla profesjonalistów, odejście studentów-sportowców od ich poziomu rywalizacji jest znacznie wyższe.

Poza ukończeniem studiów — czynnikiem, na który marki mogą się przygotować — sportowcy w college'u mogą wcześnie przejść na zawodowstwo (w niektórych dyscyplinach sportowych, już po pierwszym roku). Takie krótkoterminowe partnerstwo może nie leżeć w najlepszym interesie marki, jednak trudno jest przewidzieć z wyprzedzeniem, czy zawodnik przejdzie na zawodowstwo, zwłaszcza gdy jego decyzja o tym może zależeć od wyników w jednym sezonie.

Aby złagodzić to ryzyko, a także inne, które opierają się na nieznanych czynnikach, Morales firmy Outback sugeruje, że marketerzy opierają partnerstwo na celu marki. Zamiast czerpać zyski z nowości — które szybko zanikają w kapryśnym świecie, takim jak sporty studenckie — marki powinny zadbać o to, by ich rekomendacje były zgodne z ich celami marketingowymi.

„Czy mają te media społecznościowe, tę osobowość – lub, dla nas, to koleżeństwo kolegów z drużyny?” Morales powiedział.

Posiadanie platformy marketingu grupowego, w której wielu opłacalnych, licencjonowanych sportowców jest dostępnych do partnerstwa, może pomóc markom przetrwać upadek indywidualnego partnera, według Elzie.

„[Z] takim programem, jak ten, możesz mieć dużo większą elastyczność i kreatywność w radzeniu sobie z nieprzewidzianymi zagrożeniami” – powiedział Elzie.