โยกตัวผู้ฟังสื่อด้วยตัวกระตุ้นที่มีความเป็นส่วนตัวสูง

จำได้ไหมว่าเมื่อไฮเปอร์ส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่หายาก? เราไม่ได้อยู่ในโลกนั้นอีกต่อไป ประสบการณ์ที่ "สร้างขึ้นเพื่อฉัน" ได้กลายเป็นบรรทัดฐานในหมู่ผู้บริโภค และการให้อภัยสำหรับแบรนด์ที่ไม่สามารถมอบประสบการณ์เหล่านั้นได้ก็ขาดแคลน ผู้บริโภคเนื้อหาสื่อก็ไม่มีข้อยกเว้น ในปี 2022 และปีต่อๆ ไป ประสบการณ์ของผู้อ่านที่สร้างผลกำไรต้องการทริกเกอร์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลบ่อยครั้งในบริบทที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม

Allison Mezzafonte อดีตผู้บริหารด้านสื่อและปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมสื่อของ Sailthru ช่วยเราระบุโอกาสในการผลักดันการมีส่วนร่วมของผู้อ่านและพฤติกรรมที่ต้องการด้วยการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวโดยอัตโนมัติ

คิดเหมือนพ่อค้า

หลักในการค้าคือการแลกเปลี่ยนมูลค่า ผู้บริโภคให้เพื่อรับ ในสื่อ สกุลเงินมีหลายรูปแบบ: ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อ่าน (หรือข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง) เวลาที่ใช้ และแน่นอน บัตรเครดิตของพวกเขา ต้องการให้ผู้อ่านแบ่งปัน มีส่วนร่วม หรือมอบบัตรเครดิตให้หรือไม่ จากนั้นให้คิดเหมือนผู้ค้าปลีก Mezzafonte กล่าว "เวลาและข้อมูลมีค่า หากคุณคิดว่าผู้ชมของคุณเป็นลูกค้าที่เต็มใจทำธุรกรรม ไม่ใช่แค่เพียงเรียกดูเท่านั้น มันจะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ" เธออธิบาย: "คุณจะคาดหวังอะไรหากคุณเป็นนักช้อป"

ภายในปี 2025 ผู้บริโภคจะคาดหวังบริการถุงมือขาวสำหรับทุกคน หรือ "การดูแลเฉพาะบุคคล" ที่มีความเป็นส่วนตัวสูง ตามที่ McKinsey กล่าว สำหรับผู้จัดพิมพ์ ที่เริ่มต้นด้วยการพิจารณาอย่างรอบคอบในการแลกเปลี่ยนมูลค่ากับผู้อ่าน ทำไมผู้อ่านควรทำสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ? หากคุณต้องการให้พวกเขาตอบสนองในลักษณะที่เพิ่มผลกำไรของคุณ คุณจะต้องเสนอมูลค่าที่มีความหมายเป็นการตอบแทน

หล่อเลี้ยงความผูกพันตั้งแต่ครั้งแรก "สวัสดี"

ดังนั้นผู้อ่านจึงคลิกสมัครรับข้อมูล ตอนนี้อะไร? คุณจะเปลี่ยนการคลิกนั้นเป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้อย่างไร? อันดับแรกคือชุดอีเมลต้อนรับ แม้ว่าซีรีย์ต้อนรับทั่วไปจะแตกต่างกันอย่างมากจากผู้เผยแพร่รายหนึ่งไปยังอีกรายหนึ่ง และผลลัพธ์ก็เช่นกัน เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้เผยแพร่โฆษณาที่เชี่ยวชาญในการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อเพิ่มรายได้ยอมรับวัฒนธรรมแห่งการทดลอง ด้วยเหตุนี้ Mezzafonte จึงแนะนำให้ทดสอบส่วนประกอบการรับส่งข้อความต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนการปรับปรุงที่เพิ่มขึ้น

ยกตัวอย่าง Insider ผู้จัดพิมพ์ตั้งใจที่จะทดสอบผลกระทบของการรวมวิดีโอของหัวหน้าบรรณาธิการที่พูดกับสมาชิกใหม่ในชุดต้อนรับ วิดีโอนี้รวมอยู่ในอีเมลฉบับที่หกในชุดอีเมลเจ็ดฉบับ "โดยปกติแล้ว การสู้รบจะลดลงอย่างมากเมื่อสิ้นสุดซีรีส์ต้อนรับ แต่ Insider ได้รับความสนใจอย่างมาก" เมซซาฟอนเตเล่า อัตราการเปิดเพิ่มขึ้นจาก 25% เป็น 46.4% หลังจากรวมวิดีโอ

ปฏิบัติต่อเนื้อหาที่ถูกทอดทิ้งเหมือนเกวียนที่ถูกละทิ้ง

โอกาสที่คุณสูญเสียการนับครั้งที่คุณถูกย้ายไปเติมตะกร้าสินค้าแล้ว … ไม่มีอะไร บางทีความสงสัยคืบคลานเข้ามา ดอกเบี้ยลดลง คุณฟุ้งซ่านหรือพบข้อตกลงที่ดีกว่าในที่อื่น ไม่ว่าในกรณีใด คุณทำการซื้อไม่เสร็จ “ถ้าผู้อ่านของคุณอ่านอะไรไม่จบหรือบันทึกเรื่องไว้อ่านทีหลัง นั่นก็เหมือนกับตะกร้าสินค้าที่ถูกทิ้งร้างใช่ไหม” — เหตุผลของ Mezzafonte

ในร้านค้าปลีก คุณจะได้รับอีเมลหรือ SMS ที่กระตุ้นให้คุณกลับไปที่รถเข็นและชำระเงิน คุณอาจได้รับรหัสส่งเสริมการขายหรือของสมนาคุณเพื่อทำให้ข้อเสนอหวานขึ้น สำนักพิมพ์ก็ทำได้เช่นกัน คล้ายกับภาพหมุน "รับชมต่อ" ของ Netflix ให้ลองปล่อยทีเซอร์ที่เสนอเหตุผลที่น่าสนใจให้ผู้อ่านทำต่อจากจุดที่ค้างไว้

ใช้การซื้อการสมัครรับข้อมูลล่าสุดเพื่อขับเคลื่อนต่อไป

ในการขายปลีก อีเมลหลังการซื้อช่วยให้ผู้ซื้อมีส่วนร่วมและกำหนดขั้นตอนสำหรับการซื้อครั้งต่อไป บ่อยครั้งที่ผู้ค้าปลีกเสนอสิ่งจูงใจเพื่อให้คุณดำเนินการอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการเข้าร่วมโปรแกรมสะสมคะแนน อัปเกรดบริการโดยมีส่วนลด หรือซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

Vanity Fair ได้ปรับกลยุทธ์นี้ ทำให้เกิดข้อเสนอการสมัครรับข้อมูลแบบซื้อหนึ่งและแถมให้กับผู้อ่านที่ดำเนินการอย่างรวดเร็ว ในทำนองเดียวกัน The Wall Street Journal ใช้ข้อความที่ทริกเกอร์เพื่อเพิ่มยอดขายผู้อ่าน โดยให้สิทธิ์การเข้าถึงและสิทธิพิเศษในการกระตุ้น Conversion

ส่งเสริม (และจูงใจ) การอ้างอิงผู้อ่าน

วิธีที่ดีที่สุดที่จะขายอะไรก็ได้คือการให้ผู้ชมทำเพื่อคุณ Morning Brew ทราบเรื่องนี้เป็นอย่างดี โดยมีผู้อ้างอิงถึง 30% ของผู้ติดตาม 2.5 ล้านคน โปรแกรมการแนะนำผลิตภัณฑ์ของ Morning Brew คือสิ่งที่คุณเรียกว่าโปรแกรมตามหลักเป้าหมาย โดยให้รางวัลแก่ผู้อ่านด้วยของขวัญและการเข้าถึงแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคลเพื่อแลกกับจำนวนผู้อ้างอิงที่กำหนด ในอดีต การอ้างอิงเหล่านั้นต้องได้รับการติดตามด้วยตนเอง หลายครั้งต่อวัน ตั้งแต่นั้นมา ผู้เผยแพร่ได้ทำให้กระบวนการเป็นไปโดยอัตโนมัติด้วยโฟลว์ของเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิต ฟิลด์ที่กำหนดเอง และเทมเพลตใน Sailthru

นอกเหนือจากการโทรไปที่ "Share the Brew" ผู้อ่านจะเห็นลิงก์สำหรับสมัครรับจดหมายข่าว Morning Brew อื่นๆ ที่ด้านล่างของอีเมลทุกฉบับ แม้จะแทบเหมือนกันทุกวัน แต่การเรียกร้องให้ดำเนินการผลักดันการสมัครรับจดหมายข่าวอื่น ๆ ของ Morning Brew 1,000 คนให้สมัคร 1,000 คนและเข้าชมพอดคาสต์มากกว่า 5,000 คนในแต่ละวัน

เพื่อให้คำกระตุ้นการตัดสินใจมีความเกี่ยวข้อง ผู้อ่านจะเห็นเฉพาะลิงก์ไปยังจดหมายข่าวที่พวกเขายังไม่ได้รับ และทีเซอร์ของการอ้างอิงจะถูกปรับให้เป็นส่วนตัวตามระดับความภักดี ซึ่งสะท้อนถึงระดับความคุ้นเคยกับโปรแกรมอ้างอิงของผู้อ่าน

ปล่อยให้ข้อมูลกำหนดประสบการณ์ที่กำหนดเองโดยอัตโนมัติ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณขึ้นอยู่กับข้อมูล และด้วยการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ผู้เผยแพร่โฆษณาเช่น Investopedia กำลังประเมินแหล่งข้อมูลและความสามารถของตนอีกครั้ง ในอดีต Investopedia ไม่สามารถมองเห็นความสนใจของสมาชิกอีเมลได้ และการแบ่งส่วนก็จำกัดเฉพาะข้อมูลพฤติกรรม ผู้จัดพิมพ์ค้นหา Sailthru เพื่อสร้างโปรไฟล์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสมาชิกแต่ละคนด้วยข้อมูลการมีส่วนร่วม พฤติกรรม ความสนใจ และการคาดการณ์

ด้วยเหตุนี้ สมาชิก Investopedia ทุกคนจึงได้รับอีเมลที่ไม่ซ้ำกับความสนใจและพฤติกรรมของตนเอง 100% ภายในหนึ่งปี การดูหน้าเว็บจากอีเมลเพิ่มขึ้น 114% และเซสชันเว็บไซต์จากอีเมลเพิ่มขึ้น 81.46%

Associated Press เข้ามาที่ Sailthru ด้วยความท้าทายที่คล้ายคลึงกัน: ขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและรายได้ในขณะที่ลดเวลาที่ใช้ในการสร้างจดหมายข่าว ภายในเวลาไม่กี่เดือน ผู้จัดพิมพ์ได้ขยายฐานสมาชิกจาก 150,000 รายเป็นมากกว่า 750,000 ราย เพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมกับอีเมลถึง 400% ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็ลดเวลาในการผลิตมากกว่าสามชั่วโมงสำหรับจดหมายข่าวแต่ละฉบับ

การอัพเกรดความสามารถในการปรับแต่งของคุณ

เห็นได้ชัดว่าขั้นตอนต่อไปอาจไม่ชัดเจนหากข้อมูลและระบบของคุณไม่สามารถนำเสนอการปรับแต่งในระดับนี้ได้ในวันนี้ นักวิจัยของ Deloitte แนะนำให้คุณตรวจสอบการพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามและสิ่งที่จำเป็นในการเปิดใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลและแอปพลิเคชันของบุคคลที่หนึ่ง เช่นเดียวกับที่ Investopedia และ AP ทำ

"ใช้ข้อมูลหรือเครื่องมือใดๆ ก็ตามที่คุณมีในปัจจุบัน และอย่ารู้สึกว่าคุณต้องคิดออกเอง ในความเป็นจริง คุณไม่สามารถสร้างความสามารถเหล่านี้ได้ด้วยตัวเอง" Mezzafonte กล่าว กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถ้าการมีส่วนร่วมของผู้ชมของคุณต้องได้รับการผ่าตัด คุณไม่จำเป็นต้องเป็นศัลยแพทย์ คุณเพียงแค่ต้องปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียง ในทำนองเดียวกัน พึ่งพาพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่มีประวัติอันยาวนานในการช่วยเหลือเพื่อนร่วมงานของคุณในการแก้ปัญหาการมีส่วนร่วมและการเปลี่ยนแปลงที่ขัดขวางการเติบโตของคุณในปัจจุบัน