Hot Pockets เข้าร่วมวัฒนธรรมเกมเมอร์ Gen Z ผ่าน Twitch Bits ได้อย่างไร

นิวยอร์ก — สำหรับผู้สังเกตการณ์บางคน Hot Pockets และวิดีโอเกมเป็นของคู่กัน ตอน "เซาท์พาร์ก" ในปี 2549 แสดงให้เห็นตัวละครคาร์ทแมนจอมโหด ที่เรียกร้องการหมุนเวียนของไมโครเวฟ จากแม่ของเขา เพื่อจะได้ไม่ขัดจังหวะเซสชั่นการวิ่งมาราธอนที่เล่น "World of Warcraft" กับเพื่อน ๆ ของเขา

ในความเป็นจริง ผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ได้สูญเสียอิทธิพลบางส่วนไปในกลุ่มรุ่นน้องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ชาย Gen Z ที่กำลังมาแรงซึ่งอาจไม่ได้เกิดด้วยซ้ำตอนที่ "South Park" ในตำนานตอนนี้ออกอากาศครั้งแรก เนื่องจากการเล่นเกมได้พัฒนาจากงานอดิเรกเฉพาะกลุ่มไปสู่หนึ่งในแรงผลักดันที่โดดเด่นที่สุดของวัฒนธรรมป๊อป ช่องว่างการสั่นพ้องนั้นจึงรู้สึกเลวร้ายยิ่งขึ้น ผู้บริหารของ Nestle กล่าวระหว่างช่วงสัปดาห์โฆษณาเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เพื่อเป็นการตอบสนอง Hot Pockets ได้เปลี่ยนเกียร์เพื่อมุ่งเน้นไปที่ประเภทของครีเอเตอร์ที่ดึงดูดแฟนเกมที่ไม่ชอบโฆษณาให้ได้รับความสนใจมากขึ้น

“เรารู้ว่าแม่มองผลิตภัณฑ์อย่างไร — เรามีข้อมูลหลายสิบปีที่จะทำอย่างนั้น — แต่อีกครั้ง เราสูญเสียความโปรดปรานกับคนรุ่นใหม่ที่กำลังเติบโต” ไบรอัน แวดเดลล์ หัวหน้าฝ่ายผู้มีอิทธิพล การเล่นเกม และอีสปอร์ตของ เนสท์เล่ กล่าวระหว่างการประชุม กับเอเจนซี่ พาร์ทเนอร์ รีช เอเจนซี่ "แบบ 'a-ha' สำหรับคนจำนวนมากคือ เราไม่มีอำนาจของแบรนด์ดังกล่าวกับกลุ่มมิลเลนเนียลอย่างที่เราคิด"

แบรนด์มีส่วนร่วมกับกลุ่มที่สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร แต่ไม่เคยทำการตลาดโดยตรงมาก่อน Hot Pockets และ Reach Agency ร่วมกันคิดค้นโซลูชัน ที่เกี่ยวข้องกับการเชื่อมโยงโปรแกรมคูปองระดับประเทศกับ "Bits" ของ Twitch ซึ่งเป็นเคล็ดลับเสมือนจริงที่ผู้ชมสามารถมอบของขวัญให้กับผู้สร้างที่พวกเขาชื่นชอบบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของ Amazon เพื่อสนับสนุนเนื้อหาของพวกเขา และอาจได้รับคำชมที่กำหนดเอง . Bits ดึงวันจ่ายเงินจำนวนมากสำหรับผู้สร้าง ในขณะที่ตำแหน่งของ Twitch ในฐานะแพลตฟอร์มสำหรับดูผู้คนเล่นเกมโดยพฤตินัยได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ ทำให้เกิดโอกาสให้ Hot Pockets ได้ทดลองสิ่งใหม่ๆ

“เราต้องการที่จะก้าวไปสู่ความยิ่งใหญ่” Waddell กล่าว "เราต้องการทราบ หรือต้องการพิสูจน์ว่าเกมเมอร์ทุกหนทุกแห่ง ผู้ชาย Gen Z ทุกหนทุกแห่ง เปิดรับการเปิดใช้งานประเภทนี้"

ชิ้นส่วนในสถานที่

แคมเปญนี้เปิดตัวเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยขอให้ผู้บริโภคสแกนรหัส QR พิเศษหรือไปที่ไมโครไซต์เฉพาะเพื่อเพิ่มการ์ด Pockets for Bits ลงในกระเป๋าเงินมือถือ เมื่อซื้อ Hot Pockets และใช้ลิงก์ในบัตรกระเป๋าสตางค์มือถือเพื่อสแกนใบเสร็จ ผู้เข้าร่วมจะได้รับรหัสเฉพาะที่เชื่อมโยงกับบัญชี Twitch ของตนซึ่งมีระดับ Bits ที่แตกต่างกันออกไป ตามแนวคิดแล้ว แบรนด์ต้องการใช้แนวคิด "การค้าที่ราบรื่น" ตาม Waddell ซึ่งผู้บริโภคสามารถได้รับรางวัลทันทีหลังจากสแกนใบเสร็จ

สื่อแบบชำระเงินบน Twitch และ Snapchat ร่วมกับพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึง Shroud ได้สนับสนุนการรับรู้ถึงความพยายามที่เห็นการแลกรางวัลนับพันภายใน 48 ชั่วโมงหลังจากเปิดตัว Hot Pockets ลงเอยด้วยการลดระยะเวลาของโปรแกรมลงครึ่งหนึ่ง ซึ่งเดิมกำหนดไว้ให้ทำงานเป็นเวลาหกสัปดาห์ เนื่องจากมีความต้องการอย่างมาก ในขณะที่เพิ่มอัตราการแปลงเป็น 36% ซึ่งสูงกว่าการริเริ่มการใช้คูปองที่ผ่านมาถึง 6 เท่า ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจได้กระตุ้นให้ Hot Pockets คิดใหม่อย่างกว้างๆ ว่าจะเข้าถึงแคมเปญในพื้นที่เล่นเกมอย่างไร รวมถึงการร่วมมือกับชื่อ "Halo: Infinite" ของ Microsoft ที่จะวางจำหน่ายในเดือนธันวาคม

Waddell กล่าวว่า "มันเปลี่ยนรากฐานสำหรับวิธีที่เราพิจารณาการเปิดใช้งานที่นำโดยผู้สร้าง ไม่เพียงแต่ในส่วนอื่นๆ ของปีนี้ แต่ยังรวมถึงปีหน้าด้วย" "ถ้า Hot Pockets for Bits ไม่เกิดขึ้น โปรแกรมดิจิทัลใหม่เหล่านี้จะไม่เปิดใช้งาน"

ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง

Waddell กล่าวว่าการดำเนินการของ Hot Pockets บ่งบอกถึงแนวทาง "ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง" ที่พยายามยึดถือในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นจริงๆ แม้ว่าจะไม่ได้หมายความว่าทุกแง่มุมของแคมเปญจะมีตราสินค้าอย่างหนัก ตัวอย่างเช่น สตรีมที่สนับสนุนโดย Hot Pockets ใช้เวลาในการรับชมสะสมมากกว่า 1 ล้านชั่วโมง แต่มีเฉพาะข้อความที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นครั้งคราวเท่านั้น

Waddell กล่าวว่า " ฉันกำลังมุ่งความสนใจไปที่การกระทำของเราต่อผู้กิน "ด้วยสิ่งนั้น คุณต้องอยู่ในพื้นที่ที่พวกเขาไป ที่พวกเขาเล่นด้วย ที่พวกเขามีส่วนร่วม"

ในเวลาเดียวกัน Hot Pockets ก็มีช่องทางให้เชื่อมโยงกับช่วงเวลาแห่งการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้ชม Shroud ผู้มีอิทธิพลอันดับต้น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ Bits มีผู้ติดตาม Twitch มากกว่า 9 ล้านคน และจะเสียบ Hot Pockets ในรูปแบบที่ไม่อ่านเจอโฆษณาที่เปิดเผย

" เราเห็นความสัมพันธ์โดยตรงกับอัตราการคลิกผ่านโดยพิจารณาจากเวลาที่เขาจะอ้าปากพูดอะไรบางอย่าง" Waddell กล่าว "มันไม่ใช่แค่ 'ซื้อ Hot Pockets' เขาพาคุณเข้าไปในสนามของเขาและเขาก็แยกย้ายกันไปในพื้นที่ที่เขาสนิทสนมที่สุด”

ในขณะที่การส่งเสริมการขาย Bits นั้นจ่ายออกไปในระยะยาว การนำโปรแกรมไปสู่โปรแกรมนั้นยาวนานกว่าที่ Waddell ต้องการ ส่วนหนึ่งของปัญหาเกิดจากการโน้มน้าวให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับประสิทธิภาพ เมื่อจำกัดกลุ่มแฟนคลับที่เฉพาะเจาะจง เช่น เกม ในที่สุดบางแพลตฟอร์มก็มีความสำคัญมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งมีผลกระทบต่อการเข้าถึงโดยรวม การพิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น ความรู้สึกในการแชทแบบสตรีมมิงก็มีความสำคัญมากขึ้นเช่นกัน

" พวกเขาหล่อเลี้ยงช่องที่พวกเขาสตรีม ไม่จำเป็นต้องเป็นช่องอื่น" Waddell กล่าวถึงผู้สร้างเกม

"คุณอาจเห็นตัวเลขเนื้อหาที่อาจไม่รู้สึกดีเมื่อคุณอ่านรายงานและดูจาก Instagram, Twitter หรืออะไรทำนองนั้น" เขากล่าวเสริม "ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการแสดงผลและการเข้าถึงสุทธิเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับอัตราการมีส่วนร่วม คอนเวอร์ชั่น ความสามารถในการดูความรู้สึกในการแชทแบบเรียลไทม์อีกด้วย"

และถึงแม้ Hot Pockets จะสามารถเจาะกลุ่มผู้ซื้อกลุ่มต่อไปได้ดีกว่า กลยุทธ์ทางการตลาดของ Hot Pockets ก็ ไม่ละทิ้ง กลุ่ม คุณแม่ "ปัจจัยจู้จี้" ที่เด็กๆ ผลักดันให้พ่อแม่ ซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเชื่อว่าเจ๋ง ยังคงเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญ

“ เราหมุนไปเล็กน้อย [แต่] คุณไม่สามารถลืมได้ว่าส่วนแบ่งของสิงโตอยู่ที่ไหน” Waddell กล่าวระหว่างการสนทนาถาม & ตอบเมื่อถูกถามว่า Hot Pockets กำลังทิ้งแม่หรือไม่

“ไม่ใช่ว่าเรากำลังจะเปลี่ยนเส้นทางของเรือโดยสิ้นเชิง แต่ให้คิดให้ดีกว่านี้จากมุมมองของครอบครัวเต็มรูปแบบและวิธีที่เราทำสิ่งต่าง ๆ ร่วมกัน” เขากล่าวเสริม