Embalagem de 'Smiles' de Lay retorna como contraponto a rostos mascarados e infelizes

Resumo de mergulho:

• As batatas fritas Lay, que é a unidade Frito-Lay da PepsiCo, estão trazendo de volta sua embalagem "Smiles" de tiragem limitada com mais de 70 novos designs de seus sacos de batatas fritas que mostram os sorrisos de 30 pessoas que estão ajudando suas comunidades, de acordo com detalhes compartilhados com Mergulho de Marketing. Esses "Sorrisos Cotidianos" incluem pessoas que ajudaram outras pessoas em situação de rua, fome ou acesso limitado a serviços de saúde, entre outras causas.
• Como a pandemia interrompeu uma sessão de fotos planejada com os "Everyday Smilers", a Lay's pediu que tirassem selfies em seus smartphones e as enviassem digitalmente. A Lay's usou a tecnologia de imagens geradas por computador (CGI) para aprimorar as selfies amadoras e transferi-las para sua embalagem.
• Em um momento em que as pessoas estão procurando algo para sorrir, o objetivo da campanha é arrecadar até US$ 1 milhão para a Operação Sorriso, uma instituição de caridade médica que oferece assistência cirúrgica em todo o mundo para pessoas com fissuras. Como parte da campanha "Smiles", a Frito-Lay reintroduziu por um tempo limitado três de seus sabores de chips "favoritos dos fãs": Picles Fritos com Rancho, Queijo de Cerveja Cozido com Chaleira e Molho Quente.

Informações de mergulho:

A campanha "Smiles" da Lay está provando ser um esforço duradouro para a marca de lanches com sua terceira iteração nos últimos anos. A campanha ganha nova relevância este ano e pode ter um impacto emocional maior para os consumidores que podem estar buscando mais alegria em suas vidas, pois as máscaras os impedem de compartilhar sorrisos, além de ter uma longa lista de coisas para se preocupar em um ano que viu uma pandemia, turbulência econômica, desastres naturais e agitação social.

Uma forte recepção para as iterações anteriores da campanha pode ser uma das razões para sua longevidade. No ano passado, a Lay imprimiu códigos QR em sacos de chip, permitindo que os consumidores digitalizassem os códigos especiais com seus smartphones para saber mais sobre a pessoa apresentada em cada saco. Mais de 71.000 pessoas escanearam os códigos, um sinal de que os consumidores buscaram se envolver com a campanha depois de comprar os chips da Lay's.

Os códigos QR voltaram nos últimos anos com melhorias na tecnologia móvel que suporta uma variedade de aplicativos e transações de marketing. O Burger King, por exemplo, incluiu códigos QR em campanhas recentes, incluindo vários comerciais de TV durante o Video Music Awards na MTV, e seu sorteio "QR Whopper", que pedia aos espectadores que escaneassem um código QR flutuando pela tela da TV para ter a chance de ganhar comida grátis.

A reinicialização de Lay é o exemplo mais recente de como os profissionais de marketing mudaram os planos para sessões de fotos durante a pandemia de coronavírus. Em vez de trazer seus "Everyday Smilers" para Dallas para uma sessão de fotos profissional em março - assim como muitas cidades e estados estavam impondo bloqueios temporários -, Lay's rapidamente enviou instruções sobre como tirar uma selfie com um smartphone.

A tecnologia CGI alavancada de Lay para atender às demandas de segurança, um sinal de como a tecnologia de imagem ganhou força durante a pandemia. Os anunciantes também recorreram à tecnologia "deepfake" para alterar imagens digitais e criar comerciais de vídeo, pois a pandemia impediu temporariamente as filmagens ao vivo. A State Farm Insurance, por exemplo, desenvolveu um comercial com imagens adulteradas do âncora da ESPN Kenny Mayne para fazer parecer que ele estava transmitindo no final dos anos 1990, informou o The New York Times. Antes do início da pandemia, a marca irmã de Lay, Doritos, usava um novo aplicativo chamado Sway: Magic Dance para permitir que usuários de dispositivos móveis criassem vídeos aumentados com base em seu comercial do Super Bowl mostrando o cantor Lil Nas X e o ator Sam Elliott em uma batalha de dança por tortilla chips Cool Ranch.

O foco de Lay no impacto na comunidade ocorre à medida que mais marcas pretendem demonstrar seu compromisso em ajudar os outros, uma mensagem que se acentuou durante a pandemia e pede o fim do racismo. A varejista de roupas Gap lançou recentemente sua campanha "Stand United" para promover a diversidade e a inclusão, uma mensagem que provavelmente ressoará com os consumidores que disseram que querem que as marcas abordem questões sociais, incluindo o racismo, de acordo com um estudo recente.

A controladora PepsiCo está vendo um forte crescimento em sua divisão de lanches Frito-Lay, à medida que mais consumidores comem em casa em vez de ir a restaurantes ou almoçar no escritório ou na escola. A Frito-Lay North America registrou um crescimento de vendas de 6% no segundo trimestre em relação ao ano anterior, contrastando com a queda de 3,1% na receita da PepsiCo, uma vez que as vendas de refrigerantes caíram com o fechamento de restaurantes, cinemas e estádios esportivos, informou a CNBC. O mini-boom dos lanches levou a PepsiCo a lançar dois sites diretos ao consumidor (DTC) que permitem que as pessoas peçam produtos para entrega em domicílio, incluindo um dedicado às suas marcas de lanches. Snacks.com tem mais de 100 produtos Frito-Lay, incluindo Lay's, Tostitos, Cheetos e Ruffles, bem como molhos, bolachas e nozes, informou a publicação irmã da Marketing Dive, Food Dive.