Lay의 'Smiles'패키지는 가면을 쓰고 불행한 얼굴에 대한 대위법으로 돌아갑니다.

다이브 브리프:

• PepsiCo의 Frito-Lay 부서인 Lay의 감자 칩은 지역 사회를 돕는 30명의 미소를 보여주는 70가지 이상의 새로운 디자인의 칩 백으로 한정판 "Smiles" 포장을 다시 시작합니다. 마케팅 다이브와 함께. 이러한 "Everyday Smilers"에는 노숙자, 굶주림 또는 의료 서비스에 대한 제한된 접근에 직면한 다른 사람들을 도운 사람들이 포함됩니다.
• 전염병이 "Everyday Smilers"로 계획된 사진 촬영을 방해했기 때문에 Lay's는 스마트폰으로 셀카를 찍어 디지털로 제출할 것을 요청했습니다. Lay는 CGI(Computer-Generated Imagery) 기술을 사용하여 아마추어 셀카를 향상시키고 포장에 전송했습니다.
• 사람들이 웃을 수 있는 것을 찾고 있는 시기에 이 캠페인의 목표는 구순구개열이 있는 사람들에게 전 세계적으로 외과적 치료를 제공하는 의료 자선 단체인 Operation Smile을 위해 최대 100만 달러를 모금하는 것입니다. "Smiles" 캠페인의 일환으로 Frito-Lay는 "팬이 가장 좋아하는" 칩 맛 중 3가지를 제한된 시간 동안 재도입했습니다.

다이브 인사이트:

Lay의 "Smiles" 캠페인은 지난 몇 년 동안 세 번째 반복으로 스낵 브랜드에 대한 지속적인 노력으로 입증되었습니다. 이 캠페인은 올해 새로운 관련성을 갖게 되며, 1년에 걱정해야 할 많은 목록이 있는 것 외에도 마스크로 인해 미소를 공유할 수 없기 때문에 삶의 더 많은 기쁨을 원하는 소비자에게 더 큰 감정적 영향을 미칠 수 있습니다. 그것은 전염병, 경제적 혼란, 자연 재해 및 사회적 불안을 보았습니다.

캠페인의 이전 반복에 대한 강한 반응은 캠페인이 오래 지속되는 한 가지 이유가 될 수 있습니다. Lay는 작년에 칩 백에 QR 코드를 인쇄하여 소비자가 스마트폰으로 특수 코드를 스캔하여 각 백에 등장하는 인물에 대해 자세히 알 수 있도록 했습니다. 71,000명 이상의 사람들이 코드를 스캔했는데 소비자가 Lay의 칩을 구매한 후 캠페인에 참여하려고 한다는 신호였습니다.

QR 코드는 다양한 마케팅 애플리케이션과 거래를 지원하는 모바일 기반 기술의 개선으로 최근 몇 년 동안 다시 등장했습니다. 예를 들어 Burger King은 MTV의 Video Music Awards 기간 동안 여러 TV 광고와 시청자에게 TV 화면에 떠 있는 QR 코드를 스캔하도록 요청하는 "QR Whopper" 경품을 포함하여 최근 캠페인에 QR 코드를 포함했습니다. 무료 음식을 얻습니다.

레이의 재부팅은 마케터가 코로나바이러스 전염병 동안 사진 촬영 계획을 어떻게 바꿨는지 보여주는 가장 최근의 예입니다. 3월에 전문 사진 촬영을 위해 "Everyday Smilers"를 댈러스로 가져오는 대신 Lay's는 스마트폰으로 셀카를 찍는 방법에 대한 지침을 보내 빠르게 전환했습니다.

Lay의 CGI 기술을 활용하여 안전 요구 사항을 충족했으며, 이는 전염병 기간 동안 이미징 기술이 어떻게 주목을 받았는지 보여줍니다. 또한 대유행으로 인해 라이브 촬영이 일시적으로 중단됨에 따라 광고주는 디지털 이미지를 변경하고 비디오 광고를 만들기 위해 "딥페이크" 기술로 눈을 돌렸습니다. 예를 들어 State Farm Insurance는 ESPN 앵커인 Kenny Mayne이 1990년대 후반에 방송 중인 것처럼 보이게 하기 위해 편집된 영상으로 광고를 개발했다고 The New York Times가 보도했습니다. 팬데믹이 시작되기 전에 Lay의 자매 브랜드 Doritos는 Sway: Magic Dance라는 새로운 앱을 사용하여 모바일 사용자가 Cool Ranch 또띠아 칩을 놓고 춤을 추는 가수 Lil Nas X와 배우 Sam Elliott를 보여주는 Super Bowl 광고를 기반으로 증강 비디오를 만들 수 있도록 했습니다.

지역 사회 영향에 대한 Lay의 초점은 더 많은 브랜드가 다른 사람들을 도우려는 그들의 헌신을 보여주고자 하는 데 목적이 있습니다. 이 메시지는 팬데믹 기간에 고조되고 인종 차별주의를 종식할 것을 촉구합니다. 의류 소매업체 갭(Gap)은 최근 다양성과 포용성을 증진하기 위해 "Stand United" 캠페인을 시작했는데, 이는 최근 연구에 따르면 브랜드가 인종 차별을 포함한 사회적 문제를 해결하기를 원한다고 말한 소비자들에게 반향을 일으킬 메시지입니다.

모회사인 PepsiCo는 더 많은 소비자가 식당에 가거나 사무실이나 학교에서 점심을 먹는 대신 집에서 식사를 하게 되면서 Frito-Lay 스낵 부문에서 강력한 성장을 목격하고 있습니다. Frito-Lay North America는 레스토랑, 영화관, 스포츠 경기장의 폐쇄로 청량음료 판매가 감소하면서 PepsiCo의 3.1% 매출 감소와 대조적으로 1년 전보다 2분기에 6%의 매출 성장을 보고했다고 CNBC가 보도했습니다. 스낵 미니 붐으로 PepsiCo는 사람들이 집으로 배달 제품을 주문할 수 있는 두 개의 DTC(Direct-to-Consumer) 웹사이트를 출시하게 되었습니다. 여기에는 스낵 브랜드 전용 웹사이트도 포함됩니다. Snacks.com은 Lay's, Tostitos, Cheetos 및 Ruffles는 물론 딥, 크래커 및 견과류를 포함한 100개 이상의 Frito-Lay 제품을 보유하고 있다고 Marketing Dive의 자매 간행물 Food Dive가 보고했습니다.