แบรนด์ CPG บางแบรนด์เผชิญหน้าไม่ง่ายนักท่ามกลางประวัติศาสตร์ที่มีเชื้อชาติ

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญส่งผลกระทบต่อหมวดอาหารบรรจุกล่องเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เนื่องจากแบรนด์ที่โดดเด่น เช่น น้าเจมิมา นางบัตเตอร์เวิร์ธ ข้าวของลุงเบ็น และครีมข้าวสาลีของบีแอนด์จีได้ประกาศแผนการที่จะทบทวนหรือเลิกใช้บรรจุภัณฑ์เนื่องจากมีความเกี่ยวโยงกับแบบแผนทางเชื้อชาติ แนวโน้มมาถึงจากการรวมตัวกันของเหตุการณ์แผ่นดินไหว - ขบวนการประท้วงทั่วโลกและการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส - ก่อร่างใหม่ภาค CPG ทั้งในแง่ของการขายและกลยุทธ์การส่งข้อความที่ผู้บริโภคเผชิญ

J. Walker Smith หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายความรู้ด้านแบรนด์และการตลาดของ Kantar กล่าวว่า "แน่นอนว่าเป็นช่วงที่ตลาดไม่ปกติ เมื่อแบรนด์จำนวนมากรีแบรนด์ทั้งหมดพร้อมกันด้วยเหตุผลเดียวกัน" "ไม่มีแบบอย่างทางประวัติศาสตร์สำหรับอะไรแบบนี้ที่ฉันคิดได้"

ในขณะที่บางแบรนด์ ซึ่งรวมถึงป้าเจมิมาและลุงเบ็น ได้เปลี่ยนแปลงการนำเสนอและการตลาดก่อนหน้านี้เพื่อให้มีความก้าวหน้ามากขึ้น แต่รากฐานที่มีการแบ่งแยกเชื้อชาติยังคงมีอยู่ ทำให้เกิดแรงกดดันเพิ่มขึ้นต่อฉลากเหล่านั้น เนื่องจากการรับรู้ถึงอคติที่เป็นระบบและความรับผิดชอบขององค์กรกำลังเพิ่มขึ้น นักวิเคราะห์กล่าวว่าการเลิกใช้ทรัพย์สินของแบรนด์ที่สร้างขึ้นจากอคติเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้องและจำเป็น แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่จะยังคงสร้างความสงสัยต่อไปเนื่องจากความล่าช้าและความสะดวกในการใช้เสียงเรียกร้องความยุติธรรมทางสังคมที่ดังกว่าเป็นเหตุผลในการเปลี่ยน

หนึ่งซับในสีเงินสำหรับแบรนด์ที่คำนึงถึงตัวตนของพวกเขาคือโชคลาภที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ฉลากอาหารบรรจุภัณฑ์แบบเก่าจำนวนมากที่กลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาวเลือกปฏิบัติอย่างกลุ่มมิลเลนเนียลหลีกเลี่ยงมาเป็นเวลานาน พบว่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมามียอดขายและความสนใจของผู้บริโภคพุ่งสูงขึ้นในฐานะการปรุงอาหารที่บ้าน และความต้องการอาหารเพื่อความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นท่ามกลางคำสั่งล็อกดาวน์จำนวนมาก บริษัทต่างๆ เช่น Kraft Heinz และ PepsiCo กำลังเพิ่มการลงทุนด้านการตลาดเพื่อรักษาโมเมนตัมไว้

สำหรับนักการตลาดอย่าง The Quaker Oats Company ซึ่งเป็นเจ้าของสายผลิตภัณฑ์ Aunt Jemima อายุมากกว่า 130 ปี หรือ Mars Food ซึ่งเป็นเจ้าของข้าวของลุงเบ็น ทางออกที่ชาญฉลาดก็คือการใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบของตลาดที่เพิ่งค้นพบใหม่เพื่อแก้ไขภัยที่มีมาช้านานและเป็นอันตราย ประวัติโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์

“เมื่อคุณผลักดันให้บริษัทเหล่านี้ทำการเปลี่ยนแปลง และในทันใด พวกเขาสามารถจ่ายได้ง่ายกว่า นั่นเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่งในการเพิ่มแรงกดดัน” Smith กล่าว

“ความจริงที่ว่าแบรนด์เหล่านี้อยู่ในสถานะทางการเงินที่ดีขึ้นเล็กน้อย ตำแหน่งทางการตลาดที่ดีขึ้นเล็กน้อย ทำให้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการผลักดันให้แข็งแกร่งขึ้นอีกเล็กน้อย” สมิ ธ กล่าวเสริม “นั่นเป็นสิ่งที่ดี และฉันไม่คิดว่าเราควรเย้ยหยันเกี่ยวกับเรื่องนี้”

โดมิโนเอฟเฟค

แม้ว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันอาจสนับสนุนการตัดสินใจของนักการตลาดด้านอาหารเกี่ยวกับการยึดถือชนชั้น การเปลี่ยนแปลงก็อาจเกิดขึ้นได้แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้จะลำบาก นักวิเคราะห์กล่าว การเรียกร้องความยุติธรรมทางเชื้อชาติและความเท่าเทียมกันกำลังส่งเสียงก้องไปทั่วอุตสาหกรรมต่างๆ รวมถึงผู้ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจาก coronavirus ใหม่ ส่งผลให้เกิดคำมั่นที่ทะเยอทะยานที่จะเปลี่ยนโฉมทีมภายในและสนับสนุนสาเหตุที่ละเอียดอ่อนที่แบรนด์ต่างๆ หลีกเลี่ยงก่อนหน้านี้ เช่น Black Lives Matter

“ในความเห็นของฉัน พวกเขาไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เนื่องจากการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ทำให้ยอดขายเปลี่ยนไป” Marta Cyhan ซีเอ็มโอของ Catalina บริษัทข่าวกรองนักช้อป กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive "ฉันคิดว่าพวกเขากำลังทำเช่นนั้นด้วยความเคารพต่อแรงผลักดันอย่างเร่าร้อนเพื่อความเท่าเทียมทางเชื้อชาติและความยุติธรรมทางสังคมที่กำลังเกิดขึ้นทั่วประเทศและทั่วโลก"

คลื่นของการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์และบทวิจารณ์ที่หลั่งไหลเข้ามาในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมายังคงเป็นตัวแทนของบริษัทต่างๆ

ในเดือนพฤษภาคม ก่อนที่เหตุการณ์ความไม่สงบในวงกว้างเกี่ยวกับการสังหารจอร์จ ฟลอยด์ของตำรวจ แอดวีกก็พูดถึงเรื่อง Land O'Lakes ในการปลดเกษียณสตรีชาวพื้นเมืองบนบรรจุภัณฑ์ ผลงานชิ้นนี้มีชื่อว่า "ไม่มีทางที่สง่างามในการอัปเดตมาสคอตที่มีการโต้เถียง" ตรวจสอบว่าบริษัทอื่นๆ รวมทั้งป้าเจมิมาและลุงเบ็นจะปฏิบัติตามในการปรับลักษณะแบรนด์ที่เป็นปัญหาของตนเองใหม่หรือไม่ นักข่าว Adweek Lisa Lacey ไม่ได้รับการตอบกลับจาก Quaker เกี่ยวกับการสัมภาษณ์ซึ่งเป็นหัวข้อทั่วไป ในขณะที่โฆษกของ Mars Food บอกกับเธอในอีเมลว่า "Uncle Ben's เป็นแบรนด์อันเป็นที่รักที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน"

ลุงเบ็นและป้าเจมิมาซึ่งเคยได้รับแรงบันดาลใจจากบุคคลจริง ภายหลังจากการแสดงของนักร้องประสานเสียง บัดนี้อาจจากไปอย่างถาวร น้าเจมิมาจะถูกลบออกจากบรรจุภัณฑ์อย่างเป็นทางการในไตรมาสที่ 4 ปี 2020 ในขณะที่การเปลี่ยนชื่อจะมาในภายหลัง ลุงเบ็นกำลังอยู่ใน "วิวัฒนาการของแบรนด์" ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ทางภาพ จำนวนแบรนด์ที่แสดงความคิดเห็นแบบเดียวกันนี้กับภาพสัญลักษณ์ของพวกเขาในทันใดมีการเชื่อมโยงที่ชัดเจนกับขบวนการประท้วง แต่ก็อาจเป็นผลมาจากผลกระทบแบบโดมิโน ซึ่งผู้นำประเภทที่ก้าวขึ้นมาได้กระตุ้นให้คนอื่นๆ ปฏิบัติตาม

Paul Donato หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Advertising Research Foundation บอกกับ Marketing Dive ว่า “เมื่อพวกเขาประกาศเกี่ยวกับป้าเจมิมา ก็เป็นที่สนใจของแบรนด์อื่นๆ ทั้งหมดที่มีตัวเลขย้อนหลังไปมากกว่า 100 ปี” "ตอนนี้อาจมีคนดูแต่ละแบรนด์เหล่านี้เพื่อดูว่าพวกเขาจะตอบสนองอย่างไร"

เมื่อบริษัทใหม่เข้าร่วมการต่อสู้ในแต่ละวัน สัปดาห์นี้ร้านไอศกรีมพายเอสกิโมพายอายุ 100 ปีของ Dreyer ให้คำมั่นที่จะคิดชื่อใหม่ พร้อมกับลูกอม Beso de Negra ของเนสท์เล่ การลงทุนจำนวนมากในการรีแบรนด์จะเป็นการสร้างใหม่ให้กับผู้บริโภค ไว้วางใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อสุขภาพด้วยฉลากเหล่านั้นตามที่สมิ ธ กล่าว

"มีสมมติฐานพื้นฐานทุกประเภทที่สร้างขึ้นในแบรนด์เหล่านี้ที่คุณคุ้นเคย แม้ว่า [พวกเขา] จะมีภาพและความหมายแฝงที่โปรเฟสเซอร์และทางเชื้อชาติ" สมิ ธ กล่าว “บริษัทเหล่านี้จะต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีขึ้นใหม่ด้วยเอกลักษณ์ของตราสินค้าใหม่

“ ฉันคิดว่านี่เป็นเพียงการกลับไปสู่พื้นฐานพื้นฐาน” สมิ ธ กล่าวเสริม "มีการโฆษณาจำนวนมากที่ต้องทำต่อไปเพื่อสร้างส่วนได้เสียบางส่วนนี้ขึ้นมาใหม่"

สถานการณ์คับขัน

นักการตลาดเช่น Quaker ซึ่ง PepsiCo เป็นเจ้าของหรือ Mars Food มีความรู้ความชำนาญและทรัพยากรที่สร้างสรรค์เพื่อเปลี่ยนทิศทางได้สำเร็จ Smith ทำนายไว้ ชื่อของตัวเองของ Quaker มีส่วนได้ส่วนเสียเพียงพอที่นักการตลาดสามารถเปลี่ยนไปใช้แพนเค้กผสมและน้ำเชื่อมยี่ห้อ Quaker ได้อย่างง่ายดายพอสมควร ในขณะเดียวกัน ค่ายเพลงบางแห่งก็เห็นประโยชน์ของการประกาศความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงแล้ว

ส่วนผสมแพนเค้กป้าเจมิมามียอดขายดอลลาร์เพิ่มขึ้น 78% ในสัปดาห์ที่แล้วในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว หลังจากที่เควกเกอร์กล่าวว่าจะทำการรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ตามข้อมูลของ Catalina ที่แชร์กับ Marketing Dive เท่านั้น ทุกแบรนด์ในหมวดหมู่ของบริษัทที่ติดตามโดยบริษัทได้รับการเพิ่มขึ้นตั้งแต่ coronavirus เข้าสู่สหรัฐอเมริกา แต่ไม่มีรายงานอื่น ๆ ที่รายงานการเพิ่มขึ้นอย่างเทียบเคียงเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ลุงเบ็นเห็นการขยับขึ้นเล็กน้อย แต่ทำได้ดีกว่าฉลากอื่นๆ ในหมวดข้าว ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดการระบาดใหญ่

การรักษาโมเมนตัมจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับบริษัทอาหารบรรจุหีบห่อที่ได้รับการฟื้นฟู แต่ข้อความโฆษณาของพวกเขาจะออกมาเป็นอย่างไรนั้นไม่ชัดเจน ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าการใช้วิธีการที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ซึ่งเป็นที่นิยมในปัจจุบันนี้ และเพิ่งมีการพัฒนาเพื่อแก้ไขสาเหตุความยุติธรรมทางเชื้อชาติโดยตรง จนทำให้เกิดความขัดแย้งทางเชื้อชาติ ก็มีโอกาสที่จะย้อนกลับมาและถือว่าไม่เป็นความจริงสำหรับแบรนด์ที่มีประวัติอคติที่ฝังรากลึก

"แคมเปญวัตถุประสงค์ประเภทใดคือแบรนด์ป้าเจมิมาหรือแบรนด์ของลุงเบ็นที่จะ [รัน] โดนาโต้กล่าว "พวกเขาต้องลงมือ ไม่ใช่แค่คำพูด"

การผลักดันภายในเพื่อความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกที่มากขึ้นเป็นวิธีหนึ่งในการรับมือกับความท้าทาย แม้ว่าพวกเขาจะใช้เวลานานกว่าจะตระหนักได้กว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่ปรับปรุงใหม่ ตัวอย่างเช่น Mars กำลังเร่งความพยายามในการเพิ่มความหลากหลายในด้านความสามารถและความเป็นผู้นำ ซึ่งรวมถึงการพัฒนาความร่วมมือที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยใน Black ในอดีต โฆษกกล่าว บริษัทกำลังมองหาการปรับปรุงความหลากหลายในด้านการตลาด การโฆษณา การจัดหาและชุมชนซัพพลายเออร์โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการของแบรนด์ลุงเบ็น Quaker ไม่ได้ตอบสนองต่อคำขอของ Marketing Dive ทันทีสำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับความคิดริเริ่มที่หลากหลาย แม้ว่า CMO Kristin Kroepfl ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่านักการตลาดกำลังค้นหามุมมองที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งจากภายใน PepsiCo และชุมชน Black

แม้ว่าทีมการตลาดภายในจะไม่เห็นความโกลาหลในชั่วข้ามคืน แต่บริษัทอื่นๆ ก็สามารถปรับเปลี่ยนความเป็นผู้นำได้ในระยะเวลาอันใกล้ ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับการปรับโฉมแบรนด์ในวงกว้างขึ้น

"สถานที่ที่ง่ายที่สุดในการสร้างความหลากหลายภายในองค์กรคือคณะกรรมการบริหารของคุณ" สมิทกล่าว “เรากำลังจะเพิ่มที่นั่งในคณะกรรมการ เราอาจเห็นสมาชิกคณะกรรมการบางคนถูกแทนที่ ล้มล้าง [หรือ] พวกเขาอาจลาออกจากตำแหน่งเพื่อสนับสนุนสมาชิกที่มีความหลากหลายมากขึ้น”

สับเปลี่ยนบอร์ดมีแบบอย่างล่าสุด Alexis Ohanian ผู้ก่อตั้งและอดีต CEO ของ Reddit ลาออกจากกระดานของแพลตฟอร์มการส่งข้อความของชุมชนเมื่อต้นเดือนนี้ และผลักดันให้ฝ่ายบริหารเพิ่มที่นั่งว่างของเขาด้วยสมาชิกกระดานดำ ภายหลังการประท้วงเกี่ยวกับความรุนแรงของตำรวจ หลังจากการโต้เถียงทางเชื้อชาติกับผู้ก่อตั้งและคนชื่อเดียวกัน ร้านพิซซ่าของ Papa John ได้แต่งตั้ง Shaquille O'Neal ให้เป็นคณะกรรมการเมื่อปีที่แล้ว ในขณะเดียวกันก็ทำให้ดารา NBA เป็นส่วนสำคัญของการโฆษณา — การเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ที่ดูเหมือนจะสะท้อนกับ ผู้บริโภค.

การปรับแต่งดังกล่าวจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นและจะไม่สามารถแก้ไขความสัมพันธ์ที่เจ็บปวดซึ่งมักจะเชื่อมโยงกับแบรนด์ต่างๆ กับอดีตที่เหยียดผิวได้อย่างเต็มที่ ถึงกระนั้น การเพิ่มขึ้นของการระบาดใหญ่ในบรรทัดล่างชี้ให้เห็นว่านักการตลาดอาหารต้องใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ในขณะนี้ หรือไม่ก็สูญเสียในระยะยาว และในขณะที่ลาภที่เกิดจากโคโรนาไวรัสเริ่มเย็นลง

"คุณต้องเสียเงินเป็นจำนวนมากเพื่อให้มองเห็นแบรนด์ได้ ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากในการเปลี่ยนชื่อแบรนด์และทำให้คนรู้จักมันอีกครั้ง" Smith กล่าว “บริษัทเหล่านี้ไม่เพียงแต่ถูกนำเสนอด้วยช่วงเวลาที่พวกเขาสามารถทำสิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาสามารถลงทุนอย่างชาญฉลาด ซึ่งมิฉะนั้นแล้วจะเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะจ่ายได้”