L'emballage 'Smiles' de Lay revient en contrepoint des visages masqués et malheureux

Brief de plongée :

• Les croustilles Lay's, qui est l'unité Frito-Lay de PepsiCo, ramène son emballage "Smiles" à tirage limité avec plus de 70 nouveaux modèles de ses sacs de croustilles qui montrent les sourires de 30 personnes qui aident leurs communautés, selon les détails partagés avec Marketing Dive. Ces « sourires au quotidien » comprennent des personnes qui ont aidé d'autres personnes confrontées à l'itinérance, à la faim ou à un accès limité aux services de santé, entre autres causes.
• Parce que la pandémie a perturbé une séance photo prévue avec les "Everyday Smilers", Lay's leur a demandé de prendre des selfies sur leurs smartphones et de les soumettre numériquement. Lay's a utilisé la technologie d'imagerie générée par ordinateur (CGI) pour améliorer les selfies amateurs et les transférer sur son emballage.
• À une époque où les gens recherchent de quoi sourire, l'objectif de la campagne est de collecter jusqu'à 1 million de dollars pour Operation Smile, une organisation caritative médicale qui fournit des soins chirurgicaux dans le monde entier aux personnes souffrant de fentes. Dans le cadre de la campagne "Smiles", Frito-Lay a réintroduit pour une durée limitée trois de ses saveurs de chips "favoris des fans": Fried Pickles with Ranch, Kettle Cooked Beer Cheese et Hot Sauce.

Aperçu de la plongée :

La campagne "Smiles" de Lay s'avère être un effort durable pour la marque de snacks avec sa troisième itération au cours des dernières années. La campagne prend une nouvelle pertinence cette année et pourrait avoir un impact émotionnel plus important pour les consommateurs qui recherchent peut-être plus de joie dans leur vie, car les masques les empêchent de partager des sourires, en plus d'avoir une longue liste de choses à craindre dans un an. qui a vu une pandémie, des troubles économiques, des catastrophes naturelles et des troubles sociaux.

Une forte réception pour les itérations précédentes de la campagne pourrait être l'une des raisons de sa longévité. L'année dernière, Lay's a imprimé des codes QR sur des sacs à puces, permettant aux consommateurs de scanner les codes spéciaux avec leur smartphone pour en savoir plus sur la personne figurant sur chaque sac. Plus de 71 000 personnes ont scanné les codes, signe que les consommateurs ont cherché à participer à la campagne après avoir acheté les puces Lay's.

Les codes QR ont fait un retour ces dernières années avec des améliorations de la technologie mobile qui prend en charge une variété d'applications et de transactions marketing. Burger King, par exemple, a inclus des codes QR dans des campagnes récentes, y compris plusieurs publicités télévisées lors des Video Music Awards sur MTV, et son cadeau "QR Whopper" qui demandait aux téléspectateurs de scanner un code QR flottant autour de l'écran du téléviseur pour avoir une chance de gagner de la nourriture gratuite.

Le redémarrage de Lay est le dernier exemple de la façon dont les spécialistes du marketing ont modifié leurs plans de séances photo pendant la pandémie de coronavirus. Au lieu d'amener ses "Everyday Smilers" à Dallas pour une séance photo professionnelle en mars – tout comme de nombreuses villes et États imposaient des verrouillages temporaires – Lay's a rapidement pivoté en envoyant des instructions sur la façon de prendre un selfie avec un smartphone.

Lay a mis à profit la technologie CGI pour répondre aux exigences de sécurité, signe de la façon dont la technologie d'imagerie a gagné du terrain pendant la pandémie. Les annonceurs se sont également tournés vers la technologie "deepfake" pour modifier les images numériques et créer des publicités vidéo alors que la pandémie empêchait temporairement les tournages en direct. State Farm Insurance, par exemple, a développé une publicité avec des images trafiquées du présentateur ESPN Kenny Mayne pour donner l'impression qu'il diffusait à la fin des années 1990, a rapporté le New York Times. Avant le début de la pandémie, la marque sœur de Lay, Doritos, utilisait une nouvelle application appelée Sway: Magic Dance pour permettre aux utilisateurs mobiles de créer des vidéos augmentées basées sur sa publicité du Super Bowl montrant le chanteur Lil Nas X et l'acteur Sam Elliott dans une bataille de danse autour de chips de tortilla Cool Ranch.

L'accent mis par Lay sur l'impact communautaire survient alors que de plus en plus de marques visent à démontrer leur engagement à aider les autres, un message qui s'est renforcé pendant la pandémie et appelle à mettre fin au racisme. Le détaillant de vêtements Gap a récemment lancé sa campagne "Stand United" pour promouvoir la diversité et l'inclusion, un message susceptible de résonner auprès des consommateurs qui ont déclaré qu'ils souhaitaient que les marques s'attaquent aux problèmes sociaux, notamment le racisme, selon une étude récente.

La société mère PepsiCo connaît une forte croissance dans sa division de collations Frito-Lay, car de plus en plus de consommateurs mangent à la maison au lieu d'aller au restaurant ou de déjeuner au bureau ou à l'école. Frito-Lay North America a enregistré une croissance des ventes de 6% au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, contrastant avec la baisse de 3,1% des revenus de PepsiCo, les ventes de boissons gazeuses ayant chuté avec la fermeture de restaurants, de cinémas et de stades sportifs, a rapporté CNBC. Le mini-boom du snacking a conduit PepsiCo à lancer deux sites Web de vente directe aux consommateurs (DTC) qui permettent aux gens de commander des produits à livrer à domicile, dont un dédié à ses marques de snacks. Snacks.com propose plus de 100 produits Frito-Lay, dont Lay's, Tostitos, Cheetos et Ruffles, ainsi que des trempettes, des craquelins et des noix, a rapporté la publication sœur de Marketing Dive, Food Dive.