Kemasan 'Smiles' Lay kembali sebagai tandingan dari wajah bertopeng dan tidak bahagia

Menyelam Singkat:

• Keripik kentang Lay, yang merupakan unit Frito-Lay PepsiCo, menghadirkan kembali kemasan terbatas "Smiles" dengan lebih dari 70 desain baru dari kantong keripiknya yang menunjukkan senyuman dari 30 orang yang membantu komunitas mereka, menurut rincian yang dibagikan dengan Pemasaran Menyelam. "Senyum Sehari-hari" ini termasuk orang-orang yang telah membantu orang lain menghadapi tunawisma, kelaparan atau akses terbatas ke layanan kesehatan, di antara penyebab lainnya.
• Karena pandemi mengganggu pemotretan yang direncanakan dengan "Everyday Smilers", Lay's meminta mereka untuk mengambil foto narsis di smartphone mereka dan mengirimkannya secara digital. Lay menggunakan teknologi computer-generated imagery (CGI) untuk meningkatkan selfie amatir dan mentransfernya ke kemasannya.
• Pada saat orang mencari sesuatu untuk tersenyum, tujuan kampanye adalah untuk mengumpulkan sebanyak $1 juta untuk Operation Smile, sebuah badan amal medis yang menyediakan perawatan bedah di seluruh dunia untuk orang-orang dengan kondisi sumbing. Sebagai bagian dari kampanye "Smiles", Frito-Lay memperkenalkan kembali tiga rasa keripik "favorit penggemar" dalam waktu terbatas: Acar Goreng dengan Peternakan, Keju Bir Ketel yang Dimasak, dan Saus Panas.

Wawasan Menyelam:

Kampanye "Smiles" Lay terbukti menjadi upaya abadi untuk merek makanan ringan dengan iterasi ketiganya dalam beberapa tahun terakhir. Kampanye ini mengambil relevansi baru tahun ini dan dapat memiliki dampak emosional yang lebih besar bagi konsumen yang mungkin mencari lebih banyak kegembiraan dalam hidup mereka karena topeng mencegah mereka berbagi senyum, selain memiliki daftar panjang hal-hal yang perlu dikhawatirkan dalam setahun. yang terlihat pandemi, gejolak ekonomi, bencana alam dan kerusuhan sosial.

Penerimaan yang kuat untuk iterasi kampanye sebelumnya bisa menjadi salah satu alasan umur panjangnya. Tahun lalu Lay mencetak kode QR pada tas chip, memungkinkan konsumen memindai kode khusus dengan ponsel cerdas mereka untuk mempelajari lebih lanjut tentang orang yang ditampilkan di setiap tas. Lebih dari 71.000 orang memindai kode, tanda bahwa konsumen berusaha terlibat dengan kampanye setelah membeli chip Lay's.

Kode QR telah muncul kembali dalam beberapa tahun terakhir dengan peningkatan teknologi berbasis seluler yang mendukung berbagai aplikasi pemasaran dan transaksi. Burger King, misalnya, telah memasukkan kode QR dalam kampanye baru-baru ini, termasuk beberapa iklan TV selama Video Music Awards di MTV, dan pemberian "QR Whopper" yang meminta pemirsa untuk memindai kode QR yang beredar di sekitar layar TV untuk kesempatan memenangkan makanan gratis.

Reboot Lay adalah contoh terbaru tentang bagaimana pemasar mengubah rencana pemotretan selama pandemi virus corona. Alih-alih membawa "Senyum Sehari-hari" ke Dallas untuk pemotretan profesional pada bulan Maret — seperti halnya banyak kota dan negara bagian yang memberlakukan penguncian sementara — Lay dengan cepat memutar dengan mengirimkan instruksi tentang cara mengambil selfie dengan smartphone.

Teknologi CGI Lay memanfaatkan untuk memenuhi tuntutan keamanan, sebuah tanda bagaimana teknologi pencitraan telah memperoleh daya tarik selama pandemi. Pengiklan juga telah beralih ke teknologi "deepfake" untuk mengubah gambar digital dan membuat iklan video karena pandemi untuk sementara mencegah pengambilan gambar langsung. State Farm Insurance, misalnya, mengembangkan iklan dengan cuplikan pembawa berita ESPN Kenny Mayne yang telah direkayasa untuk membuatnya tampak seolah-olah dia sedang mengudara pada akhir 1990-an, The New York Times melaporkan. Sebelum pandemi dimulai, merek saudara perempuan Lay, Doritos, menggunakan aplikasi baru bernama Sway: Magic Dance untuk memungkinkan pengguna seluler membuat video tambahan berdasarkan iklan Super Bowl yang menampilkan penyanyi Lil Nas X dan aktor Sam Elliott dalam pertarungan dansa memperebutkan keripik tortilla Cool Ranch.

Fokus Lay pada dampak komunitas datang ketika lebih banyak merek bertujuan untuk menunjukkan komitmen mereka untuk membantu orang lain, sebuah pesan yang telah meningkat selama pandemi dan seruan untuk mengakhiri rasisme. Pengecer pakaian Gap baru-baru ini memulai kampanye "Stand United" untuk mempromosikan keragaman dan inklusi, sebuah pesan yang kemungkinan akan beresonansi dengan konsumen yang mengatakan mereka ingin merek mengatasi masalah sosial termasuk rasisme, menurut sebuah studi baru-baru ini.

Perusahaan induk PepsiCo melihat pertumbuhan yang kuat di divisi makanan ringan Frito-Lay karena lebih banyak konsumen makan di rumah daripada pergi ke restoran atau makan siang di kantor atau di sekolah. Frito-Lay Amerika Utara melaporkan pertumbuhan penjualan sebesar 6% di Q2 dari tahun sebelumnya, kontras dengan penurunan pendapatan PepsiCo sebesar 3,1% karena penjualan minuman ringan merosot dengan penutupan restoran, bioskop dan stadion olahraga, CNBC melaporkan. Mini-boom camilan membuat PepsiCo meluncurkan dua situs web direct-to-consumer (DTC) yang memungkinkan orang memesan produk untuk pengiriman ke rumah, termasuk satu yang didedikasikan untuk merek makanan ringannya. Snacks.com memiliki lebih dari 100 produk Frito-Lay termasuk Lay's, Tostitos, Cheetos dan Ruffles, serta saus, kerupuk dan kacang, publikasi saudara Marketing Dive Food Dive melaporkan.