วิธีที่ Clorox สร้างแบรนด์ DTC ด้วยทรัพยากรของ CPG ยักษ์

ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ได้พัฒนาความสามารถโดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) เนื่องจากมีศักยภาพในการเติบโตสูงและวิธีการที่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งช่วยให้มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น แต่นักการตลาดรายใหญ่ได้ดำเนินการในรูปแบบต่างๆ: Unilever ได้เสร็จสิ้นการเข้าซื้อกิจการขนาดใหญ่ เช่น Dollar Shave Club ในขณะที่ Procter & Gamble ได้เปิดตัวศูนย์บ่มเพาะกับ P&G Venture Studios นอกเหนือจากการเข้าซื้อกิจการของบริษัทต่างๆ เช่น Billie และ Bevel

บริษัท Clorox กำลังเดินหน้าสู่การตลาด DTC ด้วยการเข้าซื้อกิจการบริษัท Nutranext ในปี 2561 ซึ่งเป็นบริษัทด้านสุขภาพที่ประกอบด้วยแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ 6 แบรนด์ เพื่อช่วยขยายขีดความสามารถของ DTC ภายใต้ Nutranext บริษัทได้นำผู้บริหารที่มีประสบการณ์ DTC เช่นอดีต CMO ของ Boxed เข้ามา อย่างไรก็ตาม การแต่งงานระหว่างแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพมากกว่าของ DTC กับการพึ่งพาการสร้างแบรนด์ที่กระฉับกระเฉงของยักษ์ใหญ่ CPG มาพร้อมกับทั้งความท้าทายและผลประโยชน์

"[ที่ Clorox] มีความเชี่ยวชาญในการจัดการแบรนด์มากมาย แต่ไม่มีฟังก์ชั่นการตลาดเพื่อการเติบโต [นั่นคือ] คิดว่าคุณจะทำการตลาดตามประสิทธิภาพได้อย่างไร" รองประธานฝ่ายการเติบโตของ Nutranext Vivian Chang กล่าวระหว่างการประชุมที่จัดโดย สมาคมการตลาดมือถือ (MMA) เซสชั่นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการประชุม Impact ของกลุ่มการค้า ซึ่งจัดขึ้นแทบเป็นครั้งแรกในเดือนพฤษภาคม

“จริงๆ แล้ว เราไม่ได้อยู่แค่ในประเด็นที่เรามุ่งเน้นในด้านอีคอมเมิร์ซและการขายตรงไปยังผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรที่แท้จริงของวิธีการที่เราดำเนินการนั้นด้วย” เธอกล่าว

โหมดการเรียนรู้

ความสามารถ DTC ของ Clorox ที่เพิ่มสูงขึ้นถึงขีดใหม่ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ Objective Wellness ในเดือนตุลาคม 2019 ซึ่งเป็นการเปิดตัวแบรนด์ครั้งแรกภายใน Clorox "ในระยะเวลานาน" ตามที่ Chang กล่าว ต้องใช้แนวทางแบบซุปต่อถั่ว — ระบุแบรนด์, สร้างแบ็กเอนด์และส่วนหน้าที่กำหนดเอง, ตั้งค่าการติดตามและเปิดตัวแคมเปญ — ในเวลาเพียงสี่เดือน เมื่อเทียบกับระยะเวลารอคอยสินค้าที่นานขึ้นสำหรับการเปิดตัวและส่วนขยายแบรนด์ CPG ทั่วไป ผลลัพธ์ที่ได้คือแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก ซึ่งบังคับให้นักการตลาดของบริษัทพิจารณาสิ่งที่พวกเขาทำผ่านเลนส์ที่ต่างออกไป

"การแบ่งประเภทสินค้าจริงที่เราอาจมีคืออะไร เราสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้านั้นได้ไหม เราคิดว่าน่าจะดึงดูดสายตามากพอที่จะหยุดการเลื่อนดูใครบางคนบน Instagram หรือไม่ อินฟลูเอนเซอร์จะสนใจที่จะพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่" ช้างกล่าวถึงความกังวลของบริษัท

การตระหนักรู้อย่างหนึ่งคือการให้ความสำคัญกับข้อมูลเป็นอย่างมาก เนื่องจาก Objective Wellness จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ซึ่งต้องมีระดับการศึกษาและการสนทนากับผู้บริโภค

"ร๊อคหลักของเราคือข้อมูลจะเป็นพื้นฐาน" Chang อธิบาย "การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญต่อวิธีการที่เราจะเข้าสู่ตลาด... การย้ายข้อมูลไปมาจากผู้ขายการตลาดของเราลงในระบบคลังข้อมูลภายในของเรา เพื่อที่เราจะได้ ... มีการสนทนาและการสนทนาอย่างต่อเนื่องซึ่งก็คือ สองทางกับผู้บริโภค”

การสนทนาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะแพร่หลายมากขึ้นเนื่องจากการเปลี่ยนไปใช้อีคอมเมิร์ซมีกำหนดจะดำเนินต่อไปแม้ว่าการระบาดใหญ่จะคลี่คลายลง ด้วยความคิดดังกล่าว Chang ได้สรุปหลักการชี้นำที่ Clorox, Nutranext และ Objective ได้เรียนรู้เกี่ยวกับการบริหารแบรนด์ DTC จากภายในยักษ์ใหญ่ CPG และบทเรียนเหล่านั้นสามารถช่วย Clorox โดยรวมได้อย่างไร

'ความสมบูรณ์แบบคือศัตรูของความดี'

ในการเปิดตัว Objective Chang และทีม Nutranext มุ่งเน้นไปที่การนำผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพขั้นต่ำ (MVP) ออกสู่ตลาด เพื่อไม่ให้เสียเวลาและทรัพยากรในการปล่อยผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคอาจไม่ถูกใจ

"แนวทางของเราในด้านตรงต่อผู้บริโภคคือการทำให้บางสิ่งบางอย่างเกิดขึ้นได้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคอย่างคล่องแคล่ว และให้ข้อมูลเป็นแนวทางในการตัดสินใจว่าเราจะต้องทำซ้ำและปรับแต่งอะไรต่อไป" เธอกล่าว

นั่นคือ "การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐาน" ในความคิดของ CPG เช่น Clorox ซึ่งต้องจัดการกับผู้ค้าปลีกและรอข้อมูลก่อนที่จะทำการเปลี่ยนแปลง ในทางกลับกัน แบรนด์ดั้งเดิมที่เป็นดิจิทัลมักจะสามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ได้ทันที เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ ราคาหรือส่วนลด

'ไม่มีวัวศักดิ์สิทธิ์'

Chang อธิบายว่าการได้ MVP สู่ตลาดและการหลีกเลี่ยงอคติเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Objective ดังนั้นแบรนด์จะไม่จมอยู่กับการทำสิ่งต่าง ๆ อย่างที่เคยทำที่ Clorox โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากการขายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต้องการความไว้วางใจจากผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น

"สิ่งที่เราทำในด้านสื่อของเรา [คือ] การประเมินด้วยระยะเวลารอคอยสินค้าที่นานขึ้น เข้าใจว่ามีเส้นทางนี้สำหรับผู้บริโภค และท้ายที่สุด พยายามออกสู่ตลาดด้วยจุดติดต่อที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่จุดต่ำสุดของ- สื่อช่องทางและไม่ใช่แค่กับสื่อเหนือบรรทัดเท่านั้น "เธอกล่าว

ในทำนองเดียวกัน Objective มองหาการทำลายความสามารถทางการตลาดและป้องกันไม่ให้ทีมแบรนด์และทีมปฏิบัติงานแยกจากกัน: มีทีมเดียวที่จัดการงบประมาณ กลยุทธ์ด้านสื่อ และการวัดผล นอกจากนี้ยังดำเนินโครงการนำร่องที่อนุญาตให้ทีมในองค์กรจัดการกลยุทธ์ในขณะที่ใช้หน่วยงานภายนอกเป็นส่วนเสริมของทีม พันธมิตรอยู่ในช่องทาง Slack ของตนและกำลังใช้แดชบอร์ดเดียวกัน แทนที่จะรวบรวมชุดการวางแผน ทำให้แบรนด์สามารถตอบสนองต่อข้อมูลในแบบเรียลไทม์และมุ่งเน้นที่ความเชี่ยวชาญด้านการตลาดของพวกเขา

"ในฐานะนักการตลาด คุณค่าที่เรานำมานั้นคือการคำนึงถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค ฉันไม่เคยต้องการให้ความแม่นยำและความแม่นยำของการตลาดในการวัดผลมาปิดกั้นการลองสิ่งใหม่ ๆ หรือทำในสิ่งที่ถูกต้องในแง่ของผู้บริโภค แม้ว่ามันจะทำให้การระบุแหล่งที่มาหรือการวัดผลเพียงเล็กน้อย ยากขึ้นนิดหน่อย” ช้างกล่าว

พิง Clorox

แม้ว่า Objective จะมี DTC อยู่ใน DNA แต่ก็มีทรัพยากรของ CPG ยักษ์ใหญ่ นั่นทำให้แบรนด์ Nutranext ลงทุนโครงสร้างพื้นฐานระยะยาวในด้านเทคโนโลยี และเลือกพันธมิตรด้านเทคโนโลยีมาร์ทที่เหมาะสม ตามหลักการแล้วสิ่งนี้จะทำให้บทเรียนของ Objective scalable ได้ และขจัดความจำเป็นในการปรับแต่งสิ่งต่าง ๆ ในภายหลัง นอกจากนี้ ความสามารถของ Clorox ในด้าน R&D และนวัตกรรม — เช่นเดียวกับคำมั่นสัญญาด้านความยั่งยืน — ก็ไหลลงมาสู่แบรนด์ Nutranext ด้วยเช่นกัน

การพึ่งพาความสัมพันธ์นี้สามารถช่วยนูทราเน็กซ์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่สถานการณ์แพร่ระบาดและยุคหลังเกิดโรคระบาดไม่แน่นอน

"การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริงขั้นต่ำอย่างแท้จริงสำหรับการเรียนรู้ สามารถยอมรับความล้มเหลวได้อย่างแท้จริง ทำลายระบบภายในเพื่อให้งบประมาณและทีมงานทำงานร่วมกันเพื่อให้ความต้องการของผู้บริโภคเป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลางจริงๆ ... สิ่งเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญจริงๆ ฉันเชื่อว่าสำหรับ ในช่วงเวลานี้” เธอกล่าว