تعود عبوات Lay's 'Smiles' كنقطة مقابلة للوجوه المقنعة وغير السعيدة

موجز الغوص:

• رقائق البطاطس Lay's ، وهي وحدة Frito-Lay التابعة لشركة PepsiCo ، تعيد تغليفها المحدود "Smiles" بأكثر من 70 تصميمًا جديدًا لأكياس رقائق البطاطس التي تُظهر ابتسامات 30 شخصًا يساعدون مجتمعاتهم ، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. تشمل "الابتسامات اليومية" الأشخاص الذين ساعدوا الآخرين في مواجهة التشرد أو الجوع أو محدودية الوصول إلى خدمات الرعاية الصحية ، من بين أسباب أخرى.
• نظرًا لأن الوباء أعاق التصوير المخطط له باستخدام برنامج "Everyday Smilers" ، فقد طلب منهم Lay's التقاط صور سيلفي على هواتفهم الذكية وإرسالها رقميًا. استخدمت Lay's تقنية الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر (CGI) لتحسين صور السيلفي للهواة ونقلها إلى عبواتها.
• في الوقت الذي يبحث فيه الناس عن شيء يبتسمون عنه ، فإن هدف الحملة هو جمع ما يصل إلى مليون دولار من أجل عملية الابتسامة ، وهي مؤسسة خيرية طبية تقدم الرعاية الجراحية في جميع أنحاء العالم للأشخاص الذين يعانون من حالات الشق. كجزء من حملة "الابتسامات" ، أعادت فريتو لاي تقديم ثلاث نكهات من الرقائق "المفضلة لدى المعجبين" لفترة محدودة: مخلل مقلي مع رانش ، جبنة كيتل المطبوخة والصلصة الحارة.

الغوص انسايت:

أثبتت حملة Lay's "Smiles" أنها جهد دائم للعلامة التجارية للوجبات الخفيفة مع تكرارها الثالث في السنوات القليلة الماضية. تكتسب الحملة أهمية جديدة هذا العام ويمكن أن يكون لها تأثير عاطفي أكبر على المستهلكين الذين قد يبحثون عن المزيد من السعادة في حياتهم لأن الأقنعة تمنعهم من مشاركة الابتسامات ، بالإضافة إلى وجود قائمة طويلة من الأشياء التي يجب القلق بشأنها في غضون عام. التي شهدت وباءً واضطرابًا اقتصاديًا وكوارث طبيعية واضطرابًا اجتماعيًا.

قد يكون الاستقبال القوي للتكرارات السابقة للحملة أحد أسباب طول عمرها. طبع Lay's العام الماضي رموز QR على أكياس الرقائق ، مما سمح للمستهلكين بمسح الرموز الخاصة بهواتفهم الذكية لمعرفة المزيد عن الشخص الموجود في كل حقيبة. قام أكثر من 71000 شخص بمسح الرموز ضوئيًا ، في إشارة إلى أن المستهلكين سعوا للمشاركة في الحملة بعد شراء رقائق لاي.

عادت رموز QR إلى الظهور في السنوات الأخيرة مع إدخال تحسينات على التكنولوجيا القائمة على الهاتف المحمول والتي تدعم مجموعة متنوعة من تطبيقات ومعاملات التسويق. على سبيل المثال ، قام برجر كنج بتضمين رموز QR في الحملات الأخيرة ، بما في ذلك العديد من الإعلانات التلفزيونية خلال حفل جوائز موسيقى الفيديو على MTV ، وهبة "QR Whopper" التي طلبت من المشاهدين مسح رمز QR ضوئيًا يطفو على شاشة التلفزيون للحصول على فرصة الفوز بالطعام المجاني.

إعادة تشغيل Lay هي أحدث مثال على كيفية قيام المسوقين بتغيير خطط التقاط الصور أثناء جائحة فيروس كورونا. بدلاً من إحضار "Everyday Smilers" إلى دالاس لالتقاط صورة احترافية في مارس - تمامًا كما كانت العديد من المدن والولايات تفرض عمليات إغلاق مؤقتة - تمحور Lay سريعًا عن طريق إرسال تعليمات حول كيفية التقاط صورة شخصية باستخدام هاتف ذكي.

استفادت Lay's من تقنية CGI لتلبية متطلبات السلامة ، وهي علامة على كيفية اكتساب تقنية التصوير قوة دفع أثناء الوباء. تحول المعلنون أيضًا إلى تقنية "deepfake" لتغيير الصور الرقمية وإنشاء إعلانات فيديو تجارية حيث منع الوباء مؤقتًا عمليات التصوير المباشر. ذكرت صحيفة "نيويورك تايمز" أن شركة State Farm Insurance ، على سبيل المثال ، طورت إعلانًا تجاريًا يحتوي على لقطات مصطنعة لمذيع ESPN كيني ماين لجعله يبدو كما لو كان يبث في أواخر التسعينيات. قبل أن يبدأ الوباء ، استخدمت Doritos العلامة التجارية الشقيقة لـ Lay تطبيقًا جديدًا يسمى Sway: Magic Dance للسماح لمستخدمي الأجهزة المحمولة بإنشاء مقاطع فيديو معززة استنادًا إلى إعلان Super Bowl الذي يظهر فيه المغني Lil Nas X والممثل Sam Elliott في معركة رقص على رقائق التورتيلا Cool Ranch.

يأتي تركيز لاي على التأثير المجتمعي حيث تهدف المزيد من العلامات التجارية إلى إظهار التزامها بمساعدة الآخرين ، وهي رسالة ازدادت خلال الوباء ودعوات لإنهاء العنصرية. بدأ متجر الملابس بالتجزئة Gap مؤخرًا حملته "Stand United" لتعزيز التنوع والشمول ، وهي رسالة من المرجح أن تلقى صدى لدى المستهلكين الذين قالوا إنهم يريدون العلامات التجارية لمعالجة القضايا الاجتماعية بما في ذلك العنصرية ، وفقًا لدراسة حديثة.

تشهد الشركة الأم PepsiCo نموًا قويًا في قسم الوجبات الخفيفة Frito-Lay حيث يأكل المزيد من المستهلكين في المنزل بدلاً من الذهاب إلى المطاعم أو تناول الغداء في المكتب أو في المدرسة. أفادت شبكة سي إن بي سي أن شركة فريتو لاي أمريكا الشمالية سجلت نموًا في المبيعات بنسبة 6٪ في الربع الثاني من العام السابق ، على عكس انخفاض عائدات شركة PepsiCo بنسبة 3.1٪ حيث تراجعت مبيعات المشروبات الغازية مع إغلاق المطاعم ودور السينما والملاعب الرياضية. أدت طفرة الوجبات الخفيفة المصغرة إلى قيام شركة PepsiCo بإطلاق موقعين إلكترونيين موجهين للمستهلكين (DTC) يسمحان للأشخاص بطلب منتجات للتوصيل إلى المنازل ، بما في ذلك موقع مخصص لعلاماتها التجارية للوجبات الخفيفة. يحتوي موقع Snacks.com على أكثر من 100 منتج من منتجات Frito-Lay بما في ذلك Lay's و Tostitos و Cheetos و Ruffles ، بالإضافة إلى الغموسات والمكسرات والمكسرات ، حسبما أفاد موقع Food Dive التابع لشركة Marketing Dive.