Kieran Flanagan จาก HubSpot – กุญแจสำคัญในการเล่าเรื่องที่สร้างแรงบันดาลใจสู่การตลาดในปัจจุบัน บริษัท SaaS ส่วนใหญ่ไม่ถนัดด้านนี้

แรงบันดาลใจและการศึกษา Kieran Flanagan รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ HubSpot กล่าวคือกุญแจสู่การตลาดสมัยใหม่ และในขณะที่บางธุรกิจค่อนข้างดีด้วยองค์ประกอบด้านการศึกษา แต่บริษัทด้านเทคโนโลยี/SaaS ส่วนใหญ่กลับล้มเหลวในด้านที่สร้างแรงบันดาลใจ นั่นเป็นเพียงหนึ่งในอัญมณีที่ Kieran มอบให้ฉันและ CRM Playaz ของฉันเป็นเจ้าภาพร่วมกับ Paul Greenberg ในตอนล่าสุด

ด้วยบทบาทผู้บุกเบิกการตลาดขาเข้าของ HubSpot เราได้จับตาดูอย่างใกล้ชิดในขณะที่พวกเขาเดินหน้าสู่เส้นทางสู่การตลาดเนื้อหาด้วยเครือข่าย HubSpot Podcast และการเปิดตัวโปรแกรมผู้สร้างของพวกเขาเมื่อเร็วๆ นี้ ดังนั้นเราจึงดีใจที่ได้ใช้เวลาสักครู่กับ Kieran เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิวัฒนาการของกลยุทธ์เนื้อหา เหตุใดเขาจึงรู้สึกว่าข้อมูลกำลังทำลายการตลาด เหตุใด YouTube จึงพร้อมที่จะขัดขวางการทำพอดแคสต์ เหตุใดจดหมายข่าวและบล็อกก็ยังคงเป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นของพวกเขา กลยุทธ์ และอื่นๆ

ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่โปรแกรมเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้เพื่อฟังการสนทนาทั้งหมด เนื่องจาก Kieran ให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายว่าทำไม HubSpot จึงเข้าสู่เส้นทางการได้มาเพื่อนำพรสวรรค์ในการเล่าเรื่องเข้ามา และวิธีที่เขาคาดหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนด้วยวิธีที่น่าสนใจหลายประการ

สนามเด็กเล่นใหม่

คีแรน ฟลานาแกน : การตลาดหมุนตามกระแสผู้บริโภคใช่ไหม เราพบแนวโน้มของผู้บริโภคในแง่ของวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแพลตฟอร์มใหม่หรือบริโภคเนื้อหาหรือทำสิ่งเหล่านี้ และแนวโน้มของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนั้นทำให้เกิดโอกาสในการทำการตลาด แล้วการตลาดก็ทำให้เทรนด์นั้นอิ่มตัว

หากเราย้อนกลับไปที่เนื้อหาในช่วงที่เนื้อหาเริ่มแพร่หลายมากสำหรับบริษัท B2B เราจะขายหรือทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างไร แต่เมื่อใดที่มันกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของเรา ความจริงแล้วความนิยมของอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้คนจำนวนมากย้ายออนไลน์

และเมื่อมีคนย้ายออนไลน์ พวกเขามีคำถามมากมายและสามารถไปและหาข้อมูลสำหรับคำถามเหล่านั้นได้ การศึกษาด้วยตนเองเติบโตขึ้นในแง่ของความโดดเด่นเมื่อผู้คนย้ายออนไลน์ นั่นทำให้แบรนด์ B2B มีโอกาสสร้างชุมชนที่แท้จริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของตนผ่านเนื้อหาด้านการศึกษา เราเติมเต็มช่องว่าง และการตลาดขาเข้าเป็นวิธีที่ผู้บริโภคต้องการนำมาใช้และเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

การศึกษายังคงเป็นส่วนสำคัญของการทำตลาดผลิตภัณฑ์และบริการของเรา ผู้คนต้องการเนื้อหาด้านการศึกษา ตลกดี ฉันยังคิดว่าแม้ว่าเราจะอยู่ในแนวโน้มนั้นมา 15 ปีแล้ว แต่หลายๆ บริษัทก็ยังไม่สามารถทำได้ดีในเรื่องนี้ บางบริษัทมี แต่ฉันไม่คิดว่าเราอยู่ในจุดที่เราทุกคนเชี่ยวชาญงานฝีมือนั้นแล้ว ฉันคิดว่าเรายังคงเชี่ยวชาญงานฝีมือนั้นอยู่

ค่าโฆษณาระเบิด

คีแรน ฟลานาแกน : หากคุณดูแนวโน้มบางอย่างที่เราเห็นในวันนี้ ค่าโฆษณาที่จ่ายได้พุ่งสูงขึ้นในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ทำไม เนื่องจากไม่เคยมีการระดมทุนในสหรัฐอเมริกามากเท่ากับในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา กว่า 40% ของเงินร่วมลงทุนกลับไปที่ Google และ Facebook ซึ่งเพิ่มการแข่งขันสำหรับทุกคน เราทุกคนย้ายงบประมาณการตลาดออนไลน์เพราะในช่วงโควิด เราไม่สามารถทำสิ่งออฟไลน์ทั้งหมดได้ และนั่นก็เข้าสู่การเงิน ไปที่ Google และ Facebook

ในปี พ.ศ. 2564 มีสตาร์ทอัพจำนวนมากขึ้นในสหรัฐอเมริกาและไม่เคยมีมาก่อน ในตอนแรกบริษัทสตาร์ทอัพจำนวนมากไปที่ไหนเพื่อซื้อธุรกิจนั้น – บน Facebook และ Google? คุณจึงเห็นต้นทุนในการหาคนจากการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และนั่นจะเพิ่มอัตราจริงภายในปี 2025

ความสำคัญของการรู้เทรนด์

Kieran Flanagan : ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 70% จะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์เท่านั้น ดังนั้น ในด้านการตลาด คุณต้องตระหนักถึงแนวโน้มของผู้บริโภคและวิธีที่แนวโน้มของผู้บริโภคจะกำหนดวิธีที่คุณจะสร้างผู้ชมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ เมื่อย้อนกลับไปสู่สื่อในช่วงสองปีที่ผ่านมา การบริโภคเนื้อหาดิจิทัลได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพิ่มขึ้น 4 เท่าในช่วงโควิด มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราไปแล้วจริงๆ ที่อยู่ในพอดแคสต์, YouTube, สิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ดังนั้นฉันจึงแยกสื่อออกเป็นการศึกษาและแรงบันดาลใจ แรงบันดาลใจคือการเล่าเรื่องมากขึ้น การศึกษาเป็นมากกว่า 'ฉันกำลังพยายามแก้ปัญหาให้คุณ' ฉันคิดว่าบริษัท B2B เชี่ยวชาญ หรือบริษัท B2B บางแห่งเชี่ยวชาญด้านการศึกษา เราเชื่อว่าโลกอุดมคติที่แท้จริงสำหรับสื่อคือการเรียนรู้การศึกษาและแรงบันดาลใจ

แรงบันดาลใจและการศึกษา

คีแรน ฟลานาแกน : เราเชื่อว่าบริษัท SAAS และบริษัทเทคโนโลยีส่วนใหญ่ดูดแรงบันดาลใจและไม่เก่งเรื่องการเล่าเรื่อง และฉันเชื่อว่ามันเป็นเรื่องจริงมากในวันนี้ ดังนั้นเราจึงตัดสินใจเมื่อพิจารณาถึงสิ่งที่เราสามารถทำได้ สร้างชุดทักษะนี้ภายในองค์กร หรือพยายามซื้อบางอย่างแล้วสร้างจากที่นั่น เราตัดสินใจว่าทางเลือกที่ดีสำหรับเราคือซื้อจริง

การได้มาซึ่งศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง

คีแรน ฟลานาแกน : นั่นเป็นเหตุผลที่เราซื้อ The Hustle แซม พาร์ ผู้ก่อตั้ง The Hustle เขาเหมาะสมกับเรามาก เราเห็นโลกในลักษณะเดียวกัน ทีมนั้นเป็นทีมมหัศจรรย์ ดังนั้นเมื่อเราซื้อ Hustle เราใช้ชุดทักษะนั้นเพื่อเริ่มเปิดตัวสิ่งอื่นๆ เหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์สื่อที่ดีจริงๆ และทำให้แตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยี พวกเขาสร้างขึ้นโดยผู้ที่ให้ความสำคัญกับสื่อ เครือข่ายพอดแคสต์ได้เติบโตขึ้นเป็นล้านล้านครั้งในระยะเวลาอันสั้น โปรแกรมผู้สร้าง แต่ไม่ใช่แค่ว่ามีหลายสิ่งที่เรากำลังทำงานอยู่เบื้องหลัง เรากำลังใช้ประโยชน์จากพรสวรรค์ที่เรานำเข้ามาเพื่อเรียนรู้วิธีการทำสื่ออย่างถูกต้อง ฉันคิดว่าปัญหาของแบรนด์ SAAS ส่วนใหญ่คือพวกเขาพยายามสร้างความสามารถด้านสื่อภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเล่าเรื่อง และสิ่งที่พวกเขาลงเอยด้วยการทำการตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

YouTube – Podcast Disruptor?

คีแรน ฟลานาแกน : โดยพื้นฐานแล้วฉันเชื่อว่า YouTube อาจทำให้พ็อดคาสท์เสียหายได้ ฉันคิดว่าพวกเขาเพิ่งเปิดตัว ฉันอาจเข้าใจตัวเลขผิด เช่น โทรศัพท์ปล่องภูเขาไฟ 300 ล้านเครื่อง หรือเช่นกองทุนครีเอเตอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งพวกเขาจะจ่ายเงินให้พอดแคสต์เพื่อสร้างรายการวิดีโอ ทำไมพวกเขาถึงทำอย่างนั้น? ถ้าคุณดูพอดแคสต์จริงๆ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของพอดแคสต์คือการค้นพบเพราะไม่มีกลไกการค้นพบที่มีอยู่จริงในการเพิ่มจำนวนผู้ชมในพอดแคสต์

ในขณะที่ใน YouTube คุณมีการค้นหาและวิดีโอแนะนำและสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ดังนั้น จริงๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้อาจก่อกวนวิธีคิดของเราเกี่ยวกับพอดแคสต์ได้มาก เราต้องการเป็นเจ้าของสถานที่ที่เราคิดว่าจะมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างมากในอนาคต ฉันคิดว่าพอดคาสต์เป็นหนึ่งในพื้นที่เหล่านั้น ฉันคิดว่าวิดีโอแบบสั้นเป็นหนึ่งในพื้นที่เหล่านั้น

พลังของวิดีโอแบบสั้น

คีแรน ฟลานาแกน : หากคุณดูตัวเลขของ YouTube การเติบโตส่วนใหญ่มาจากสตอรี่ ไม่ว่าพวกเขาจะได้เรื่องราวจากที่ที่พวกเขาเพิ่งขโมยมาจากแบรนด์อื่นๆ ทั้งหมดที่ทำได้ดีในเรื่องสตอรี่ เช่น Instagram, Tik Tok และสำหรับประเด็นของคุณในแง่ของคนรุ่นใหม่ ยิ่งพวกเขาต้องการบริโภคน้อยลงและพวกเขาต้องการให้คุณตรงประเด็นมากขึ้น

มีศิลปะในการสร้างเนื้อหาแบบสั้นที่น่าสนใจสำหรับผู้คน ฉันคิดว่าแบรนด์ SAAS ต้องการสร้างเนื้อหาประเภทการตลาดผลิตภัณฑ์แบบยาวและมันวาว และคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการบริโภคเนื้อหาในลักษณะนั้น ฉันคิดว่าเสียงสำหรับเราเป็นเรื่องใหญ่ ฉันคิดว่าวิดีโอแบบสั้นและวิดีโอสำหรับเรานั้นใหญ่มาก

บล็อกยังคงขับเคลื่อนการเข้าชมหลัก

คีแรน ฟลานาแกน : แน่นอนว่าเป็นส่วนสำคัญที่จะเล่นในกลยุทธ์นั้น สำหรับเราแล้ว บล็อกยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดตัวหนึ่งในการดำเนินธุรกิจของเรา พวกเขาเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และบางครั้งฉันก็แบบ 'ว้าว ทีมงานนั้นขยายขนาดของบล็อกเหล่านี้ได้อย่างไร' แต่บล็อกของเรา เมื่อคุณดูการเข้าชมเว็บเมื่อเทียบกับ TechCrunch หรือแบรนด์สื่อขนาดใหญ่อื่นๆ เหล่านี้ ที่จริงแล้ว เรามีข้อมูลใหญ่กว่านี้ คุณมีปริมาณการใช้เว็บมากกว่าแบรนด์สื่อเทคโนโลยีแบบเดิม

สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญในการเติบโตอย่างต่อเนื่องของเรา ฉันคิดว่าข้อมูลได้ฆ่าการตลาดใช่ไหม ฉันคิดว่าข้อมูลเป็นหนึ่งในสิ่งที่ดีที่สุดและเลวร้ายที่สุดที่เกิดขึ้นกับเรา ข้อมูลเป็นสิ่งที่ดีเพราะถ้าคุณย้อนกลับไปที่นักการตลาดต้องการนั่งที่โต๊ะผู้ใหญ่และสามารถพูดเกี่ยวกับรายได้ได้ใช่ไหม

นั่นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับนักการตลาดทุกคน เราสามารถเข้าไปข้างใน แสดงรายงานของเราแล้วพูดว่า 'เฮ้ นี่คือสิ่งที่ใช้ได้ผล ดูรายได้ที่เกิดจากการตลาด ยอดเยี่ยม. ขอเพิ่มงบประมาณให้ฉัน ให้ทรัพยากรกับฉัน' และฉันคิดว่านั่นทำให้งานนี้ดีขึ้นสำหรับนักการตลาดทุกคน

ย้อนกลับไปยังค่าเฉลี่ย

คีแรน ฟลานาแกน : ฉันคิดว่ามันเยี่ยมมาก ฉันคิดว่าปัญหาคือในด้านการตลาด คุณสามารถดำเนินการได้อย่างเต็มที่ เช่น ทำสิ่งที่ไม่ธรรมดา ไม่สมเหตุสมผลอย่างยิ่ง หรือคุณอาจทำสิ่งที่คนอื่นทำอยู่ก็ได้ และข้อมูลอะไรที่ทำให้คุณเปลี่ยนกลับเป็นค่าเฉลี่ยเพราะฉันทำได้แค่เฉพาะสิ่งที่ได้ผลในอดีตเท่านั้นใช่ไหม

ฉันสามารถติดตามสิ่งนี้ ฉันเห็นว่ามันใช้ได้ผล และมันยากสำหรับฉันที่จะแยกงานของฉันออกจากงานนั้น ที่จริงฉันมักจะเบี่ยงเบนไปในสิ่งที่ได้ผลและนั่นคือความตายโดยการเพิ่มทีละน้อยเพราะคุณเริ่มชอบที่จะได้รับขนาดเล็กลงและน้อยลง แต่ฉันเห็นข้อมูลเพิ่มขึ้น ฉันจึงรู้สึกดีกับมัน

เห็นได้ชัดว่าข้อมูลเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ แต่คุณต้องเชื่อมั่นในบางสิ่งที่คุณคิดว่าจะมีความสำคัญในอนาคตจริงๆ และเชื่อว่าคุณจะทำซ้ำและพาตัวเองไปยังที่ที่คุณสามารถประเมินผลลัพธ์ของธุรกิจได้ ตอนนี้.

และมันเป็นคำตอบเชิงแทคติคจริงๆ คุณสามารถวัดปริมาณผลตอบแทนของธุรกิจจากเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจได้จากจำนวนแบรนด์ โฆษณาแบรนด์ปลอม คุณได้รับผ่านการมีส่วนร่วมและการเข้าถึง สมมติว่าจำนวนการโฆษณาแบรนด์ที่เท่ากันในคุณสมบัติสื่อที่ไม่รู้จักจะทำให้ฉันต้องเสียค่าใช้จ่าย และสำหรับคุณสมบัติด้านสื่อของเรา ฉันต้องเสียค่าใช้จ่ายในเรื่องนี้

ดังนั้นฉันจะได้รับเงินจำนวน X ทุกเดือนจากการโฆษณาแบรนด์ของฉันเองเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของเราเอง ดังนั้นเมื่อคุณเห็นเครือข่ายพอดคาสต์ HubSpot หรือคุณเห็นเนื้อหาสื่อทั้งหมดที่เรากำลังสร้าง เรามีโฆษณาในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับแต่งสำหรับรายการเหล่านั้นภายในสิ่งเหล่านั้น เราจึงโฆษณาผลิตภัณฑ์ของเราเอง

แต่เนื่องจากคุณกำลังสร้างผลิตภัณฑ์สื่อ คุณสามารถเพิ่มบริบทให้กับผลิตภัณฑ์สื่อนั้นได้ดีขึ้น คุณรู้ไหมว่าพอดคาสต์ระเบิดสำหรับแบรนด์เทคโนโลยีเมื่อใด เมื่อพอดคาสต์ซีเรียลออกมาและทุกคนก็เริ่มโฆษณา เราค่อนข้างจะค่อนข้างจะมีทักษะภายในองค์กรเพื่อสร้างพอดคาสต์และบริบทของการโฆษณาของเรามากกว่าพึ่งพาบุคคลที่สามเพื่อให้การโฆษณา

ดังนั้น ฉันคิดว่าไม่ใช่ทุกการเดิมพันที่ไม่สมเหตุสมผลที่คุณทำสามารถวัดได้ในระยะสั้น แต่ถ้าคุณไม่ทำสิ่งเหล่านั้น คุณจะไม่ลงเอยด้วยวิธีเดียวกันกับบริษัทอื่น ๆ ทุกแห่งได้อย่างไร อืม และฉันคิดว่านั่นเป็นปัญหาสำหรับนักการตลาด เรามีสื่อรายเดือนและเราให้ความสำคัญกับข้อมูลเป็นอย่างมาก

ความสำคัญของการวัดการเข้าถึง

คีแรน ฟลานาแกน : ฉันคิดว่าถ้าเราสามารถหาแรงบันดาลใจได้ แบรนด์ส่วนใหญ่ก็สามารถทำได้ เราคิดว่าการเข้าถึงเครือข่ายสื่อทั้งหมดของเราเป็นตัวชี้วัดการเข้าถึง และด้วยเมตริกการเข้าถึงนั้น เรามีเป้าหมายการสร้างรายได้โดยตรงเชิงปริมาณและเป้าหมายการสร้างรายได้ทางอ้อมโดยตรง ดังนั้น Reach Metric สำหรับเราก็เหมือนจำนวนคนที่ดูและบล็อก จำนวนคนที่ดูและวิดีโอ YouTube ของเรา จำนวนคนที่ดาวน์โหลดพอดแคสต์ จำนวนคนที่อ่านจดหมายข่าวของเราทุกเดือน

ตอนนี้มันก้าวหน้าขึ้นเล็กน้อย แต่โดยทั่วไป นั่นคือวิธีที่เราทำ ถ้าอย่างนั้น เรามี โอเค เราจะได้เงินโดยตรงมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีคนจำนวนเท่าไรที่ไปต่อโดยตรงเพื่อกลายเป็นเน็ตที่คุณติดต่อให้กับ HubSpot ในทุกวิถีทางที่คุณทำได้ และเราสามารถวัดได้ การแปลงโดยตรง ดังนั้นเราจึงสามารถวัดผลตอบแทนดอลลาร์ในบล็อกของเรา บนพอดคาสต์ ในสิ่งที่อาจเป็นในพอดคาสต์ส่วนใหญ่เป็นช่องทางสร้างแรงบันดาลใจ

คณิตศาสตร์การสร้างรายได้

คีแรน ฟลานาแกน : แต่ในการสร้างรายได้โดยตรง เราสามารถพูดได้ว่า 'โอ้ มีใครคลิกที่สิ่งเหล่านี้และผ่านเข้ามาและกลายเป็นผู้เปลี่ยนใจเลื่อมใสในส่วนแรงบันดาลใจจริงๆ' สิ่งที่เราทำคือคิดว่ามูลค่ารวมของโฆษณาที่ส่งมาหาเราคือเท่าไร เพื่อที่เราจะสามารถหาปริมาณได้ โอเค ถ้าเราต้องออกไปสู่ตลาดและจ่ายเงินสำหรับการดาวน์โหลดรายเดือนจำนวนนั้นในแง่ของพอดคาสต์หรือยอดดูรายเดือนในแง่ของ YouTube หรือที่ใดก็ตาม ไม่ว่าทรัพย์สินของสื่อจะเป็นเช่นไร ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยโดยเฉลี่ยของเราอยู่ที่เท่าไร ในตลาดบุคคลที่สาม

ดังนั้นเราจึงพูดว่า 'โอเค นั่นคือจำนวนเงินค่าโฆษณาที่เราสร้างขึ้น เป็นเจ้าของดอลลาร์โฆษณาที่เราสร้างขึ้นภายในเครือข่ายสื่อของเราเอง นั่นเป็นวิธีที่ทำให้เราชอบการสร้างรายได้โดยตรง เราสร้างรายได้โดยตรงให้กับทีมขายมากแค่ไหน?' และจากนั้นการสร้างรายได้ทางอ้อม ซึ่งเป็นมูลค่าแบรนด์ที่เราสร้างขึ้นผ่านเครือข่ายสื่อของเรา เพื่อให้สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ของเราและทำสิ่งที่ดีทั้งหมดได้

อ่านเพิ่มเติม:

• สัมภาษณ์ตัวต่อตัว

นี่เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์สัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด แก้ไขการถอดเสียงเพื่อเผยแพร่แล้ว หากเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอ ให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังไว้ด้านบน หรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher