Kieran Flanagan, da HubSpot – Chave de narrativa inspiradora para o marketing Hoje, a maioria das empresas de SaaS não é boa nisso

Inspiração e educação. Eles são a chave para o marketing moderno, de acordo com Kieran Flanagan, vice-presidente sênior de marketing da HubSpot. E enquanto algumas empresas são muito boas com o componente educacional, a maioria das empresas de tecnologia/SaaS fica aquém do lado inspirador. Essa é apenas uma das pérolas que Kieran lançou sobre mim e meu co-apresentador do CRM Playaz, Paul Greenberg, em um episódio recente.

Com o papel pioneiro da HubSpot no inbound marketing, temos observado de perto enquanto eles continuam abrindo caminho no marketing de conteúdo com a HubSpot Podcast Network e o recente lançamento do Creators Program. Por isso, ficamos felizes em passar alguns bons minutos com Kieran para saber mais sobre a evolução de sua estratégia de conteúdo, por que ele acha que os dados estão matando o marketing, por que o YouTube está pronto para interromper o podcasting, por que boletins e blogs ainda são uma parte crescente de seus estratégia e muito mais.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir toda a conversa, pois Kieran forneceu muitas informações sobre por que a HubSpot seguiu o caminho de aquisição para trazer talentos para contar histórias e como ele espera que isso valha a pena de várias maneiras interessantes.

O novo campo de jogo

Kieran Flanagan : O marketing segue as ondas das tendências de consumo, certo? Encontramos tendências de consumo em termos da maneira como os consumidores estão interagindo com novas plataformas ou consumindo conteúdo ou fazendo essas coisas. E essas mudanças nas tendências do consumidor criam uma oportunidade para o marketing. E então o marketing satura essa tendência.

Se voltarmos ao conteúdo quando o conteúdo estava se tornando muito predominante para empresas B2B, sempre foi intrínseco à forma como vendemos ou comercializamos produtos e serviços. Mas quando isso se tornou uma parte central da nossa estratégia de marketing? Bem, é realmente a popularidade da Internet que fez com que muitas pessoas se mudassem para a Internet.

E quando as pessoas se mudaram para a Internet, elas tiveram muitas perguntas e podem ir buscar as informações para essas perguntas. A auto-educação cresceu em termos de proeminência quando as pessoas se mudaram para o online. Isso dá às marcas B2B a oportunidade de construir uma comunidade real em torno de seus produtos e serviços por meio de conteúdo educacional; preenchemos o vazio, e o inbound marketing era como os consumidores queriam adotar e aprender sobre os produtos.

A educação ainda é uma parte muito importante de como queremos comercializar nossos produtos e serviços. As pessoas querem conteúdo educacional. Curiosamente, ainda acho que, embora tenhamos 15 anos nessa tendência, muitas empresas ainda não fazem um bom trabalho nisso. Algumas empresas o fazem, mas não acho que estejamos no ponto em que todos dominamos esse ofício. Acho que ainda estamos dominando esse ofício.

Explosão de custos de publicidade

Kieran Flanagan : Se você observar algumas das tendências que vemos hoje, os custos de publicidade paga explodiram nos últimos 18 meses. Por quê? Porque nunca houve tanto dinheiro arrecadado nos EUA quanto nos últimos 18 meses. Mais de 40% do capital de risco vai direto para o Google e o Facebook, o que aumenta a concorrência para todos. Todos nós transferimos nossos orçamentos de marketing para online porque durante o COVID não podíamos fazer todas as coisas offline. E então isso foi para as finanças, foi para o Google e o Facebook.

Em 2021, houve mais startups criadas nos EUA e nunca antes. Onde muitas startups foram inicialmente para conseguir alguns desses negócios – no Facebook e no Google? Então, você vê que esses custos para adquirir pessoas de publicidade paga dobraram – e isso realmente aumentará as taxas até 2025.

Importância de conhecer as tendências

Kieran Flanagan : Mais de 70% dos usuários da Internet acessam a Internet apenas pelo telefone. Portanto, no marketing, você precisa estar ciente das tendências do consumidor e como as tendências dos consumidores moldarão a maneira como você construirá uma audiência em torno de seus produtos e serviços. Voltando à mídia nos últimos dois anos, o consumo de conteúdo digital realmente explodiu. Ele aumentou 4X ao longo do COVID. Tornou-se realmente uma parte predominante de nossas vidas; que está em podcasts, YouTube, todas essas coisas diferentes. E assim, eu divido a mídia em educação e inspiração. A inspiração é muito mais narrativa. Educação é muito mais 'estou tentando resolver o problema para você'. Acho que as empresas B2B dominaram ou algumas empresas B2B dominaram a educação. Acreditamos que a verdadeira utopia da mídia é dominar a educação e a inspiração.

Inspiração e Educação

Kieran Flanagan : Acreditamos que a maioria das empresas SAAS e empresas de tecnologia são péssimas em inspiração e não são boas em contar histórias. E eu acredito que isso é muito verdade hoje. E então decidimos quando analisamos o que poderíamos fazer, construir esse conjunto de habilidades internamente ou tentar comprar algo e depois construir a partir daí. Decidimos que a grande opção para nós era realmente comprar.

Adquirindo a arte de contar histórias

Kieran Flanagan : É por isso que compramos The Hustle. Sam Parr, o fundador do The Hustle. Ele foi um grande ajuste para nós. Vimos o mundo da mesma maneira. Essa equipe é uma equipe fenomenal. Então, quando compramos o Hustle, usamos esse conjunto de habilidades para começar a lançar essas outras coisas que são realmente bons produtos de mídia e diferenciá-lo das empresas de tecnologia. Eles são criados por pessoas que priorizam a mídia. A rede de podcasts cresceu para milhões e milhões de downloads em um período muito curto de tempo. O Programa Criadores. Mas não é só que há muitas coisas em que estamos trabalhando nos bastidores. Estamos aproveitando o talento que trouxemos para realmente aprender a fazer mídia corretamente. Acho que o problema com a maioria das marcas SAAS é que elas tentam construir os recursos de mídia internamente, em particular a narrativa, e o que elas acabam fazendo com marketing de produto para seus produtos.

YouTube – O disruptor de podcast?

Kieran Flanagan : Acredito fundamentalmente que o YouTube pode ser disruptivo para podcast. Acho que eles acabaram de lançar. Eu provavelmente entendo os números errados, como 300 milhões de telefones de cratera ou como um fundo de criadores muito grande, onde eles pagam podcasters para criar programas de vídeo. Porque eles estão fazendo aquilo? Bem, se você realmente olhar para podcasts. O maior problema com podcasts é a descoberta, porque não há um mecanismo de descoberta inerentemente inerente para poder adquirir uma audiência em massa em podcasts.

Considerando que no YouTube você tem pesquisa e vídeos recomendados e todas essas coisas. Então, eles podem realmente ser muito disruptivos para a maneira como pensamos sobre podcasts. Nós realmente queremos possuir os lugares onde achamos que serão realmente importantes para os consumidores no futuro. Acho que podcasts é uma dessas áreas. Acho que o vídeo de formato curto é uma dessas áreas.

O poder do vídeo em formato curto

Kieran Flanagan : Se você olhar para os números do YouTube, grande parte de seu crescimento veio de histórias, sejam elas histórias de onde roubaram de todas essas outras marcas que estão indo bem em histórias, como Instagram, Tik Tok. E para o seu ponto em termos das gerações mais jovens, quanto menos eles realmente querem consumir e mais eles querem que você vá direto ao ponto deles.

Há uma arte em ser capaz de criar conteúdo em formato curto que seja interessante para as pessoas. Acho que as marcas SAAS querem criar esse tipo de conteúdo de marketing de produto de formato longo e brilhante e a maioria das pessoas não quer consumir o conteúdo dessa maneira. Acho que o áudio para nós é grande. Eu acho que vídeos curtos e vídeos para nós são grandes.

Os blogs ainda geram grande tráfego

Kieran Flanagan : É definitivamente um papel importante nessa estratégia. E para nós, nossos blogs ainda são um dos maiores impulsionadores do nosso negócio. Eles continuam a crescer e às vezes eu fico tipo, 'Uau, como essa equipe continua a aumentar o tamanho desses blogs?' Mas nossos blogs, quando você olha para o tráfego da web em comparação com o TechCrunch ou essas outras grandes marcas de mídia, na verdade temos maior, você sabe, temos mais tráfego na web do que as marcas tradicionais de mídia de tecnologia.

Eles são realmente uma parte considerável de como continuamos a crescer. Acho que os dados mataram o marketing, certo? Acho que os dados foram uma das melhores e piores coisas que nos aconteceram. Os dados foram ótimos porque, se você voltar, os profissionais de marketing realmente queriam sentar na mesa dos adultos e poder falar sobre receita, certo?

Isso foi ótimo para todos os profissionais de marketing. Poderíamos entrar, mostrar nossos relatórios e realmente dizer: 'ei, essas são as coisas que funcionam. Olhe para a receita que é atribuída ao marketing. Excelente. Vamos me dar mais orçamento, me dê recursos'. E acho que isso tornou o trabalho melhor para todos os profissionais de marketing.

Revertendo à média

Kieran Flanagan : Acho que foi ótimo. Acho que o problema é que no marketing você pode operar no extremo, como fazer algo que é muito incomum. muito irracional, ou você pode fazer algo que todo mundo está fazendo. E o que os dados fazem é fazer com que você volte à média, porque eu só posso continuar com as coisas que funcionaram historicamente, certo?

Eu posso rastrear essa coisa. Eu posso ver que funciona significativamente, e é mais difícil para mim separar meu, você sabe, meu trabalho disso. Na verdade, eu meio que sempre desvio para o que funciona e isso é a morte por ganhos incrementais, porque você começa a gostar de obter ganhos cada vez menores. Mas posso ver os dados subindo, então me sinto bem com isso.

Obviamente, os dados são muito, muito bons, mas você precisa ter convicção sobre algo que realmente acha que será importante no futuro e acreditar que vai repetir e chegar a um lugar onde possa quantificar os resultados do negócio agora.

E é realmente uma resposta tática. Você pode quantificar o retorno para o negócio em conteúdo inspirador pela quantidade de dólares de publicidade de marca falsa. Você passa pelo engajamento e alcance. Então, digamos que a quantidade equivalente de publicidade de marca em propriedades de mídia desconhecidas me custaria isso. E em nossas propriedades de mídia, isso me custaria isso.

Então, eu recebia uma quantia X de dólares todos os meses através da publicidade da minha própria marca para anunciar nossos próprios produtos. Então, quando você vê a rede de podcasts da HubSpot ou vê todos os ativos de mídia que estamos criando, temos anúncios no produto que são adaptados para esses programas dentro dessas coisas, então estamos anunciando nossos próprios produtos.

Mas como você está construindo o produto de mídia, você pode realmente contextualizar melhor a adição a esse produto de mídia. Então, você sabe, quando o podcasting realmente explodiu para as marcas de tecnologia? Quando o podcast do cereal saiu e todo mundo começou a anunciar nele. Preferimos ter as habilidades internas para criar podcasts e contextualizar nossa publicidade do que depender de terceiros para manter a publicidade.

Então, acho que nem toda aposta irracional que você faz pode ser medida no curto prazo, mas se você não fizer essas coisas, como você não acaba fazendo a mesma coisa que todas as outras empresas? Hum, e acho que essa é a parte problemática para os profissionais de marketing. Temos uma mídia mensal e somos muito focados em dados.

Importância das métricas de alcance

Kieran Flanagan : Acho que se conseguirmos nos inspirar, a maioria das marcas consegue. Pensamos no alcance total da nossa rede de mídia como uma métrica de alcance. E por meio dessa métrica de alcance, temos metas de monetização direta quantificáveis ​​e metas de monetização indireta direta. Portanto, a Métrica de Alcance para nós é como o número de visualizações de pessoas e blogs, o número de visualizações de pessoas e nossos vídeos do YouTube, o número de pessoas baixando seus podcasts, o número de pessoas consumindo nosso boletim informativo todos os meses.

Agora é um pouco mais avançado, mas em geral, é assim que fazemos. Então temos, ok, quanta monetização direta obteremos se quantas dessas pessoas diretamente se tornarem uma rede que você contata para o HubSpot de todas as maneiras pelas quais você pode fazer isso, e podemos medir a conversão direta, para que possamos medir o retorno do dólar em nossos blogs, em nosso podcast, em nosso seja o que for em um podcast é principalmente um canal de inspiração.

Matemática de monetização

Kieran Flanagan : Mas na monetização direta, podemos dizer: 'Ah, alguém está clicando nessas coisas e realmente se torna uma conversão na parte da inspiração'. O que fazemos é pensar sobre qual é o valor total em dólares dessa publicidade que chega até nós para que possamos quantificá-la. Ok, se tivéssemos que ir ao mercado e pagar por essa quantidade de downloads mensais em termos de podcast ou visualizações mensais em termos de YouTube ou onde quer que seja a propriedade de mídia, isso é quanto nos custaria em média em um mercado de terceiros.

Então dizemos: 'Ok, isso é quanto dinheiro de publicidade nós criamos, dólares de publicidade de propriedade que criamos dentro de nossa própria rede de mídia. E é assim que gostamos da monetização direta. Quanta receita direta criamos para a equipe de vendas?' E então a monetização indireta, que é quantos dólares de marca que criamos através de nossa rede de mídia para poder promover nossos próprios produtos e fazer todas essas coisas boas.

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