Kieran Flanagan di HubSpot - La chiave di narrazione ispiratrice per il marketing Oggi, la maggior parte delle aziende SaaS non è brava a farlo

Ispirazione ed educazione. Sono le chiavi del marketing moderno, secondo Kieran Flanagan, SVP Marketing di HubSpot. E mentre alcune aziende sono abbastanza brave con la componente educativa, la maggior parte delle aziende tecnologiche/SaaS non è all'altezza del lato ispiratore. Questa è solo una delle gemme che Kieran ha lasciato a me e al mio co-conduttore di CRM Playaz Paul Greenberg in un recente episodio.

Con il ruolo pionieristico di HubSpot nel marketing inbound, abbiamo seguito da vicino il loro percorso nel marketing dei contenuti con il loro HubSpot Podcast Network e il recente lancio del loro programma Creators. Quindi siamo stati felici di trascorrere alcuni buoni minuti con Kieran per saperne di più sull'evoluzione della loro strategia per i contenuti, perché ritiene che i dati stiano uccidendo il marketing, perché YouTube è pronto a interrompere il podcasting, perché newsletter e blog sono ancora una parte crescente del loro strategia e altro ancora.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione, poiché Kieran ha fornito molte informazioni sul motivo per cui HubSpot ha intrapreso il percorso di acquisizione per portare talento nella narrazione e come si aspetta che ripaghi in diversi modi interessanti.

Il nuovo campo di gioco

Kieran Flanagan : Il marketing cavalca le onde delle tendenze dei consumatori, giusto? Troviamo le tendenze dei consumatori in termini di modo in cui i consumatori interagiscono con nuove piattaforme o consumano contenuti o fanno queste cose. E quelle mutevoli tendenze dei consumatori creano un'opportunità per il marketing. E poi il marketing satura quella tendenza.

Se torniamo ai contenuti quando il contenuto stava diventando molto diffuso per le aziende B2B, è sempre stato intrinseco al modo in cui vendiamo o commercializziamo prodotti e servizi. Ma quando è diventata una parte fondamentale della nostra strategia di marketing? Bene, è davvero la popolarità di Internet che ha fatto sì che molte persone si trasferissero online.

E quando le persone si sono trasferite online, hanno avuto molte domande e sono in grado di cercare le informazioni per quelle domande. L'autoeducazione è cresciuta in termini di importanza quando le persone si sono spostate online. Ciò offre ai marchi B2B l'opportunità di costruire una vera comunità attorno ai loro prodotti e servizi attraverso contenuti educativi; riempiamo il vuoto e l'inbound marketing era il modo in cui i consumatori volevano adottare e conoscere i prodotti.

L'istruzione è ancora una parte molto importante del modo in cui vogliamo commercializzare i nostri prodotti e servizi. Le persone vogliono contenuti educativi. Stranamente, penso ancora che anche se siamo 15 anni in quella tendenza, molte aziende non fanno ancora un buon lavoro in questo senso. Alcune aziende lo fanno, ma non credo che siamo al punto in cui tutti abbiamo imparato quel mestiere. Penso che stiamo ancora padroneggiando quel mestiere.

Esplosione dei costi pubblicitari

Kieran Flanagan : Se guardi ad alcune delle tendenze che vediamo oggi, i costi pubblicitari a pagamento sono esplosi negli ultimi 18 mesi. Come mai? Perché negli Stati Uniti non sono mai stati raccolti così tanti soldi come negli ultimi 18 mesi. Oltre il 40% del capitale di rischio torna direttamente a Google e Facebook, il che aumenta la concorrenza per tutti. Abbiamo spostato tutti i nostri budget di marketing online perché durante il COVID non potevamo fare tutte le cose offline. E così è andato a finanziare, è andato a Google e Facebook.

Nel 2021 ci sono state più startup create negli Stati Uniti e mai prima d'ora. Dove sono andate inizialmente molte startup per ottenere parte di quel business, su Facebook e Google? Quindi vedi che i costi per acquisire persone dalla pubblicità a pagamento sono raddoppiati e ciò aumenterà effettivamente le tariffe entro il 2025.

Importanza di conoscere le tendenze

Kieran Flanagan : Oltre il 70% degli utenti Internet accederà a Internet solo tramite telefono. Quindi, nel marketing, devi essere consapevole delle tendenze dei consumatori e di come le tendenze dei consumatori modelleranno il modo in cui creerai un pubblico attorno ai tuoi prodotti e servizi. Tornando ai media negli ultimi due anni, il consumo di contenuti digitali è davvero esploso. È aumentato di 4 volte nel corso del COVID. È davvero diventata una parte prevalente delle nostre vite; cioè attraverso podcast, YouTube, tutte queste cose diverse. E così, ho diviso i media in istruzione e ispirazione. L'ispirazione è molto più narrativa. L'istruzione è molto di più "Sto cercando di risolvere il problema per te". Penso che le aziende B2B abbiano imparato o che alcune aziende B2B abbiano imparato l'istruzione. Crediamo che la vera utopia per i media sia padroneggiare l'istruzione e l'ispirazione.

Ispirazione ed educazione

Kieran Flanagan : Crediamo che la maggior parte delle società SAAS e delle società tecnologiche prendano ispirazione e non siano brave a raccontare storie. E credo che sia molto vero oggi. E così abbiamo deciso quando abbiamo esaminato cosa potevamo fare, costruire questo set di competenze internamente o provare ad acquistare qualcosa e poi costruire da lì. Abbiamo deciso che l'ottima opzione per noi era quella di acquistare effettivamente.

Acquisire l'arte della narrazione

Kieran Flanagan : Ecco perché abbiamo comprato The Hustle. Sam Parr, il fondatore di The Hustle. Era un ottimo compagno per noi. Abbiamo visto il mondo allo stesso modo. Quella squadra è una squadra fenomenale. Quindi, quando abbiamo acquistato Hustle, abbiamo utilizzato quelle competenze per iniziare a lanciare queste altre cose che sono davvero buoni prodotti multimediali e differenziarli dalle aziende tecnologiche. Sono creati da persone mediate al primo posto. La rete di podcast è cresciuta fino a raggiungere milioni e milioni di download in un periodo di tempo molto breve. Il programma dei creatori. Ma non è solo che ci sono molte cose su cui stiamo lavorando dietro le quinte. Stiamo sfruttando il talento che abbiamo portato per imparare davvero a fare correttamente i media. Penso che il problema con la maggior parte dei marchi SAAS sia che cercano di costruire internamente le capacità dei media, in particolare la narrazione, e ciò che finiscono per fare marketing di prodotto per i loro prodotti.

YouTube: il disgregatore di podcast?

Kieran Flanagan : Fondamentalmente credo che YouTube potrebbe essere dirompente per i podcast. Penso che abbiano appena rilasciato. Probabilmente sbaglio i numeri, come 300 milioni di crateri telefonici o come un fondo per creatori piuttosto grande in cui pagheranno i podcaster per creare programmi video. Perché lo stanno facendo? Bene, se guardi davvero i podcast. Il problema più grande con i podcast è la scoperta perché non esiste un meccanismo di scoperta intrinseco per poter acquisire un pubblico di massa nei podcast.

Mentre su YouTube hai la ricerca e i video consigliati e tutte queste cose. Quindi potrebbero effettivamente essere molto dirompenti per il modo in cui pensiamo ai podcast. Vogliamo davvero possedere i luoghi in cui pensiamo che sarà davvero importante per i consumatori in futuro. Penso che i podcast siano una di quelle aree. Penso che il video in forma breve sia una di quelle aree.

Il potere del video in forma abbreviata

Kieran Flanagan : Se guardi i numeri di YouTube, gran parte della sua crescita è derivata dalle storie, indipendentemente dal fatto che ottengano storie da dove l'hanno appena rubato a tutti questi altri marchi che hanno fatto bene nelle storie, come Instagram, Tik Tok. E per quanto riguarda le generazioni più giovani, meno vogliono effettivamente consumare e più vogliono che tu arrivi al loro punto.

C'è un'arte nel riuscire a creare contenuti in forma abbreviata che siano interessanti per le persone. Penso che i marchi SAAS vogliano creare questo tipo di contenuto di marketing di prodotto lucido e di lunga durata e la maggior parte delle persone non vuole consumare il contenuto in questo modo. Penso che l'audio per noi sia grande. Penso che video e video in forma breve per noi siano grandi.

I blog continuano a generare traffico intenso

Kieran Flanagan : È sicuramente un ruolo reale da svolgere in quella strategia. E poi per noi, i nostri blog sono ancora uno dei maggiori motori della nostra attività. Continuano a crescere ea volte sono tipo "Wow, come fa quel team a continuare a far crescere le dimensioni di questi blog?" Ma i nostri blog, quando guardi il traffico web rispetto a TechCrunch o questi altri grandi marchi di media, in realtà abbiamo più traffico, sai, abbiamo più traffico web di quanto non ci fosse il tipo tradizionale di marchi di media tecnologici.

Sono davvero una parte importante di come abbiamo continuato a crescere. Penso che i dati abbiano ucciso il marketing, giusto? Penso che i dati siano stati una delle cose migliori e peggiori che ci siano successe. I dati sono stati fantastici perché se torni indietro, i marketer volevano davvero sedersi al tavolo degli adulti ed essere in grado di parlare di entrate, giusto?

È stato fantastico per tutti i marketer. Potremmo entrare, mostrare i nostri rapporti e dire effettivamente: 'Ehi, queste sono le cose che funzionano. Guarda le entrate attribuite al marketing. Grande. Dammi più budget, dammi risorse'. E penso che questo abbia reso il lavoro migliore per tutti i marketer.

Tornando alla media

Kieran Flanagan : Penso che sia stato fantastico. Penso che il problema sia che nel marketing puoi operare all'estremo, come fare qualcosa che è molto raro. molto irragionevole, oppure puoi fare qualcosa che fanno tutti gli altri. E cosa fanno i dati ti fanno tornare alla media perché posso solo andare sulle cose che hanno funzionato storicamente, giusto?

Posso rintracciare questa cosa. Vedo che funziona in modo significativo, ed è più difficile per me separare il mio, sai, il mio lavoro da quello. In realtà, mi allontano sempre da ciò che funziona e questa è la morte per guadagni incrementali perché inizi a piacerti ottenere guadagni sempre più piccoli. Ma posso vedere i dati aumentare, quindi mi sento bene.

Ovviamente i dati sono davvero molto buoni, ma devi essere convinto di qualcosa che pensi davvero avrà importanza in futuro e credere che continuerai a ripetere e arrivare a un punto in cui puoi in qualche modo quantificare i risultati del business adesso.

Ed è davvero una specie di risposta tattica. Puoi quantificare il ritorno all'attività sui contenuti di ispirazione in base alla quantità di dollari pubblicitari del marchio, sai, falsi. Superi l'impegno e raggiungi. Quindi diciamo che la quantità equivalente di pubblicità del marchio su proprietà multimediali sconosciute mi costerebbe questo. E sulle nostre proprietà dei media, mi costerebbe questo.

Quindi ricevevo una quantità X di dollari ogni mese attraverso la pubblicità del mio marchio per pubblicizzare i nostri prodotti. Quindi, quando vedi la rete di podcast HubSpot o vedi tutte le risorse multimediali che stiamo creando, abbiamo annunci in-product che sono personalizzati per quegli spettacoli all'interno di quelle cose, quindi stiamo pubblicizzando i nostri prodotti.

Ma poiché stai costruendo il prodotto multimediale, puoi effettivamente contestualizzare meglio l'aggiunta a quel prodotto multimediale. Quindi, sai, quando è davvero esploso il podcasting per i marchi tecnologici? Quando è uscito il podcast sui cereali e tutti hanno iniziato a pubblicizzarlo. Preferiremmo di gran lunga avere le competenze interne per creare podcast e contestualizzare la nostra pubblicità piuttosto che affidarci a terze parti per continuare a fare pubblicità.

Quindi penso che non tutte le scommesse irragionevoli che fai possono essere misurate a breve termine, ma se non fai quelle cose, come fai a non finire per fare la stessa cosa di tutte le altre aziende? Uhm, e penso che penso che questa sia la parte problematica per i marketer. Abbiamo un media mensile e siamo molto concentrati sui dati.

Importanza delle metriche di copertura

Kieran Flanagan : Penso che se riusciamo a trovare l'ispirazione, la maggior parte dei marchi può farlo. Consideriamo la copertura totale della nostra rete multimediale come una metrica di copertura. E attraverso questa metrica di copertura abbiamo obiettivi quantificabili di monetizzazione diretta e obiettivi di monetizzazione indiretta diretta. Quindi, Reach Metric per noi è come il numero di persone che visualizzano e blog, il numero di persone che visualizzano e i nostri video di YouTube, il numero di persone che scaricano i loro podcast, il numero di persone che utilizzano la nostra newsletter ogni mese.

Ora è un po' più avanzato ma in generale è così che lo facciamo. Quindi abbiamo, ok, quanta monetizzazione diretta otteniamo se così tante di quelle persone diventano effettivamente una rete che contatti per HubSpot in tutti i modi in cui puoi farlo, e siamo in grado di misurare la conversione diretta, quindi siamo in grado di misurare il ritorno in dollari sui nostri blog, sul nostro podcast, sul nostro qualunque cosa possa essere in un podcast è principalmente un canale di ispirazione.

Matematica di monetizzazione

Kieran Flanagan : Ma sulla monetizzazione diretta, possiamo dire: "Oh, qualcuno fa clic su queste cose e arriva e diventa effettivamente una conversione sulla parte dell'ispirazione". Quello che facciamo è pensare a quale sia il valore totale in dollari di quella pubblicità che ci arriva in modo da poterlo quantificare. Ok, se dovessimo entrare nel mercato e pagare quella quantità di download mensili in termini di podcast o visualizzazioni mensili in termini di YouTube o ovunque, qualunque sia la proprietà dei media, questo è quanto ci costerebbe in media in un mercato di terzi.

Quindi diciamo: 'Ok, ecco quanti dollari pubblicitari abbiamo creato, dollari pubblicitari di proprietà che abbiamo creato all'interno della nostra rete di media. Ed è così che ci piace la monetizzazione diretta. Quante entrate dirette abbiamo creato per il team di vendita?' E poi la monetizzazione indiretta, ovvero quanti dollari del marchio abbiamo creato attraverso la nostra rete di media per essere in grado di promuovere i nostri prodotti e fare tutte quelle cose buone.

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• Interviste uno contro uno

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.